一個(gè)涉水房企的迷思：年投入上千萬推廣只能“慢慢培育”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫衛(wèi)濤 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 孫衛(wèi)濤 發(fā)自北京

企業(yè)在追捧高端礦泉水的同時(shí)也面臨另一個(gè)尷尬，即如今高端水市場(chǎng)蛋糕尚未做大。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場(chǎng)零售量超過50萬噸，零售額達(dá)108億元。

“中高端水市場(chǎng)加起來，大約只有500億元的規(guī)模。目前高端水這一塊受眾還只是小眾群體，就消費(fèi)能力而言，也就真正能養(yǎng)活一家企業(yè)，而中國中高端水市場(chǎng)有不低于30個(gè)品牌。”北極泉銷售總監(jiān)劉偉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示。

與恒大冰泉一樣，北極泉礦泉水也是一家房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)多元化業(yè)務(wù)。從2009年開始，北京百環(huán)房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱百環(huán)公司）在黑龍江漠河投資了2億多元，直到今年6月份才正式推出北極泉。然而上市之后，銷售并沒有預(yù)期的好。

由于高端水市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育，在當(dāng)前情況下，水品牌知名度的打響必須依靠廣告轟炸，而這又離不開持續(xù)不斷的高額投入。這讓百環(huán)公司始料未及，以至于他們開始“精打細(xì)算”，后期推廣不愿投入太多，而選擇年投入上千萬對(duì)品牌進(jìn)行慢慢培育。

之所以如此，是劉偉對(duì)這個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展持樂觀態(tài)度，“因?yàn)橹袊嬘盟袌?chǎng)趨勢(shì)會(huì)逐漸走向中高端，5~8年之后將出現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)”。

北極泉礦泉水的案例，也給當(dāng)前紛紛投資礦泉水的地產(chǎn)企業(yè)及其他資本以警示，在高端礦泉水市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該正視前期較大的投資，以及后續(xù)持續(xù)不斷的高額推廣費(fèi)用。

高端水的巨額投入

2013年6月，一款名為北極泉的礦泉水開始出現(xiàn)在北京市場(chǎng)上，這款打著中國唯一極地冷巖泉的礦泉水終端零售價(jià)為11.8元 （瓶裝500ml），遠(yuǎn)超高端水品牌依云的零售價(jià)。與恒大冰泉一樣，北極泉也是一家房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)多元化業(yè)務(wù)。

“投資礦泉水也是一次偶然的機(jī)會(huì)，2009年百環(huán)公司的負(fù)責(zé)人去黑龍江漠河考察房地產(chǎn)項(xiàng)目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一口泉。我們意識(shí)到優(yōu)質(zhì)水源將會(huì)越來越少，這么好的資源應(yīng)該充分利用，所以才打算投資建設(shè)。”百環(huán)公司副總經(jīng)理孟宏杰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

孟宏杰說，因?yàn)槟犹幱谥袊畋狈?，無霜期才4個(gè)月，建設(shè)工期特別短，百環(huán)公司從2009年進(jìn)入，花費(fèi)了4年時(shí)間，前后投資2億多元，直到今年2013年6月才正式推出北極泉。

本以為好水應(yīng)該有個(gè)好市場(chǎng)，但是經(jīng)過一段時(shí)間銷售后，情況并沒有預(yù)期好。

同時(shí)也是北京神州極泉商貿(mào)有限公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的孟宏杰，欲通過廣告宣傳進(jìn)行推廣。但因?yàn)榍捌谕顿Y較大，后期推廣不愿投入太多，百環(huán)公司打算每年計(jì)劃投入上千萬對(duì)品牌進(jìn)行慢慢培育。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，國內(nèi)某知名高端水品牌，僅今年廣告投入就多達(dá)2億多元，但是銷售額卻只有區(qū)區(qū)數(shù)幾千萬元，廣告投入和銷售收入完全不成正比，而且年年都會(huì)如此。

行業(yè)爆發(fā)或還需5年

雖然目前銷售不理想，但是孟宏杰始終認(rèn)為，礦泉資源是稀缺資源，未來肯定會(huì)體現(xiàn)價(jià)值。

飲品行業(yè)營銷專家陳瑋對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，高端礦泉資源是稀缺產(chǎn)品，將來優(yōu)質(zhì)水源越來越少，未來5~10年，這些資源遲早是要升值的。

商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中高端人群基數(shù)正在上漲，對(duì)健康、養(yǎng)生、環(huán)保開始關(guān)注，很多產(chǎn)品都是與高端生活方式的相關(guān)品類的延伸，水市場(chǎng)也會(huì)細(xì)分出高端品類。

數(shù)據(jù)顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場(chǎng)零售量超過50萬噸，零售額達(dá)108億元。但是高端水零售額增長(zhǎng)率高達(dá)42.6%，是中低端水增長(zhǎng)率16.3%的近3倍。

泉陽泉礦泉水銷售總監(jiān)段慶龍?jiān)诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，隨著恒大等大量資本涌入到礦泉水行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)逐漸放大，消費(fèi)者認(rèn)知度提高，礦泉行業(yè)走向春天的腳步或?qū)⒓涌臁?/p>

劉偉曾在高端水行業(yè)工作多年，他認(rèn)為：“中國飲用水市場(chǎng)未來的趨勢(shì)會(huì)逐漸走向中高端，日本、韓國的礦泉水價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過飲料價(jià)格的1~2倍，預(yù)計(jì)這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)將在5~8年后在中國出現(xiàn)?！?/p>