天津一汽進(jìn)入“后夏利時代” 駿派亮相瞄準(zhǔn)2015年盈利計劃

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

“在天津一汽面臨較大困難的情況下，駿派品牌的推出和首款車型D60的上市意義重大。”天津一汽銷售公司副總經(jīng)理黨仁日前向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是天津一汽轉(zhuǎn)型期的開始。

5月28日，天津一汽發(fā)布全新品牌駿派，目前產(chǎn)品規(guī)劃為A0級SUV車型、A級轎車和A級SUV三款車型。它與主攻A00級的夏利品牌和定位A0級的威志品牌并行，形成天津一汽對A級及以下細(xì)分市場的全面覆蓋。

“駿派品牌上市之后，天津一汽將從主打‘性價比’的品牌形象，向科技、時尚的品牌定位轉(zhuǎn)移。”到任不足兩個月的天津一汽總經(jīng)理田聰明表示。此前有消息稱，田聰明到任后立下“軍令狀”，到2015年底實(shí)現(xiàn)天津一汽扭虧。

品牌定位的轉(zhuǎn)型，使得天津一汽的營銷重點(diǎn)區(qū)域開始轉(zhuǎn)向。“這（D60）是一款瞄準(zhǔn)一二線城市的車型。”天津一汽相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

顯然，無論從銷量、品牌或是利潤貢獻(xiàn)而言，駿派都被委以重任，但自主品牌下行的市場環(huán)境對于駿派來說無疑是巨大挑戰(zhàn)。

天津一汽完成產(chǎn)品跨越/

2010年后，天津一汽銷量逐年下滑。“A0級細(xì)分市場每年以10%的速度下滑，天津一汽與市場基本持平。”天津一汽銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理魯小舟向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

來自天津一汽的數(shù)據(jù)顯示，今年1~4月整個A0級市場同比下滑達(dá)到了18%。這使得產(chǎn)品集中在A0級以下的天津一汽“雪上加霜”。

為了彌補(bǔ)天津一汽的產(chǎn)品短板，今年開始，天津一汽在一汽集團(tuán)中的定位已經(jīng)調(diào)整——從 “經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)基地”轉(zhuǎn)向“經(jīng)濟(jì)型乘用車生產(chǎn)基地”。在此情況下，A0級SUV駿派D60進(jìn)入消費(fèi)者視野。

駿派品牌誕生最主要的目標(biāo)是提升天津一汽品牌質(zhì)量。“此前，天津一汽主打性價比路線，駿派更加注重科技和時尚。”魯小舟向記者表示，這款比肩合資品牌小型SUV的車型，價格預(yù)期在7萬~12萬元區(qū)間。

此外，駿派D60的亮相，代表天津一汽完成了從微型轎車向A級車的產(chǎn)品跨越，也意味著天津一汽形成了高、中、低互補(bǔ)的產(chǎn)品布局。

目前，夏利品牌銷售占天津一汽銷量的70%，這一情況將在駿派品牌問世之后得以改變。黨仁向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，產(chǎn)能穩(wěn)定之后，駿派品牌銷量占比將達(dá)到50%。

“去夏利化”和“近豐田化”/

“夏利品牌目前依然是天津一汽銷量的基石。”魯小舟告訴記者，隨著近年來消費(fèi)升級、城市限購、合資品牌價格的下壓，以夏利為支柱的天津一汽面臨著市場巨大的壓力。

從“一汽夏利”到“天津一汽”，在簡稱上的變化和在產(chǎn)品方面的擴(kuò)展，是天津一汽從2010年開始的重要布局。但是，威志品牌并沒有在A0級市場的激烈競爭中嶄露頭角。

一位天津一汽經(jīng)銷商向記者表示，目前消費(fèi)者對于天津一汽的認(rèn)知，仍然集中在夏利品牌，威志品牌始終處于不溫不火的狀況。

從品牌方面的 “去夏利化”，到市場表現(xiàn)上的“重度依賴”，天津一汽一直以來處于矛盾中，駿派的出現(xiàn)將有望改變這一局面。

魯小舟告訴記者，在今年第四季度上市之后，D60預(yù)期明年貢獻(xiàn)銷量7萬輛，占天津一汽總銷量的35%。按此預(yù)期，2015年天津一汽市場銷量預(yù)期20萬輛。

