五大網(wǎng)站爭(zhēng)奪視頻霸權(quán) 六條戰(zhàn)線全面交火

TopMarketing原創(chuàng)

周王朝的衰落不在于悶騷女王褒姒的烽火之戲，而在于快速提升的生產(chǎn)力挑逗了數(shù)百諸侯不安分的“創(chuàng)業(yè)激情”：拉著幾個(gè)膽肥心細(xì)的好友自立門戶，處于第一陣營(yíng)的七位大佬拿到“戰(zhàn)國(guó)入場(chǎng)券”，從而有機(jī)會(huì)角逐最終的統(tǒng)一大業(yè)。

中國(guó)視頻行業(yè)的發(fā)展與之類似，400多家網(wǎng)站在經(jīng)歷了融資戰(zhàn)、版權(quán)戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、并購(gòu)戰(zhàn)等一系列大大小小的戰(zhàn)役之后，剩下來(lái)的不過(guò)十來(lái)家，目前躋身第一陣營(yíng)的僅有優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、樂(lè)視網(wǎng)、騰訊視頻和搜狐視頻5家。未來(lái)最有可能成為視頻寡頭的五大頂級(jí)高手2014年將在綜藝、自制、體育、影視、多屏、營(yíng)銷等多條戰(zhàn)線激烈交火，戰(zhàn)敗的一兩家明年底將不可避免地退出第一陣營(yíng)甚至徹底消失。

綜藝戰(zhàn)：拼爹拼錢拼手腕

在電視運(yùn)營(yíng)中，綜藝節(jié)目是吸睛吸金最重要的法寶，關(guān)乎著一個(gè)頻道的寵辱悲歡。能賺大錢的綜藝戰(zhàn)正在被視頻網(wǎng)站所借鑒，搜狐視頻2013年斥資1億元獨(dú)播《中國(guó)好聲音》，不但收回了2億元的廣告費(fèi)，還帶來(lái)了整體流量和品牌影響力提升。而在2014年，愛(ài)奇藝憑借百度強(qiáng)大的資金和數(shù)據(jù)支持，一舉拿下了《爸爸去哪兒》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會(huì)吧》、《康熙來(lái)了》等多檔優(yōu)質(zhì)節(jié)目獨(dú)播權(quán)。看到愛(ài)奇藝基本上“買光了湖南衛(wèi)視”，不差錢的騰訊視頻趕緊從燦星那里搞回兩件寶貝:《中國(guó)好聲音》第三季和《中國(guó)達(dá)人秀》第五季，而樂(lè)視網(wǎng)更是從“包斷”湖南衛(wèi)視的愛(ài)奇藝那里虎口搶食，拿下了另一檔黃金節(jié)目《我是歌手》第二季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。

這是一條高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收入的戰(zhàn)線，在內(nèi)容為王的今天，綜藝節(jié)目對(duì)于鎖定用戶注意力資源有著不可低估的影響力。愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)和騰訊視頻接下來(lái)要比拼的就是眼光和運(yùn)營(yíng)手腕了，如何以綜藝節(jié)目為核心，充分開發(fā)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源的延伸配套服務(wù)，用新創(chuàng)意和好內(nèi)容將廣告主和用戶對(duì)綜藝的癮轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)的依賴，將成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。

自制戰(zhàn)：老牌死守優(yōu)勢(shì)，新咖奮起直追

如果按照搜狐視頻張朝陽(yáng)的說(shuō)法，2014年將是自制元年。從優(yōu)土、愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)、搜狐視頻和騰訊視頻五大網(wǎng)站的推介會(huì)聲音來(lái)看，自制也確實(shí)繼續(xù)風(fēng)光著。

