專利到期曾引發(fā)危機(jī) 綠山持續(xù)創(chuàng)新重獲市場認(rèn)可

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫宇婷    

每經(jīng)記者 孫宇婷

在克里格單杯咖啡系統(tǒng)的“護(hù)航”下，截至2011財(cái)年末（2010年9月26日~2011年9月24日），綠山咖啡凈利逼近2億美元，同比增長約151%，股價(jià)也在當(dāng)時(shí)突破了100美元，市值更是高達(dá)140億美元。但就在前景一片大好之際，對沖基金綠光資本突如其來的阻擊令綠山咖啡措手不及。自2011年10月起的1年間，綠山股價(jià)暴跌77%，市值蒸發(fā)近七成。

不過，綠山最終憑借不斷創(chuàng)新的韌勁和可口可樂公司的入股，再度贏得了投資者信心。今年7月3日，公司股價(jià)更是一舉創(chuàng)下了128.5美元的歷史新高。

遭遇做空 股價(jià)一年跌七成/

2011年10月，由大衛(wèi)·艾因霍恩領(lǐng)銜的綠光資本突然發(fā)布了上百頁的PPT，針對綠山咖啡專利到期、高價(jià)收購、盈利能力等多方面提出質(zhì)疑。

在這份做空報(bào)告中，最猛的火力集中于對K杯產(chǎn)品專利到期的質(zhì)疑。報(bào)告指出，在2012年專利到期后，其他廠商都可以生產(chǎn)自己品牌的K杯，其中不乏一些知名的食品飲料商如雀巢等，這將對K杯的售價(jià)造成壓力，進(jìn)而沖擊其利潤率。此前公司一直在以高價(jià)收購飲料品牌，但專利到期之后，收購效果就會大打折扣，也會壓低公司的利潤，更無法令公司避免專利到期后可能面臨的競爭。

另一個(gè)質(zhì)疑則直指其市場容量，艾因霍恩認(rèn)為，目前綠山主攻的美國市場并非如公司預(yù)計(jì)的9000萬戶那么大。調(diào)研顯示，僅6400萬美國家庭每天至少喝兩杯咖啡，而這當(dāng)中的三分之一，大約2100萬家庭愿意購買克里格咖啡機(jī)。由于當(dāng)前克里格咖啡機(jī)的家庭購買量已經(jīng)達(dá)到1000萬以上，未來的增長很有限。此外，每臺咖啡機(jī)每天消費(fèi)的K杯咖啡在下降，這決定了未來公司不能賺更多錢。

只賣成本價(jià)的克里格咖啡機(jī)也被綠光所詬病，做空報(bào)告稱，即使是按照成本出售，克里格咖啡機(jī)的價(jià)格也已經(jīng)是普通咖啡機(jī)的4倍，K杯咖啡的價(jià)格更是高過普通咖啡包很多，最便宜的K杯比最便宜的普通咖啡貴將近20倍。這樣昂貴的機(jī)器，并不是9000萬喝咖啡的美國家庭都可以承受得起的。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)，自該做空報(bào)告發(fā)布之日起的一年時(shí)間里，綠山股價(jià)持續(xù)暴跌，最低時(shí)甚至不足18美元，市值從此前最高的140億美元縮水至40億美元。

持續(xù)創(chuàng)新 獲可口可樂戰(zhàn)略投資/

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研讀綠山咖啡2012財(cái)年和2013財(cái)年年報(bào)后發(fā)現(xiàn)，就在公司被綠光資本做空4個(gè)月后，綠山宣布擴(kuò)張單杯咖啡機(jī)生產(chǎn)線，推出了更加高端的克里格Vue咖啡機(jī)及其配套的Vue杯，產(chǎn)品既延續(xù)了原有單杯咖啡機(jī)的簡單和便捷，也新增了對飲料的濃度、容量和溫度的控制。這款產(chǎn)品在推出兩個(gè)月后，即登上北美咖啡機(jī)銷量榜第七位。同年12月，克里格Rivo系統(tǒng)誕生，它的出現(xiàn)使得消費(fèi)者可以制作意式咖啡、卡布奇諾和拿鐵咖啡，進(jìn)一步豐富了消費(fèi)品類。

為了迎合健康飲食的消費(fèi)觀念，綠山還研發(fā)了現(xiàn)煮飲料，在原來的咖啡、花草茶等產(chǎn)品基礎(chǔ)上添加了抗氧化維他命等成分。2012財(cái)年末，在北美市場備受歡迎的Snapple冰茶等也加入K杯和Vue杯系統(tǒng)。綠山當(dāng)年凈利為3.63億美元，同比增長82%，公司對機(jī)器和K杯的創(chuàng)新，被證明已經(jīng)收到成效。

但隨著產(chǎn)品專利在2012年到期，綠山不得不面臨一個(gè)異常嚴(yán)峻的問題，新來的競爭者可能提供更便宜的仿制杯，直接威脅公司的核心優(yōu)勢。另外，此前的合作伙伴星巴克，也已經(jīng)開始推出自己的單杯咖啡機(jī)和配套單杯。

為了保證現(xiàn)有優(yōu)勢不受侵害，在2013財(cái)年年報(bào)中，綠山透露將在2014財(cái)年末推出新品——克里格二代咖啡機(jī)（Keurig2.0），這款產(chǎn)品加入了DRM數(shù)字加密系統(tǒng)，將來只有綠山授權(quán)的K杯才可以在機(jī)器上使用。Keurig2.0將包含現(xiàn)有的所有口味，還能兼容K杯和Vue杯。

綠山在其2013年財(cái)報(bào)中透露，在目前主攻的美國家庭以外，還有100億美元的潛力市場有待攻克，包括餐飲服務(wù)場所、工作地點(diǎn)等。另一方面，綠山開始打入北美以外的國際市場。到2013財(cái)年末，綠山實(shí)現(xiàn)43.58億美元營收，凈利為4.83億美元。

值得注意的是，今年2月，可口可樂公司斥資12.5億美元收購了綠山10%的股份，綠山將成為可口可樂品牌家庭飲料系統(tǒng)的官方生產(chǎn)商和銷售商。5月中旬，可口可樂再度宣布將持股比例提高至16%。

可口可樂的介入給市場注入了一針強(qiáng)心劑，加上即將面世的Keurig2.0以及雙方在2015年合推的家庭冷飲系統(tǒng)帶來的想象空間，綠山股價(jià)在消息曝光當(dāng)日 （2月6日）暴漲26.24%。另據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，今年以來，綠山累計(jì)漲幅已經(jīng)達(dá)到58.79%。