線上+線下：奢侈品電商平臺的O2O差異化競爭

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

“寺庫網(wǎng)目前只有三百多人，我們已經(jīng)開始盈利了?！?月末，寺庫網(wǎng)CEO李日學(xué)在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家專訪時透露。

李日學(xué)坦言，“供應(yīng)鏈”與“信任”是橫在奢侈品電商從業(yè)者面前的兩座大山，只有跨越過去，才能活下來。然而，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在沒有考慮好如何解決這兩大核心難題前，便踏上了“燒錢”之路，其結(jié)果可想而知。寺庫網(wǎng)能否成為“?！毕聛淼哪且粋€，依然是一個未知數(shù)。

奢侈品鑒定破解信任難題？

寺庫成立于2008年，其業(yè)務(wù)包括奢侈品網(wǎng)上銷售、線下實體會所、閑置奢侈品二次流通、奢侈品鑒定、養(yǎng)護等。

在李日學(xué)心里，寺庫的定位是一個“為高端人群服務(wù)的平臺”?！拔覀兛梢試@用戶售賣一切他們需要的產(chǎn)品，而不僅僅是奢侈品。

我們不是進貨賣貨的銷售代理商，而是服務(wù)平臺。”據(jù)悉，目前寺庫網(wǎng)上出售的商品貨源分為三類，一是品牌商授權(quán)銷售的產(chǎn)品，二是代理商提供的產(chǎn)品，三是海外商家直接售賣的產(chǎn)品。不過，李日學(xué)并不愿意公布其獲得授權(quán)的品牌名單。

同時，寺庫在北京、上海、成都、香港、東京開設(shè)了5家高端實體庫會所，寄售二手奢侈品，從中獲得10%~15%的銷售提成。

據(jù)悉，LV等諸多品牌從未在國內(nèi)授權(quán)給任何電商平臺，如何解決貨源真實性問題？李日學(xué)解釋稱，寺庫網(wǎng)上出售的此類商品來自部分供應(yīng)商的貨品或消費者寄賣的產(chǎn)品。為此，寺庫網(wǎng)成立了專門的鑒定中心，有40多位獲得職業(yè)資格的鑒定師，所有商品由鑒定人員確認(rèn)真?zhèn)魏蟛艜l(fā)貨到消費者手上。同時，寺庫還建立了專門的奢侈品售后服務(wù)工廠。

二手名牌交易平臺米蘭站一名內(nèi)部人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也透露，貨品鑒定和售后服務(wù)幾乎是二手奢侈品經(jīng)營的一個門檻。

事實上，對于奢侈品鑒定業(yè)內(nèi)很難有統(tǒng)一的共識。資深電商觀察人士郝智偉對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，二手奢侈品鑒定更多是一家之言，很難有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，“二手汽車交易有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，比如購買時間、行駛里程、維修記錄等，但是奢侈品你很難說是從使用時間還是新舊程度去判斷它的價值?！?/p>

同時，他坦言，“純粹把奢侈品店照搬到網(wǎng)上的模式肯定是行不通的，必須要有線下服務(wù)的支撐。”

無獨有偶，米蘭站也從線下走到了線上，其電商平臺也已經(jīng)低調(diào)運行兩年，不過其網(wǎng)站去年的銷售額還不到兩千萬元。

試水差異化競爭

2012年儼然成為電商的分水嶺，普通電商平臺從2011年的資本狂熱中逐漸清醒，轉(zhuǎn)而尋求利潤。奢侈品電商也開始放棄照搬模式，尋求差異化競爭。

記者注意到一個細節(jié)，在寺庫網(wǎng)上，“品牌”一欄與“海外直郵”一欄的商品中存在重復(fù)的現(xiàn)象。其中，“品牌”商品的來源是供應(yīng)商和二手寄售，“海外直郵”則來自海外商家的直接供貨。

對于二者是否存在內(nèi)部競爭，李日學(xué)解釋稱，“不會有競爭出現(xiàn)，品牌商品更多是國內(nèi)現(xiàn)貨，可以迅速送達，而海外直郵則需要十天半月甚至更長的時間?！?/p>

然而，在接受記者采訪的多數(shù)業(yè)內(nèi)人士和用戶來看，除了假貨是硬傷，虛高的價格也是讓他們望而卻步的重要原因。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在英國倫敦的Bicesteroutlet購買一款BOTTEGAVENETA女士長款錢包售價約人民幣3500元左右，但是在銀泰網(wǎng)、米蘭站商城和其他網(wǎng)站上售價均超過了6000元。

一家國外資訊機構(gòu)開展的國內(nèi)萬人調(diào)查顯示，受訪者單次網(wǎng)購奢侈品的人均花費是1397元，可見中國奢侈品電商客戶的購買能力與線下相比十分保守。

不過，對此李日學(xué)似乎并不擔(dān)心，“不是僅憑奢侈品價格折扣就可以打開這個市場，我們也不可能去靠價格取勝。另外，我們針對的用戶群是一些接觸奢侈品比較有限或者并不在乎價格的人。”因此，寺庫網(wǎng)并沒有采取傳統(tǒng)的代購、搶購和買手模式。

另外，他還透露，普通用戶其實不會持續(xù)購買奢侈品，這導(dǎo)致奢侈品網(wǎng)站的客單價很高，平均一單能達到5000元左右。同時，每一次去獲取新用戶的成本也很高，“雖然傳統(tǒng)的奢侈品線下市場看起來十分火熱，但實際上我們很難做到向其他電商行業(yè)網(wǎng)站一樣一年幾倍增長?！?/p>

奢侈品電商對手多

對于未來發(fā)展最大的挑戰(zhàn)，李日學(xué)依然認(rèn)為來自對供應(yīng)鏈的把控。

據(jù)他透露，2013年寺庫銷售額大約在10億元左右。與過萬億的奢侈品消費市場比較起來，這個數(shù)字微乎其微。目前，寺庫85%的收入來自與經(jīng)銷商和品牌商直接合作帶來的傭金。

寺庫網(wǎng)的020試驗?zāi)芊駧砀又苯拥氖杖肷袥]有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但可以肯定的是，線上和線下的成本都在不斷增加。

前述米蘭站內(nèi)部人士認(rèn)為，對于奢侈品電商平臺來說，最大的困難在于其成本并非外界想象的那么低廉，且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，“大家都知道，BAT三巨頭占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)80%流量的來源，這對于電商網(wǎng)站來說不是個好消息?！?/p>

另外，他也坦言，隨著中國的開放化越來越高，消費者接觸到奢侈品的渠道遠不止是實體專賣店，他們可以通過全球互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品信息和價格。同時，越來越多的人走出國門，海外市場是中國人消費奢侈品的重要陣地?！斑@些都讓我們面臨的競爭更加激烈，所以單純的線下門店或單獨的線上網(wǎng)站都不足以支撐一家奢侈品平臺的發(fā)展?！?/p>