風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的神劇 《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的東家優(yōu)酷土豆，在自制方面實(shí)力基礎(chǔ)雄厚，2014年他們還將繼續(xù)投入3億元左右的資金與多家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)聯(lián)姻。而其他4家也不甘落后，搜狐視頻的《屌絲男士》口碑播放俱佳，而目前尚未拿到一線優(yōu)質(zhì)綜藝獨(dú)播資源的現(xiàn)狀也促使搜狐必須將娛樂(lè)營(yíng)銷的精力投入到自制戰(zhàn)線中。另一邊，愛(ài)奇藝也絕不會(huì)放棄由《漢字英雄》爭(zhēng)取來(lái)的自制風(fēng)光局面，更加精彩的《漢字英雄》第二季將在寒假期間播出，而愛(ài)奇藝幾部實(shí)力自制劇也將在近期推出。樂(lè)視網(wǎng)在2014年將啟動(dòng)365*2自制內(nèi)容戰(zhàn)略，通過(guò)《樂(lè)視午間自制劇場(chǎng)》這一電視臺(tái)定時(shí)劇場(chǎng)的播放模式，每天兩集、一年365天不間斷播放精品自制內(nèi)容，而其自制劇的數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到700集，包括2013年熱播的《唐朝好男人》、《我叫郝聰明》、《PMAM》等都將推出續(xù)集。騰訊視頻則將原創(chuàng)出品列為明年三大戰(zhàn)略之一，并宣稱將推出《微時(shí)代》、《怪咖啡》等500部高品質(zhì)自制劇，有一點(diǎn)概率對(duì)賭的意味。

由此可見(jiàn)，2014年自制內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)勢(shì)必異常激烈，不僅整體制作水準(zhǔn)越來(lái)越專業(yè)，觀眾的口味也越來(lái)越刁，恐怕不少墨守陳規(guī)的節(jié)目和劇集難逃炮灰命運(yùn)。老牌元?jiǎng)變?yōu)土是否會(huì)有更精彩的大餐奉上？愛(ài)奇藝能否延續(xù)《漢字英雄》第一季的輝煌？樂(lè)視網(wǎng)獨(dú)具特色的五屏資源是否能幫助自制內(nèi)容開辟一條全新的運(yùn)營(yíng)思路？搜狐視頻是否真正能在自制上實(shí)現(xiàn) “娛樂(lè)大不同”的夢(mèng)想？騰訊的賭局能否穩(wěn)賺不賠？等著看吧。

影視戰(zhàn)：搶奪大的，押注對(duì)的

電視劇采購(gòu)選擇一向被認(rèn)為是最有技術(shù)含量的活兒，利用相對(duì)科學(xué)的分析模型在未殺青之前預(yù)測(cè)出哪些劇會(huì)火、火到什么程度成為采購(gòu)的關(guān)鍵。在視頻影視購(gòu)買戰(zhàn)中，騰訊視頻號(hào)稱2013年實(shí)現(xiàn)了100%的版權(quán)投資效率和超高熱播劇命中率，2014年將實(shí)現(xiàn)“三一”標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)打造集一線明星、一線陣容、一線衛(wèi)視的王牌內(nèi)容戰(zhàn)略布局，涵蓋近140部國(guó)內(nèi)大劇和熱劇，超過(guò)2500小時(shí)的英美劇及200余部國(guó)內(nèi)和好萊塢院線大片。

一般說(shuō)來(lái)，大編劇、大明星、大導(dǎo)演的劇目會(huì)成為首選，而背靠百度的愛(ài)奇藝?yán)碚撋嫌懈嗟拇髷?shù)據(jù)支撐，在影視劇采購(gòu)上可能會(huì)更加符合自己平臺(tái)用戶的口味，《愛(ài)情公寓4》、《云中歌》、《青年醫(yī)生》等大劇的影響潛力都不容小覷。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)則對(duì)外展示了他們?cè)谶@條線上絕對(duì)數(shù)量的 “兵力”：宣稱兩個(gè)平臺(tái)覆蓋了80%的國(guó)產(chǎn)劇、80%的院線電影以及多部海外劇、港劇、臺(tái)劇。

