歐寶退出中國(guó)反哺別克 瑪麗·博拉開(kāi)啟品牌聚焦戰(zhàn)略

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

3月28日晚，歐寶中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布通告稱(chēng)，該品牌將于明年正式停止在華銷(xiāo)售。這意味著這個(gè)已有150多年歷史的品牌將結(jié)束在中國(guó)20多年的歷史。

對(duì)此，通用（中國(guó)）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示：歐寶退出是因?yàn)檫@一小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)生存空間狹窄。

雖然歐寶退出中國(guó)市場(chǎng)，但它仍將在車(chē)型平臺(tái)方面反哺別克品牌。根據(jù)通用規(guī)劃實(shí)施的市場(chǎng)聚焦策略，未來(lái)歐寶將聚焦于歐洲市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)則成為別克品牌的重點(diǎn)。

這是通用新掌門(mén)人瑪麗·博拉上任以來(lái)在品牌領(lǐng)域點(diǎn)燃的 “第一把火”。此前她在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，他們將在合適的細(xì)分市場(chǎng)上推出合適的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。

售后服務(wù)留下懸念/

根據(jù)歐寶中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布的通告：“出于歐寶總部的戰(zhàn)略考慮，歐寶決定逐步縮減其在華經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，并于2015年1月之前停止在中國(guó)的銷(xiāo)售。”通告還表示，將繼續(xù)為歐寶車(chē)主提供零配件，維修保養(yǎng)及質(zhì)量保修。

不過(guò)，仍有不少車(chē)主對(duì)車(chē)輛今后的維修保養(yǎng)表示擔(dān)心。北京歐寶車(chē)主鄭先生告訴記者：“截至目前，我沒(méi)有接到任何說(shuō)明電話，我打電話給歐寶（中國(guó)）客戶(hù)服務(wù)中心，接線員表示，售后服務(wù)將繼續(xù)維持，但能夠維持多久并沒(méi)有給予明確的回復(fù)。”

通用（中國(guó)）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“我們將很快與消費(fèi)者開(kāi)展關(guān)于服務(wù)和保修細(xì)節(jié)方面的溝通。”

近年來(lái)，由于歐寶在華銷(xiāo)量持續(xù)下滑，部分經(jīng)銷(xiāo)商已退出了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，還在經(jīng)營(yíng)的歐寶經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)也在不斷收縮。這導(dǎo)致歐寶在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和維修網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不斷縮減。

歐寶華北區(qū)一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者：“在山東，兩年前歐寶在青島、濟(jì)南等地區(qū)均設(shè)有二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)在青島、煙臺(tái)、濰坊、臨沂等地區(qū)設(shè)有維修網(wǎng)點(diǎn)，但目前二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)全部撤出，維修網(wǎng)點(diǎn)僅剩濟(jì)南和青島兩家。”

歐寶中國(guó)官網(wǎng)上公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，歐寶在華的維修網(wǎng)點(diǎn)共有46家，其中4S店的數(shù)量為22家。

“在這次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，通用（中國(guó)）表示，將給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的補(bǔ)貼，以保證經(jīng)銷(xiāo)商維持售后服務(wù)。但這種補(bǔ)貼很可能只維持三年左右時(shí)間，也就是說(shuō)，保證今年買(mǎi)車(chē)的車(chē)主在‘三包’保修期之內(nèi)能夠享受到正常的售后服務(wù)，但未來(lái)不排除我們也將退出售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的可能。”上述經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

對(duì)此，歐寶客戶(hù)服務(wù)中心的工作人員表示：“經(jīng)銷(xiāo)商是獨(dú)立的個(gè)體，未來(lái)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)還是由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)決定。”

對(duì)于三年后的歐寶售后服務(wù)，有別克經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，從2015年1月起，歐寶車(chē)主可以到別克4S店進(jìn)行維修和保養(yǎng)。但截至目前，上海通用相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們并沒(méi)有接受到這方面的消息。”

歐寶繼續(xù)反哺別克/

雖然歐寶品牌即將退出，但這并不意味它將徹底告別中國(guó)。它或?qū)閯e克提供車(chē)型“反哺”，成為通用布局在華發(fā)展的重要棋子。

歐寶經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“未來(lái)在歐寶相關(guān)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的車(chē)型將納入別克產(chǎn)品體系之下，部分車(chē)型還將在上海通用國(guó)產(chǎn)，作為別克的車(chē)型銷(xiāo)售。”

