2013成都樓市“銷冠”爭霸背后：開發(fā)模式“各顯神通”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

2013年底，保利地產(chǎn)率先宣布成都公司銷售額過百億，標(biāo)志著成都房企競爭進(jìn)入“百億時代”。

歷年來，成都樓市銷售“龍虎榜”都是一個重頭戲，讓那些試圖占據(jù)制高點的品牌房企繃緊了神經(jīng)。2010年，央企保利地產(chǎn)一舉發(fā)力，讓雄霸成都樓市7年之久的藍(lán)光地產(chǎn)丟掉了“頭把交椅”。時隔3年，藍(lán)光地產(chǎn)反攻，競爭者如綠地集團(tuán)等開始虎視眈眈，成都樓市硝煙再起。

誰才是年度真正的王者？成都地產(chǎn)江湖在“變”與“不變”之間來回拉扯，背后卻是不同開發(fā)模式的競賽。

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前全國品牌房企各梯隊之間的門檻不斷提高，競爭異常激烈，房企跨界蔚然成風(fēng)，多產(chǎn)品線似乎成為其規(guī)避風(fēng)險的一大策略。但在樓市均利時代，剛需產(chǎn)品、高周轉(zhuǎn)模式仍是當(dāng)前絕大多數(shù)房企的制勝法寶。

“從事房地產(chǎn)業(yè)這么多年，我從沒見過成都樓市競爭如2013年激烈！”近日，成都房地產(chǎn)一位資深觀察人士感嘆道。

仲量聯(lián)行2012年初的報告顯示，成都成為“1.5線”城市（注：1.5線城市源于房地產(chǎn)統(tǒng)計研究機(jī)構(gòu)的分類方式）領(lǐng)跑者。2013年底，成都榮膺“新一線”城市之首，眾多房企巨頭感到振奮，在大好機(jī)遇面前，競爭激烈自不待言。

早在2013年11月初，藍(lán)光地產(chǎn)就對外宣稱前10個月銷售額125億元，要沖擊成都樓市年度銷冠。業(yè)內(nèi)人士稱，3年前，被保利地產(chǎn)一舉奪去成都樓市銷冠的藍(lán)光地產(chǎn)，此次要打翻身仗。

不過，從2013年5月啟動6000套房源的“三房月”，到6月啟動6大別墅項目的“高端月”，保利地產(chǎn)應(yīng)對自如。2013年12月底，保利地產(chǎn)宣稱將蟬聯(lián)成都樓市四連冠。

事實上，2010年，保利地產(chǎn)能夠成為成都樓市年度銷冠，與其在成都的厚積薄發(fā)不無關(guān)聯(lián)。早在2008年，保利公園198項目完成拿地、開工和銷售，實現(xiàn)了5億元的銷售業(yè)績。

前不久，保利地產(chǎn)成都公司董事長、總經(jīng)理吳章焰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，“當(dāng)時保利進(jìn)入成都時，政府提出‘198’概念，只有我們在做，其他房企沒做，后來也只有我們做出來了。”

2009年，成都保利取得保利金香檳、保利心語、保利花園和保利中心4個市區(qū)項目，完成了成都樓市布局，當(dāng)年底斬獲29億元。自2010年開始，成都保利開始領(lǐng)跑成都樓市，連續(xù)3年蟬聯(lián)成都銷售冠軍。

然而，競爭者如綠地集團(tuán)一直虎視眈眈，尤其是名震蓉城的468超高層項目，已成為綠地集團(tuán)在成都站穩(wěn)腳跟的一個獨(dú)門秘籍。2013年底，綠地集團(tuán)對外稱，其西南事業(yè)部首次突破百億，尤其是在成都斬獲頗豐。

在成都品牌房企赤膊上陣、貼身肉搏的白熱化競爭之下，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這其實是本土房企、海外房企、央企等不同開發(fā)模式的實力賽跑，與房企之間的業(yè)績爭霸相比，其開發(fā)模式更值得關(guān)注。

“房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展道路很多，模式也有很多，沒有任何一種方式可以包打天下，關(guān)鍵在于敢不敢走自己的路。”早在3年前，成都某房地產(chǎn)媒體從業(yè)者面對當(dāng)時即將變換“霸王旗”的成都樓市格局如是表述。

四川本土房企的剛需模式

高周轉(zhuǎn)+中利潤 主打民生產(chǎn)品

“四川藍(lán)光集團(tuán)近兩年發(fā)展迅速，重要因素之一就在于不少項目從拿地到開盤，要求三個月完成，你們可敢想象？！”接近藍(lán)光地產(chǎn)高層的億翰智庫首席研究員陳嘯天在2013年的一篇微博中說道。

