邁銳寶領(lǐng)銜品牌提升戰(zhàn)略 雪佛蘭“大車”五年將超35%份額

2013年，雪佛蘭品牌“長高”了。

2005年雪佛蘭品牌進入中國，長期以賽歐、科魯茲等車型在小型車和緊湊型轎車占據(jù)細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

不滿足“小打小鬧”的雪佛蘭在2012年提出品牌提升戰(zhàn)略，核心就是希望用5年時間使雪佛蘭“中高檔車型”（包括中高級轎車、緊湊型SUV，售價在15萬以上的車型）占產(chǎn)品規(guī)劃銷量的比例超過35%。

上海通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長吳冰表示，2013年戰(zhàn)略執(zhí)行效果超過預(yù)期，邁銳寶年銷量突破10萬輛，和科帕奇一起占到整體銷量的25%左右，奠定了今后雪佛蘭品牌提升和銷量結(jié)構(gòu)優(yōu)化的成功基礎(chǔ)。

同步推動的區(qū)域營銷變革也如火如荼。從豫劇河南行到山東電影下村，在銷售、營銷、售后和運營方面擁有較大自主話語權(quán)的9大區(qū)域營銷中心決策更快，活動更接地氣，引導(dǎo)全國600家4S店深入滲透一至四線城市。

終端銷售加速下基層的同時，一向以營銷創(chuàng)新著稱的雪佛蘭，也在積極觸網(wǎng)試水電子商務(wù)，今年“雙11”期間，天貓和淘寶的雪佛蘭旗艦店的銷售超過1100臺。

吳冰表示，雖然汽車電商在物流、支付和體驗等方面還存在較多問題，但線下和線上的結(jié)合會是突破口。網(wǎng)上銷售將成為線下實體銷售的延伸和拓展。目前雪佛蘭也在積極探索，針對網(wǎng)絡(luò)消費群體更加追求個性化的特點，推出個性化定制服務(wù)，網(wǎng)上購車可以定制網(wǎng)絡(luò)專屬的雪佛蘭車型、顏色和配置。

大車份額欲占35%

Q：請介紹一下雪佛蘭的大車戰(zhàn)略？

吳冰：2005年雪佛蘭品牌進入中國，并以賽歐、科魯茲等車型在小型車和緊湊型轎車細(xì)分市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2012年雪佛蘭提出品牌提升戰(zhàn)略，大車戰(zhàn)略是雪佛蘭品牌提升的最重要組成部分之一，主要包括三方面內(nèi)容。

第一，銷售目標(biāo)。在未來的5年，雪佛蘭 “中高檔車型”（包括中高級轎車、緊湊型SUV，售價在15萬以上的車型）占產(chǎn)品規(guī)劃銷量的比例計劃超過35%，目前這一比例為20%~25%左右。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變。今年我們通過品牌宣傳、商務(wù)政策引導(dǎo)、終端銷售顧問培訓(xùn)，年底邁銳寶和科帕奇占到整個銷量的25%左右。而去年制定的目標(biāo)為20%。

今年大車戰(zhàn)略執(zhí)行得較好，特別是邁銳寶，在對品牌考驗最大的一個細(xì)分市場——中高級細(xì)分市場中，今年銷量已經(jīng)突破10萬臺，在中高級車市場中位居第五或者第六。

據(jù)我們調(diào)查，在邁銳寶去年3月份進入中國時，包括通用、大眾、豐田、本田、福特在內(nèi)的國內(nèi)17個主力暢銷品牌均在中高級細(xì)分市場占有一席之地。

今年邁銳寶的表現(xiàn)超過了我們年初的設(shè)想，奠定了雪佛蘭品牌提升和銷量結(jié)構(gòu)改善的基礎(chǔ)。

第三，銷售模式創(chuàng)新。隨著車型進一步的豐富，客戶產(chǎn)品訴求和他們要求的產(chǎn)品體驗也呈現(xiàn)多樣性，因此我們在終端展廳實行了銷售顧問的大小車分組制。買邁銳寶的車主會有專屬銷售顧問為他們提供更好的咨詢，更好的試乘試駕服務(wù)，我們希望在這個階段通過這一銷售模式的創(chuàng)新能夠給邁銳寶車主不一樣的銷售和購買體驗。

在售后服務(wù)上，我們將在雪佛蘭車主俱樂部中試點U-Club專屬服務(wù)。只要到了一定的銷售積分，雪佛蘭將為車主提供一年兩次免費飛機接送服務(wù)，同時也提供更多的售后保養(yǎng)和專屬客戶服務(wù)。

我們希望從產(chǎn)品規(guī)劃到客戶體驗到售后服務(wù)，能夠使邁銳寶、科帕奇等中高檔車型的車主感受不一樣的服務(wù)，擁有不一樣的體驗，從而進一步提升雪佛蘭品牌的美譽度。