根據(jù)通用的規(guī)劃，未來(lái)將對(duì)歐寶品牌投資40億歐元，在2016年之前打造23款新車(chē)和13款新發(fā)動(dòng)機(jī)，更新歐寶產(chǎn)品陣容。

對(duì)此，通用（中國(guó)）相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“未來(lái)我們計(jì)劃深化歐寶和別克品牌的協(xié)作，目前歐寶正和別克品牌合作開(kāi)發(fā)十多款車(chē)型，同時(shí)還有幾個(gè)項(xiàng)目正在醞釀之中，我們將更加謹(jǐn)慎地評(píng)估產(chǎn)品投放，以滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的需求。”

歐寶對(duì)于別克品牌的車(chē)型輸出已有成功先例。目前，上海通用的銷(xiāo)量支柱別克君威、英朗，以及小型SUV昂科拉的原型車(chē)，均是歐寶旗下車(chē)型。追溯到上個(gè)世紀(jì)末，國(guó)產(chǎn)上市的雪佛蘭賽歐原型車(chē)就是歐寶可賽。

在通用全球車(chē)型平臺(tái)的支援下，歐寶產(chǎn)品的輸出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)意義非凡。2013年，別克品牌在華銷(xiāo)售81萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16%，而歐寶品牌在華的銷(xiāo)量微乎其微。有數(shù)據(jù)顯示，2011年歐寶在華銷(xiāo)量為5000輛左右，2012年下滑至4500輛左右，2013年歐寶的銷(xiāo)量?jī)H為4365輛。截至目前，該品牌在華保有量?jī)H為4萬(wàn)余輛。

“通用讓歐寶退出中國(guó)市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展別克品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，是明智之舉。”上海明華有道咨詢(xún)公司執(zhí)行總監(jiān)封士明對(duì)此表示。

通用變革“第一把火”

通用在中國(guó)市場(chǎng)的品牌變陣，僅僅是瑪麗·博拉全球品牌變革戰(zhàn)略的冰山一角。

今年初，瑪麗·博拉上任不到一個(gè)月，便對(duì)包括中國(guó)、歐洲在內(nèi)的多個(gè)全球重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行全面考察。通用變革的“第一把火”從歐寶品牌點(diǎn)燃。

通用（中國(guó)）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示：“未來(lái)歐寶品牌將集中優(yōu)勢(shì)資源在歐洲市場(chǎng)發(fā)展。”在這一策略之下，由于雪佛蘭品牌與歐寶品牌在歐洲市場(chǎng)定位存在沖突，2015年之前雪佛蘭品牌將退出歐洲市場(chǎng)。

根據(jù)通用的規(guī)劃，未來(lái)將加大對(duì)歐寶呂塞爾斯海姆工廠的投入，計(jì)劃于2015年1月生產(chǎn)四款I(lǐng)nsignia車(chē)型和賽飛利（ZafiraTourer）；同時(shí)，將于2020年之前在該工廠增加兩款車(chē)型的生產(chǎn)。

牽一發(fā)而動(dòng)全身。由于雪佛蘭退出歐洲市場(chǎng)，未來(lái)韓國(guó)將成為雪佛蘭品牌的重要生產(chǎn)地點(diǎn)，用于滿(mǎn)足韓國(guó)本土以及部分海外市場(chǎng)的需求。同時(shí)，為了協(xié)調(diào)產(chǎn)出和需求，通用計(jì)劃將雪佛蘭品牌多余的產(chǎn)能在澳大利亞市場(chǎng)消化。

復(fù)制雪佛蘭品牌聚焦韓國(guó)的策略，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，“未來(lái)中國(guó)很可能將成為別克品牌的全球工廠，所產(chǎn)車(chē)型或出口到發(fā)展中國(guó)家。”

此前，瑪麗·博拉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“如果說(shuō)上一任通用掌門(mén)人完成了將通用從破產(chǎn)保護(hù)的廢墟中救起的重任，那我的任務(wù)則是實(shí)現(xiàn)通用在全球?qū)崿F(xiàn)盈利性增長(zhǎng)。”