多元化夢碎后回歸起點 索芙特重塑功能性產品謀翻身

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

1月25日，索芙特(000662，收盤價5.37元)發(fā)布了2013年度業(yè)績預告，預計2013年歸屬上市公司股東的凈利潤為虧損約6400萬元，而上年同期為盈利1481.17萬元。

今年1月，在其索芙特25周年慶暨2014年年會上，公司又發(fā)布了4個系列的新品，董事長梁國堅表示，索芙特未來五年零售額要突破40億元，向世界百億級日化品牌目標邁進。值得注意的是，在2013年11月19日，公司剛剛宣布終止收購演藝企業(yè)“劉三姐”，多元化嘗試戛然而止。

對于梁國堅的上述策略，曾為索芙特策劃了瘦臉洗面奶等產品的資深營銷人士黃志東對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，功能型護理品的暴利時代已經(jīng)結束，公司未來想借這類產品翻身并不容易。

五年零售額目標40億元

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，財務數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，索芙特業(yè)績就出現(xiàn)了持續(xù)下滑態(tài)勢，2008年～2009年，索芙特分別實現(xiàn)凈利潤756.94萬元、293.12萬元，同比下滑幅度分別為90.25%和61.28%；2010年～2011年，索芙特分別虧損達8612.76萬元和19318.50萬元。2013年以來，索芙特先是終止收購“劉三姐”，之后又有媒體稱公司銷售過期產品，但公司發(fā)布澄清公告予以否認。2013年9月26日，索芙特盤中一度沖高至9.97元，1月27日股價最低為5.37元，近4個月時間下跌46.14%。

不過，在2013年1月索芙特舉辦的年會上，董事長梁國堅表示，公司未來五年零售額要突破40億元，向世界百億級的日化品牌目標邁進。梁國堅稱，索芙特將傾力打造防脫和美白兩個拳頭產品，分別瞄準3000億元化妝品和500億元洗發(fā)水的大市場。

功能型護理品風光大減

曾幫索芙特策劃過瘦臉洗面奶的營銷人士黃志東對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，他個人不再看好索芙特如今的產品定位，“功能型護理產品的定位已經(jīng)決定了這款產品只能做幾年，風光一下，無法維持長久的經(jīng)營?！?/p>

談起當年曾請張柏芝代言的索芙特瘦臉洗面奶，黃志東表示，瘦臉和減肥產品曾是索芙特大部分收入來源，且還享有豐厚利潤?！耙砸豢钬S胸產品為例，我們賣給代理商的出廠價就已經(jīng)是198元了，代理商再賣398元，利潤很高，而且賣得非常好，當時一年的回款就達到幾千萬，而那些防脫的產品僅純利就是幾億?！?/p>

然而，市場環(huán)境已發(fā)生變化。黃志東坦言，當時國家對于功能型化妝品監(jiān)管有限，就算被查處，問題也容易解決，但現(xiàn)在對功能型化妝品的監(jiān)管越來越嚴，消費者也越來越成熟，因此這類產品的銷售將會越來越難。他表示，因為使用功能型產品的消費者用了幾年之后發(fā)現(xiàn)沒有作用，就不會再用了，而以前和現(xiàn)在，推廣功能型產品都還停留在“概念營銷”階段。黃志東稱，以前做一個產品，通過請一個明星拍一條廣告的方式，就能迅速把錢賺回來，但這種方式現(xiàn)在已不管用了。

沒落緣于渠道變革？

黃志東還透露，“索芙特的衰退從2005年就開始了”，只是財務報表沒有迅速體現(xiàn)出來。

據(jù)他透露，2005年，索芙特開始任用某高層的兩個遠房親戚任營銷總監(jiān)，“大家都對他們兩兄弟 （指兩個遠房親戚）不是很認同，這一、兩年，所有原有的策劃和營銷總監(jiān)全部離職，后來新進的人也沒法適應這種越改越亂的局面。”

據(jù)記者了解，索芙特董事長梁國堅早幾年就不再管理日化業(yè)務，后交給夫人張桂珍打理。而黃志東告訴記者，現(xiàn)在張桂珍也不管事了，是“小舅子在做”。

另一位曾在索芙特長期工作過的前員工告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，索芙特最大的問題或許就在于“老板們想法太多，總是變來變去”。

在黃志東看來，索芙特2005年營銷換帥之后最大的改變，就是逐步撤出KA終端（商超），并轉做流通（代理商）渠道。

對此，上述前員工告訴記者，索芙特的渠道的確是以代理商為主，公司通常以3.5折的批發(fā)價供貨給代理商，再由代理商供貨給商超?！吧坛@邊一年也能做到幾億的銷售額，但主要以銷售低價位的洗滌產品為主，化妝品基本賣不出去?！?/p>

“因為流通渠道的一個特點就是以低價換市場?！秉S志東表示，在成本越來越高的情況下，做低價肯定虧損。

據(jù)黃志東透露，當年索芙特的防脫洗發(fā)水（200g/瓶）終端渠道的批發(fā)價最高可達到30多元，而做流通，一瓶洗發(fā)水就賣幾元錢?！斑@個價位肯定是沒有錢賺的”。

黃志東認為，正是因為索芙特在終端上沒有渠道了，就只能靠代理商和分銷商來銷售，但做功能型產品價格高，往往需要不斷在終端做陳列和促銷，也需要很多導購，“現(xiàn)在這些都沒有了，代理商賣你的東西就賣，賣不動就不會賣了。這個時候它不在營銷上投入，那就只有靠低價策略來吸引代理商進貨了?！?/p>

不過，值得注意的是，2013年5月，索芙特曾推出由影星代言的防脫洗發(fā)水，記者發(fā)現(xiàn)，這款洗發(fā)水在天貓上的銷售價格并不低，200g容量的洗發(fā)水折后價為48元，與同樣宣傳防脫的另一品牌同規(guī)格的洗發(fā)水相當。但與另一品牌同規(guī)格洗發(fā)水月成交記錄700件相比，索芙特月成交僅為34件。

對此，上述前員工表示，索芙特該款產品在超市賣得也不好，究其原因，高端產品主要靠營銷，缺乏營銷，產品就不好銷售。

對于索芙特近年來的發(fā)展，這位前員工認為，評價索芙特要分階段，公司人才多的時候，高端產品賣得好，現(xiàn)在就只能賣些低端產品。而對于何時是“人才多的時候”，他表示，也就是瘦臉皂、減肥皂賣得最火爆的時候。

對于索芙特當前遇到的問題和對未來的展望，公司是如何看待的？對上述營銷人士和前員工的說法，公司又有什么觀點？昨日，《每日經(jīng)濟新聞》記者多次致電索芙特，但相關工作人員均以現(xiàn)在公司不接受采訪為由，拒絕了記者的采訪。