跨年之時，陳嘯天在另一篇微博中再次提及，“藍(lán)光地產(chǎn)的節(jié)奏：拿地后3個月開工，4個月開盤，開盤當(dāng)天去化率60%，1年內(nèi)實現(xiàn)項目正現(xiàn)金流。”

此言并非空穴來風(fēng)，對于“3461”戰(zhàn)略，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從藍(lán)光地產(chǎn)獲取的一份內(nèi)部材料得到了準(zhǔn)確答案。

前述材料援引公司總裁助理吳廿在參加平安信托PE投資年會時表示，“我們不是簡單地要求時間，而是用精細(xì)化的管理來實現(xiàn)。第一，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有利于快速完成報規(guī)報建、開工手續(xù)；第二，與合作伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，他們能根據(jù)藍(lán)光規(guī)劃提前做好準(zhǔn)備；第三，公司推行信息化建設(shè)，公司領(lǐng)導(dǎo)能遠(yuǎn)程直擊生產(chǎn)營銷一線，第一時間做出決策；第四，公司建立有清晰的考核體系。”

成都透明房產(chǎn)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2013年藍(lán)光地產(chǎn)成都區(qū)域以112.94億元的銷售金額，成功躋身成都百億房企俱樂部，并登上成都區(qū)域2013年度銷售金額冠軍席位。藍(lán)光地產(chǎn)集中代表了當(dāng)前四川本土一批房企“絕地反擊”的典型特征。

2010年以前，藍(lán)光地產(chǎn)曾有7年連續(xù)穩(wěn)坐成都樓市“頭把”交椅。早些年，像藍(lán)光、置信等一批本土房企憑借地緣、資源優(yōu)勢，一度偏安西南。不過，市場沖擊來自全國推行的土地招拍掛制度，外來房企大鱷盡展雄風(fēng)，本土房企漸失優(yōu)勢。

前述資料援引藍(lán)光地產(chǎn)另一高管在參加上述同一會議時表示，2011年藍(lán)光地產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，提出了迅速規(guī)?；陌l(fā)展思路，策略為“高周轉(zhuǎn)+中利潤”，聚焦民生產(chǎn)品。

值得注意的是，在記者掌握的藍(lán)光地產(chǎn)另一份內(nèi)部資料中，藍(lán)光地產(chǎn)將龍湖、恒大等房企作為學(xué)習(xí)典型。2013年初，藍(lán)光地產(chǎn)首次對外拋出“9年銷售千億”的宏偉目標(biāo)，試圖打造“中國藍(lán)光”。此后，藍(lán)光頻繁征戰(zhàn)成都、重慶、長沙、青島、杭州、無錫、北京、昆明等10多個中心城市拿地，耗資百億左右，其中不乏高溢價地塊。

目前，藍(lán)光地產(chǎn)COCO系列快銷產(chǎn)品除了成都本土之外，不少已經(jīng)在新進(jìn)駐城市鋪開。“主流民生產(chǎn)品是公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的重點。民生地產(chǎn)不是經(jīng)濟(jì)適用房，而是通過對戶型進(jìn)行合理調(diào)整，最大化滿足使用功能和需求。”前述資料援引藍(lán)光地產(chǎn)另一高管的表述。

全經(jīng)聯(lián)四川分盟秘書長何良栩向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“當(dāng)前，藍(lán)光所推出的COCO產(chǎn)品多數(shù)是50萬~60萬元，為70平方米左右的小套三，極大地滿足了主流市場需求。”

除了藍(lán)光地產(chǎn)，四川本土的國嘉地產(chǎn)、藍(lán)潤地產(chǎn)等開始持續(xù)發(fā)力，尤其是國嘉地產(chǎn)2013年備案銷售金額突破24億元，銷售面積25萬平方米，成功躋身成都樓市前20強(qiáng)。

值得注意的是，國嘉地產(chǎn)在高周轉(zhuǎn)模式之下，攜手中渝置地（01224，HK，中渝置地持股51%，但不參與具體開發(fā)）合作打造的“逸家系”剛需住宅、別墅等產(chǎn)品，已成為成都樓市的知名品牌。

不過，同樣號稱“現(xiàn)金為王”、“高周轉(zhuǎn)”的萬科等全國品牌房企，2013年在成都業(yè)績有所倒退。萬科地產(chǎn)成都公司營銷策劃部相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，萬科近兩年拿地主要集中在2012年底及2013年初，2013年前期主要是清理余盤，但真正出貨已經(jīng)到年底了。

何良栩指出，萬科成都產(chǎn)品線并沒有很好地契合成都主流人群，尤其是精裝修房價格要高于市場均價。成都作為1.5線城市，有它的特殊性，既不同于一線城市，也有別于二線城市，客戶心理也很難捉摸。