2013年，天津一汽銷量為13萬輛，2014年預(yù)期與去年持平。也就是說，未來在夏利和威志基本持平的情況下，天津一汽的增幅主要依靠駿派。

在駿派提升天津一汽品牌重任的過程中，“近豐田化”成為重要標(biāo)志。實(shí)際上，駿派品牌1.8L來自NBC+平臺，豐田威馳同樣來自這一平臺，搭配原裝豐田發(fā)動機(jī)。負(fù)責(zé)生產(chǎn)駿派的全新工廠，采用了豐田化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和管理體系。

根據(jù)天津一汽判斷，目前市場有三個熱點(diǎn)：一是SUV尤其是小型SUV市場，二是A級轎車市場，三是低端小型MPV市場。

駿派的產(chǎn)品節(jié)奏正是圍繞這一市場判斷展開。天津一汽推出駿派D60首先要覆蓋SUV這個熱點(diǎn)市場，后續(xù)將繼續(xù)覆蓋另外兩個熱點(diǎn)市場，未來將推出A級轎車和低端、小型MPV車型。按照規(guī)劃，天津一汽將在2016年駿派品牌下推出A級車。

“在夏利支撐困難的情況下，駿派D60將成為天津一汽未來發(fā)展的引領(lǐng)。”田聰明表示。

瞄準(zhǔn)2015年盈利/

駿派品牌發(fā)布之際，回歸不足三個月的田聰明首次亮相天津一汽。據(jù)悉，天津一汽肩負(fù)著一汽集團(tuán)A級及以下車型的生產(chǎn)、銷售職責(zé)。

在一汽集團(tuán)亟需自主品牌貢獻(xiàn)利潤的情況下，無論是一汽轎車還是天津一汽均將提升銷量定為最重要目標(biāo)。不久前，一汽轎車全新奔騰B70上市，成為一汽轎車走量訴求的開端。從駿派開始，天津一汽在利潤方面將有明顯跨越。

在7萬~12萬價格區(qū)間，駿派D60的競爭對手眾多，特別是在期待重返一二線城市的情況下，D60將直接面對合資品牌競爭。對此，上述天津一汽相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，D60肩負(fù)著天津一汽的盈利重任，因此性價比并不是該車型的最重要賣點(diǎn)。

目前，天津一汽夏利和威志品牌跨越3萬~6萬元價格區(qū)間，此次駿派補(bǔ)充了A0級以上市場的空白。

在渠道方面，天津一汽目前經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到263家，但由于2013年市場急速下滑，盈利情況并不盡如人意，駿派將是經(jīng)銷商扭虧的重要支撐。

黨仁告訴記者：“目前我們在南方市場面臨很大的困難。近三年，（我們在）南方市場的銷量只占到全國總量的10%。”根據(jù)天津一汽統(tǒng)計，在駿派D60這一級別，競爭對手在南方市場實(shí)現(xiàn)的銷量達(dá)到55%，也就是說，擴(kuò)展南方市場是天津一汽實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵所在。

實(shí)際上，從2011年開始，自主品牌就加速退出一二線市場，網(wǎng)絡(luò)迅速下沉。經(jīng)過三年時間，合資品牌的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)下沉速度已經(jīng)跟上，在這種情況下，通過產(chǎn)品升級回歸一二線市場成為自主品牌企業(yè)迫不得己的選擇。

對于正謀求整體上市的一汽集團(tuán)而言，天津一汽重新煥發(fā)生機(jī)、扭轉(zhuǎn)業(yè)績事關(guān)重大。若天津一汽2014年仍不能擺脫扭虧，在2015年必須實(shí)現(xiàn)盈利才能保證不被退市。