中興旗下努比亞走紅 國產機欲發(fā)力中高端

每經編輯 每經記者 張斯 發(fā)自北京    

每經記者 張斯 發(fā)自北京

近日，微博上一張彭麗媛手持中興旗下高端子品牌努比亞（Nubia）手機拍照的照片，將本土手機品牌崛起之風推上熱點。周一(3月31日)早盤，受相關利好消息刺激，中興通訊（000063，SZ）股價上漲3.44%，報12.92元。

努比亞智能手機總經理倪飛在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“推出努比亞基于當時中興手機遇到的天花板以及互聯(lián)網模式的興起。”他表示，未來手機不會電腦化，會變成大眾消費品，努比亞品牌也會嘗試線下渠道，正在努力做到線上與線下渠道同價。

嘗試突破天花板

2013年，國產手機主力廠商掀起了借打造子品牌曲線轉型的熱浪——華為將榮耀品牌從華為手機體系中獨立出來；聯(lián)想在北京宣布面向全球推出智能手機高端子品牌LenovoVIBE；金立手機投資的團隊發(fā)布互聯(lián)網手機品牌IUNI等。

從廠商重新造血的動作中可以發(fā)現(xiàn)一個相似點：選擇以互聯(lián)網模式進行曲線轉型，破除用戶以往對于自身的低端、低價印象，發(fā)力中高端市場，重塑品牌形象。

倪飛表示，中興以運營商市場為主的戰(zhàn)略取得了比較大的成績，但在2012年遇到天花板，因此需要啟動全新的運營模式。努比亞主要走社會渠道，可以對以往過于依賴運營商渠道的營銷模式進行補充。

國產手機面臨的天花板主要是因為利潤微薄。StrategyAnalyt－ics此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果和三星兩家公司掌控了智能手機市場幾乎全部利潤，其他手機品牌的利潤總和為負數(shù)。因此，在4G時代，提高品牌利潤成為國產手機品牌的重要任務。

不過，在倪飛看來，包括小米、華為等公司在內的互聯(lián)網模式的手機，在營銷上，基于互聯(lián)網化的一些東西是通用的，差異化體現(xiàn)在產品策略的不同上。“如果說努比亞目前取得的一點點小的成功應該是產品上的。我們的照相功能，要做手機的單反機，全網通不用去匹配運營商版本。也就是說，經營是類似的，但戰(zhàn)略產品贏得了市場。”

“向上”的困境

對于2013年的成績，倪飛并未給出具體的銷量或者利潤信息，只是表示目前銷量已經過了百萬。而對今年的目標，倪飛表示，努比亞的預期一定是做到百萬級。

不過，倪飛不認為銷量是最關鍵的指標，對于努比亞這樣一個新的品牌而言，倪飛將2013年看做是品牌的導入期，2014年則是打基礎階段，2015才會迎來爆發(fā)。

同時，他透露，線下渠道客戶正在改變思路，努比亞也考慮在線下的合作，因為他不認為新渠道與原有渠道存在沖突問題。雖然目前整個渠道的比例是4：4：2，即線下80%，線下渠道又分運營商和代理商各占40%，線上20%，線上還在不斷增加，但未來肯定也是線上線下并舉。要實現(xiàn)努比亞線下銷售，前提一定要能接受產品的利潤空間，比較短的渠道層級，實現(xiàn)努比亞利益最大化，確保努比亞線上線下同價。

不過，有行業(yè)人士指出，目前國產手機廠商的市場份額在不斷擴大，除了低價產品策略之外，跟運營商的支持有很大關系，對于“中華酷聯(lián)”這樣有著深厚運營商背景的手機廠商，要建立一個子品牌，意味著要放棄依附在運營商管道上創(chuàng)造的紅利，能否像運營商渠道一樣達到百萬級銷量還很難說。

此外，《每日經濟新聞》記者注意到，努比亞極重視國際市場，從去年下半年開始，努比亞第一款智能手機Z5已經在美國市場通過亞馬遜開始銷售。不過倪飛坦言，進入海外市場并不是那么順利。

“中興在海外的市場布局，借助于中興這樣的一個平臺，相對有較高的起點。但是，對于海外運營商來說，中國手機廠商的定位都是低成本的低端印象。因此在最初洽談的時候，會出現(xiàn)定位的錯位，對方很難接受來自中國手機廠商的中高端產品。目前，我們布局以打點為主，尋找符合理念的運營商來試探性合作。去年我們在北美、中國臺灣地區(qū)、俄羅斯等都有全球高端布局。”倪飛表示。

對于重中之重的美國市場，努比亞在品牌成立不到一年之時也便進入。倪飛認為，即使在美國市場，開放渠道和電商也還是未來發(fā)展的一個方向，所占比重會逐漸提高。