央企的全產(chǎn)品線模式

照單通吃 拉長產(chǎn)業(yè)鏈

背靠財大氣粗的央企保利集團(tuán)，如今保利地產(chǎn)在成都樓市顯得游刃有余。

2013年底，保利地產(chǎn)率先對外宣布成都公司簽約銷售120億元，成為彼時成都首個對外宣稱突破“百億”的央企地產(chǎn)區(qū)域公司。成都透明房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，保利地產(chǎn)備案銷售金額為104.6億元，銷售面積突破130萬平方米。而在2012年的財務(wù)報表中，成都保利簽約銷售金額才85億元，在80億~90億元這個區(qū)間，保利地產(chǎn)曾徘徊了3年。

同樣是央企，中海地產(chǎn)2013年成都的銷售金額只有29.4億元，銷售面積已跌出前20強(qiáng)，不超過24.5萬平方米。

公開資料顯示，自2005年開始到2007年，中海地產(chǎn)曾在成都市場的占有率位居前三甲，銷售額一度突破30億元，連續(xù)三年榮膺四川房地產(chǎn)綜合實力第1名。2009年，成都中海成為屈指可數(shù)的40億元俱樂部成員，到2012年突破了73億元。

熟悉中海地產(chǎn)的成都某房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前成都中海的中高層離職很多。據(jù)記者了解，成都中海營銷策劃部一名經(jīng)理，如今已經(jīng)跳槽到成都另一家房企。

在前述成都地產(chǎn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人看來，成都中海目前已經(jīng)基本放棄了剛需路線，獨(dú)走高端市場，城南70萬平方米商業(yè)也是高比例持有，資金鏈已經(jīng)承壓。

值得注意的是，保利地產(chǎn)何以能夠持續(xù)領(lǐng)跑成都樓市？答案是“雞蛋不放在一個籃子里”。公開信息顯示，2013年保利以領(lǐng)跑成都的五大產(chǎn)品線一度讓成都地產(chǎn)圈為之震撼，而五大產(chǎn)品線分別為剛需首改線、商業(yè)線、別墅線與城市豪宅線。

除了剛需、高端產(chǎn)品之外，保利地產(chǎn)高調(diào)發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)。保利地產(chǎn)早在2013年前成立成都保利商業(yè)運(yùn)營中心，彼時商業(yè)比例全面增加至30%。

吳章焰曾表示，做企業(yè)一定要有規(guī)模，長線做幾個，中線做幾個、短線做幾個，長、中、短線要搭配來做，保利要打造的是整合資源平臺。

在全產(chǎn)品線之外，保利地產(chǎn)開始積極構(gòu)筑“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，布局以住宅為主，商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)相關(guān)多元化的戰(zhàn)略規(guī)劃。

保利地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，成都公司未來將有6~7個復(fù)合地產(chǎn)項目亮相，形成產(chǎn)業(yè)孵化效應(yīng)。“未來保利要讓地產(chǎn)反哺旅游產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，形成造血功能，充分拉長產(chǎn)業(yè)鏈條。”吳章焰說。

不過，國內(nèi)某投資管理公司的主要負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“養(yǎng)老地產(chǎn)僅是租賃還可以，但如果對外銷售，除了房企賺快錢之外，哪些人該買，什么年齡段的人能買，后期管理由誰來負(fù)責(zé)，還是一筆模糊賬。”

此外，央企巨頭中鐵建地產(chǎn)在成都也不甘示弱。自2010年入蓉以來，傳聞中鐵建首個地產(chǎn)項目“果殼里的城”開盤勁銷3億元，曾經(jīng)是成都銷冠。2013年，中鐵建在成都銷售攬金28億元，銷售面積34.5萬平方米，分別躋身成都樓市前15名、前12名。

同時，野心勃勃者也如中鐵建地產(chǎn)，2013年先后將東2.5環(huán)、東3環(huán)、大源錦城湖的3宗優(yōu)質(zhì)地塊收入囊中，其中部分地塊溢價率不低。到2013年底，中鐵建地產(chǎn)在成都正式啟動“城市綜合價值運(yùn)營商”的發(fā)展戰(zhàn)略，并發(fā)布了從精致剛需產(chǎn)品線到高端精裝產(chǎn)品線，從單一住宅到城市綜合體的品牌戰(zhàn)略布局。

海外房企的大盤模式

慢開發(fā)+高回報扮演“城市運(yùn)營商”

10年前，和記黃埔地產(chǎn)首次進(jìn)入成都，耗資21.3億元一舉斬獲成都城南上千畝的“巨無霸”地塊，自此拉開了港資房企進(jìn)軍成都樓市的序幕。