一直以擁有 “行業(yè)最大影視版權(quán)庫(kù)”為傲的樂(lè)視網(wǎng)自然不會(huì)放過(guò)固有優(yōu)勢(shì)。繼2013年多部影視劇在樂(lè)視網(wǎng)播放達(dá)到全網(wǎng)用戶覆蓋數(shù)第一后，2014年樂(lè)視網(wǎng)又啟動(dòng)了“非常6+1”戰(zhàn)略，即以四季為劃分依據(jù)，通過(guò)每季度一部超級(jí)大劇、6部類型大劇結(jié)合全年超過(guò)200部海量新劇的影視劇陣營(yíng)，借助層次化和維度化區(qū)分的創(chuàng)造性手法對(duì)大劇資源進(jìn)行巧妙包裝。這其中新版《天龍八部》、《我愛(ài)男閨蜜》、《古劍奇譚》、《和平的全盛時(shí)代》，以及被樂(lè)視網(wǎng)收購(gòu)的花兒影視2014年新作、鄭曉龍導(dǎo)演力邀周迅驚艷亮相的 《紅高粱》，都是值得一看的戲碼。

體育戰(zhàn)：體育營(yíng)銷大年，短兵相接

2014年世界杯、NBA等頂級(jí)體育賽事扎堆，是名符其實(shí)的體育營(yíng)銷大年，各大視頻網(wǎng)站必然掀起體育營(yíng)銷戰(zhàn)。愛(ài)奇藝營(yíng)銷首席內(nèi)容官馬東稱已經(jīng)獲得2014年世界杯、冬奧會(huì)、NBA、高爾夫LPGA賽以及澳網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)、中網(wǎng)、上海大師賽等一系列優(yōu)質(zhì)體育賽事直播轉(zhuǎn)播權(quán)。而成功上演草根逆襲的樂(lè)視網(wǎng)更是踢出了精心規(guī)劃的“532”陣型，即通過(guò)五屏覆蓋大眾體育、精英體育、高端體育3個(gè)層次的體育賽事，展開‘版權(quán)賽事+巨星自制’的內(nèi)容組合模式，并利用 “720P全網(wǎng)最高清直播”的優(yōu)勢(shì)以“體驗(yàn)實(shí)時(shí)賽場(chǎng)”的定位吸引用戶，一舉攻占2014“體育大年”的內(nèi)容營(yíng)銷制高點(diǎn)。近期，他們更是宣布，已經(jīng)獲得2014巴西世界杯視頻直播和點(diǎn)播權(quán)益，屆時(shí)將通過(guò)樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視視頻客戶端及包括看球APP在內(nèi)的移動(dòng)端，全平臺(tái)多渠道為用戶帶來(lái)巴西世界杯全部64場(chǎng)比賽視頻直播、點(diǎn)播盛宴。加上新浪體育與NBA多年穩(wěn)固的合作關(guān)系，視頻網(wǎng)站2014年在體育營(yíng)銷賽場(chǎng)上的激烈角逐，恐怕不會(huì)比任何一場(chǎng)真正的賽事遜色。

多屏戰(zhàn)：先下手為強(qiáng)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，移動(dòng)端一年半達(dá)到的流量相當(dāng)于PC端5年左右的流量值。優(yōu)酷土豆今年將資源推介會(huì)主題定位“多屏影響力”，推出跨屏廣告投放模式，使多屏由概念落地到實(shí)操，為行業(yè)所關(guān)注。無(wú)獨(dú)有偶，愛(ài)奇藝也將移動(dòng)影響力作為重磅新聞傳播主線，愛(ài)奇藝的數(shù)據(jù)顯示，在今年9月2日，愛(ài)奇藝移動(dòng)端流量已超過(guò)PC端，這被解讀為行業(yè)重要拐點(diǎn)。此外，繼樂(lè)視之后，愛(ài)奇藝還和TCL合作推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視TV+，兩家視頻網(wǎng)站造智能電視的差異也成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為行業(yè)首家推出第四屏——超級(jí)電視智能大屏的公司，樂(lè)視互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)新帶來(lái)的多屏布局，正在改變著消費(fèi)者的行為習(xí)慣。