區(qū)域營銷加速網(wǎng)絡(luò)下沉

Q：中國不僅消費者層次有所不同，區(qū)域差別也很大，區(qū)域性銷售將來是否將變成重點？

吳冰：上海通用原來的營銷組織結(jié)構(gòu)是銷售一條線、售后一條線、市場一條線，總部決策和區(qū)域執(zhí)行力行業(yè)領(lǐng)先。隨著區(qū)域化和多元化越來越明顯，我們從2009年開始試水區(qū)域營銷，并以廣東作為試點。設(shè)立了一個廣東區(qū)域的總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)銷售、售后、運營和區(qū)域市場，下面人員統(tǒng)一向他匯報。

試點一年后效果明顯。2012年我們在全國推廣區(qū)域營銷，全國設(shè)立了9大區(qū)域營銷中心，任命了9個區(qū)域營銷中心總經(jīng)理，他們負(fù)責(zé)區(qū)域銷售政策的制定、商務(wù)政策確認(rèn)、區(qū)域營銷政策確認(rèn)以及區(qū)域售后服務(wù)確認(rèn)等工作?？偛康墓ぷ鞲嗟捏w現(xiàn)在策略總體規(guī)劃，總體商務(wù)政策框架設(shè)定和方向的確定上。

經(jīng)過一段時間的運行，我們發(fā)現(xiàn)區(qū)域營銷中心的決策快了，區(qū)域營銷的活動更貼地氣。就賽歐而言，在河南省其營銷活動命名為 “豫劇河南行”，在山東由于富饒的縣鄉(xiāng)特別多，當(dāng)?shù)鼐透汶娪跋麓濉?/p>

Q：這是否會造成整個品牌的營造和區(qū)域性的渠道下沉之間的分化？

吳冰：不會，因為整個品牌的調(diào)性在那里。賽歐的定位是一款幸福小車，傳遞的是一種熱愛生活幸福的感覺。這個總體品牌的調(diào)性在各個區(qū)域都是一樣的。

Q：目前雪佛蘭在全國的4S店有多少家，三四線城市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率能達(dá)到多少？

吳冰：雪佛蘭品牌目前全國有600家4S店，包括直營店和衛(wèi)星店。目前一二三線城市的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到百分之百，四線城市覆蓋率約為68-70%。如果按照中國361個地級市為基數(shù)計算，三四線城市經(jīng)銷商網(wǎng)點覆蓋數(shù)量已經(jīng)超過一二線城市了。

探索電商銷售模式

Q：汽車電商肯定是未來的一個發(fā)展方向，在用戶體驗方面還會哪些行動？

吳冰：電商有三個最主要問題，第一個是物流、第二個是支付、第三個是體驗。目前這些問題對于快消品和家電產(chǎn)品來說基本已經(jīng)破解。但在汽車行業(yè)這些問題無法在短時間根本解決。

在物流方面，目前大多數(shù)消費者還是回到4S店提車，送車上門基本無法實現(xiàn)；在體驗方面，由于汽車的很多要素必須到現(xiàn)場試乘試駕才可感受，比如安全性，個人駕駛感受、售后服務(wù)等；在支付方面，又有多少人愿意在網(wǎng)上支付一筆十幾萬的資金？

因此我認(rèn)為，汽車電商下一步重要的工作是，如何做好線上和線下的結(jié)合，就是O2O，在這方面我們也在探索。

我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購車和實體店購車的客戶有所不同。上網(wǎng)消費群體相對更加追求個性化，希望有多元化的選擇。因此我們推出了個性化定制服務(wù)，網(wǎng)上購車群體可以定制網(wǎng)絡(luò)專屬銷售的車型、顏色和配置。

在與客戶的售后服務(wù)交流方面，我們設(shè)計了一個名為MyChevy的APP，包括售后維修預(yù)約、售后活動預(yù)約、售后活動啟動，各自車況介紹等功能。

正是因此，今年“雙11”我們網(wǎng)上銷售業(yè)績較好，在天貓和淘寶的雪佛蘭旗艦店的銷售超過1100臺，其中賽歐的銷量在排名第二。同時從客戶的活躍度來說，在天貓商城科魯茲和賽歐一直是最高的兩個產(chǎn)品。

Q：O2O模式出現(xiàn)之后，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商會不會有所沖擊？

吳冰：目前來看還沒有。網(wǎng)上的銷售其實是線下實體銷售的延伸和拓展。此前經(jīng)銷商只能通過實體店進行品牌宣傳和經(jīng)銷網(wǎng)點宣傳，有了電商這個平臺以后，他可以在網(wǎng)絡(luò)上完成實體店的網(wǎng)絡(luò)銷售。目前我們也在研究如何讓網(wǎng)絡(luò)銷售和線下實體銷售更好地整合。