隨后，九龍倉、恒基兆業(yè)、新鴻基地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)、華人置業(yè)、信和集團(tuán)、瑞安房地產(chǎn)、香港置地等香港地產(chǎn)大鱷齊聚成都，為成都房地產(chǎn)帶來有別于內(nèi)地地產(chǎn)開發(fā)的港派風(fēng)格。

據(jù)成都某房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，目前除上述港資房企之外，還有美國鐵獅門、新加坡仁恒置地、韓國樂天集團(tuán)等20多家海外巨頭扎堆成都。

不過，截至目前，在成都的海外房企中，港資最為典型。“香港企業(yè)對內(nèi)地大勢的判斷很謹(jǐn)慎，進(jìn)入一個城市要觀察很久，一旦認(rèn)準(zhǔn)了某些地塊，拿地風(fēng)格是很彪悍的，但項目開發(fā)節(jié)奏相對較慢，很低調(diào)。”何良栩表示。

成都透明房產(chǎn)網(wǎng)透露，和記黃埔2013年在成都備案銷售面積約37.2萬平方米、銷售金額40.4億元，也成為唯一進(jìn)入前10強(qiáng)的港資房企。值得注意的是，在成都單盤備案銷售面積與金額排名中，該房企旗下的“南城都匯”項目分別以27.1萬平方米、33.9億元，名列第1位。

這意味著，僅1個“南城都匯”項目的銷售金額與銷售面積，已分別占了和記黃埔成都總業(yè)績的83.9%、72.8%。

實際上，“南城都匯”項目正是和記黃埔進(jìn)入成都的首個項目，占地面積1036畝，緊鄰新的成都行政中心，從2005年首次正式亮相以來，已有接近10年開發(fā)歷史。

不過，圍繞這個大盤項目，曾有“隱形囤地”之說見諸報端，和記黃埔也因此被指“坐地溢價”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在和記黃埔有關(guān)內(nèi)地房地產(chǎn)項目開發(fā)的諸多報道中，曾經(jīng)頻頻曝出“被指捂地”等內(nèi)容。

除了南城都匯之外，和記黃埔2005年曾以3.47億元在成都市溫江區(qū)拿下560畝的大型高端項目，至今仍有個別樓盤在售。2013年，中鐵信托發(fā)行的一款應(yīng)收債權(quán)信托產(chǎn)品透露，所募資金將用于成都市新津縣花源鎮(zhèn)建設(shè)項目，而此項目的運(yùn)作者除了隆鑫地產(chǎn)之外，和記黃埔也身在其中。

公開資料顯示，早在2009年，和記黃埔的一名高管在新津縣房地產(chǎn)項目推介會上曾表示，“作為外資企業(yè)，想開發(fā)的是具有比較完善、配套的大項目，所以大項目對外資開發(fā)企業(yè)會較有吸引力。”也就是說，和記黃埔青睞大盤開發(fā)，欲扮演 “城市運(yùn)營商”的角色。

2006年8月，一貫堅守長線思維的新世界中國地產(chǎn)在成都掀起“造城”模式，成功啟動城南首個超千畝大盤“河畔新世界”項目，總投資超過百億元。

2013年底，新世界地產(chǎn)成都地區(qū)總監(jiān)黃思遠(yuǎn)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司開發(fā)的河畔新世界占地1600余畝，總開發(fā)量達(dá)300萬平方米，可供多年開發(fā)。未來如果有好的投資機(jī)會，公司也會繼續(xù)拿地開發(fā)。

香港信和集團(tuán)位于成都市迎暉路366畝“地王”項目，早在2007年已經(jīng)拿下，但真正啟動還是2010年，此后兩年里一直銷聲匿跡，到2013年才浮出水面。

同樣是2007年，九龍倉曾經(jīng)豪擲72.4億元巨資，一舉競得成都市中心最繁華的春熙路僅有82畝的稀缺土地。直到2014年1月14日，這個巨型商業(yè)綜合體項目才正式開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，九龍倉副主席兼高級常務(wù)董事李玉芳在成都接受媒體采訪時表示，九龍倉追求完美，設(shè)計方案一直不斷地修改與完善。

“港資企業(yè)不缺錢，能耐住性子慢慢開發(fā)，追求的是土地升值帶來的較高回報率。”亞太城市研究會房地產(chǎn)分會會長陳寶存向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋說，內(nèi)地房企不適合這么做，一個項目前期50%的部分都是不賺錢的，主要依靠高周轉(zhuǎn)快速回款，后期項目銷售及配套部分商業(yè)來賺錢。