國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的 《中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》調(diào)查顯示，受個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至現(xiàn)在的30%。與之形成鮮明對(duì)比的是樂(lè)視近期公布的一組數(shù)字：超級(jí)電視日開機(jī)率是65%，周開機(jī)率是92%，月開機(jī)率則達(dá)到了98%。獨(dú)立第三方數(shù)字營(yíng)銷大數(shù)據(jù)解決方案提供商AdMaster（精碩科技）聯(lián)合樂(lè)視網(wǎng)于2013年11月發(fā)布的行業(yè)首份跨智能四屏研究報(bào)告也顯示，用戶對(duì)于”智能四屏“的觀看時(shí)長(zhǎng)均已超過(guò)1個(gè)小時(shí)。其中，觀看時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的平臺(tái)是智能大屏終端，智能電視/盒子用戶使用時(shí)長(zhǎng)均將近3個(gè)小時(shí)，這可以為廣告主帶來(lái)更高的用戶粘性和忠誠(chéng)度。據(jù)說(shuō)優(yōu)酷土豆近期也將通過(guò)內(nèi)置在線視頻服務(wù)形式進(jìn)入智能電視領(lǐng)域。對(duì)客廳大屏入口的搶奪日趨白熱化。

不過(guò)，看下樂(lè)視推出的超級(jí)電視在60寸、50寸、40寸市場(chǎng)上均拿到份額第一的表現(xiàn)，似乎其他幾家后來(lái)者一時(shí)半會(huì)兒也很難與其平起平坐，畢竟多屏這個(gè)領(lǐng)域里，誰(shuí)先建立起行業(yè)準(zhǔn)則和門檻，誰(shuí)就擁有了更多話語(yǔ)權(quán)。

營(yíng)銷戰(zhàn)：誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)的奶酪

使出渾身解數(shù)，在內(nèi)容上殺出血路；多方奔走，在渠道上深化布局。就算這兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的五條戰(zhàn)線上都取得了勝利，也未必可以高枕無(wú)憂。作為最關(guān)鍵的收割戰(zhàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)役在2014年的視頻網(wǎng)站業(yè)可能更加動(dòng)人心魄。以綜藝戰(zhàn)為例，目前來(lái)看，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)似乎取得了先機(jī)，如何高效地將這些內(nèi)容營(yíng)銷出去，依然考驗(yàn)著各家智慧。比如愛(ài)奇藝如何基于《爸爸去哪兒》研發(fā)出更多網(wǎng)友喜歡的衍生節(jié)目以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大收割？勢(shì)頭逐漸沒(méi)落的《中國(guó)好聲音》第三季能否HOLD住收視，騰訊視頻2.5億元能否帶來(lái)相應(yīng)的銷售和流量回報(bào)？樂(lè)視網(wǎng)如何利用獨(dú)有的五屏整合資源優(yōu)勢(shì)，在樂(lè)視生態(tài)垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈布局的基礎(chǔ)上為廣告主帶來(lái)更多的投資回報(bào)率？丟失《中國(guó)好聲音》的搜狐視頻今年自制劇的營(yíng)銷是否可以彌補(bǔ)好聲音漏洞？?jī)?yōu)酷土豆能否憑借強(qiáng)大的流量強(qiáng)化多屏投放價(jià)值，通過(guò)成本控制實(shí)現(xiàn)盈利？都是非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

根據(jù)可靠消息，唯品會(huì)已經(jīng)率先與樂(lè)視網(wǎng)《我是歌手》第二季達(dá)成深度合作協(xié)議，我們也深信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營(yíng)銷價(jià)值之間存在著很強(qiáng)的正相關(guān)。盡管行業(yè)整體快速增長(zhǎng)，但彼此之間的攻伐亦更加激烈。TOP君斷言：明年這五大視頻網(wǎng)站中或許真將有一兩家被擠出第一陣營(yíng)，至于誰(shuí)將出局，則要看2014年這6條戰(zhàn)線的具體戰(zhàn)況如何了。