鎖定目標(biāo)消費群體 英菲尼迪力推情感營銷

五個可愛寶貝和明星爸爸合作的一檔親子節(jié)目《爸爸去哪兒》，成為國內(nèi)最受歡迎的電視節(jié)目之一。作為《爸爸去哪兒》節(jié)目的官方合作伙伴，英菲尼迪為明星和寶貝們提供的座駕英菲尼迪JX開始頻繁地出現(xiàn)在人們眼前。

今年8月末，在成都車展開幕前夜，英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷宣布，英菲尼迪進(jìn)入全新“Q紀(jì)元”，全面梳理旗下產(chǎn)品命名體系，并將打造一個“最感性的豪華汽車品牌”。

“贊助《爸爸去哪兒》，只是英菲尼迪情感營銷的一小步，其更多的新計劃將在近期發(fā)布?！庇⒎颇岬现袊袌鰻I銷及公關(guān)部總監(jiān)劉旭表示，“我們把這種創(chuàng)新性的營銷方式稱作情感與體驗營銷。它的起點是受眾，源頭是我們的目標(biāo)消費群體——年輕心態(tài)高端消費者?！?/p>

在英菲尼迪接連施展出凌厲的營銷攻勢中，贊助《爸爸去哪兒》只是牛刀小試，而圍繞情感與體驗營銷、品牌傳播的一系列戰(zhàn)略工程正在快速推進(jìn)。

精準(zhǔn)定位下的快速決策

每到周五的晚上，卸下一周的工作重任，放松地和家人圍坐在一起收看《爸爸去哪兒》，已經(jīng)成為劉旭和他的同事們固定的家庭節(jié)目。

“這檔節(jié)目傳播給大家一種觀念，就是要給自己、給家人分享更多的時間和空間，這是我們贊助這檔節(jié)目的重要因素之一，它能夠與我們每個人形成共鳴。”劉旭表示。

在他看來，贊助《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目的決策顯得順理成章：“當(dāng)時正值中秋節(jié)前夕，我們想在中秋節(jié)打親情牌。恰在這時，節(jié)目組拿來了《爸爸去哪兒》的方案，我們覺得它跟英菲尼迪的情感營銷方向非常一致，于是8月底雙方就簽訂了協(xié)議?！?/p>

據(jù)悉，《爸爸去哪兒》欄目組曾聯(lián)系過多家豪華車廠商，但最終都因種種原因未能達(dá)成合作。而其他汽車品牌的失之交臂，恰恰成就了英菲尼迪快速傳播品牌的心愿。

在《爸爸去哪兒》節(jié)目中，商務(wù)艙級豪華七座SUV英菲尼迪JX成為明星家庭的專屬座駕。而英菲尼迪JX所倡導(dǎo)的“給自己和愛的他們，多一點時間與空間”這一產(chǎn)品理念，也更為具象地呈現(xiàn)在人們面前。

“我們的產(chǎn)品定位非常清晰，因此我們很容易分辨出什么樣的機(jī)會是適合的。”劉旭這樣解讀選定JX作為贊助車型，“從英菲尼迪JX的產(chǎn)品特性來看，它定位于商務(wù)艙級的七座豪華SUV，這款SUV可以承載家庭成員集體出游，同時還能滿足商務(wù)的需求?！?/p>

因此，這次看似“偶然”的簽約，帶給了英菲尼迪意想不到的傳播效果。在用搜索引擎搜索“爸爸去哪兒”時，“英菲尼迪”的字符也同步出現(xiàn)。

另據(jù)央視收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《爸爸去哪兒》開播后收獲了“零差評”。這一“零差評”的節(jié)目評測，無疑給英菲尼迪帶來一次充滿了積極效果的品牌傳播附加值。

持續(xù)強(qiáng)化體驗與情感營銷

借勢風(fēng)頭正勁的 《爸爸去哪兒》節(jié)目，英菲尼迪的經(jīng)銷店即將全面開展《爸爸去哪兒》主題駕駛活動。據(jù)劉旭介紹，經(jīng)銷商將邀請客戶以家庭為單位，開展類似于《爸爸去哪兒》的主題自駕，并體驗英菲尼迪所獨有的主題活動。

對于這種以家庭為單位的自駕活動，在英菲尼迪的經(jīng)銷商與客戶群體中反響熱烈。

“首先要了解我們的目標(biāo)消費群是誰，其次要知道他們想要什么，第三就是需要利用體驗與他們形成共鳴。”劉旭表示，“這可能是英菲尼迪與其他品牌不一樣的地方，即強(qiáng)調(diào)個性化、互動化的體驗?！?/p>

進(jìn)入9月份，英菲尼迪陸續(xù)推出“創(chuàng)意產(chǎn)品展示”、“JX中秋主題活動”等一系列飽含情感的客戶體驗，通過線上及線下環(huán)環(huán)相扣的情感體驗活動，讓英菲尼迪的情感體驗營銷，走進(jìn)了更多人的心里。

線上，英菲尼迪抓住了消費者中秋節(jié)渴望家庭團(tuán)聚的情感需求，創(chuàng)新推出了英菲尼迪“中秋體”，成為2013年中秋節(jié)最為時尚的表達(dá)方式。英菲尼迪通過邀請職場、藝術(shù)、設(shè)計等多領(lǐng)域的優(yōu)秀人士，拍攝了“中秋體”網(wǎng)絡(luò)短片，讓他們用數(shù)字量化自己與家人在一起的時間和空間，并表達(dá)與家人共度中秋節(jié)的心愿。

這一系列的營銷活動在引發(fā)人們高度關(guān)注的同時，也實實在在地提升了經(jīng)銷商客戶到店率，助力銷量得到進(jìn)一步增長。

“我們希望提供一些主題性的產(chǎn)品體驗。雖然這種體驗活動（與其他汽車品牌的體驗）本質(zhì)上不會有太大的區(qū)別，但是我們希望英菲尼迪的每個體驗都是比較獨一無二的，Unique（獨一無二）是我們要用的第一個詞。”劉旭表示。

下一步：鎖定目標(biāo)客戶

按照規(guī)劃，未來英菲尼迪將在營銷體系中開展一系列以“體驗”和“情感”為核心的營銷變革，而這將成為英菲尼迪在發(fā)布全新品牌定位前的全面預(yù)熱。

“英菲尼迪品牌的全球定位方向是一致的，就是讓它更加感性，鎖定年輕心態(tài)高端消費者，這是全球統(tǒng)一的策略。你可以看到，從英菲尼迪Q50到Q30概念車，已經(jīng)把這個方向體現(xiàn)得很明確，尤其是英菲尼迪Q30概念車。”劉旭表示。

他認(rèn)為，“豪車市場年輕化是毋庸置疑的趨勢。中國的豪華消費者平均年齡比國際平均年齡低10歲。比如說英菲尼迪Q50這個級別的車，在國外的消費者多在40歲左右；但是在中國，它的消費者平均年齡差不多35歲左右?！薄澳贻p化并不是英菲尼迪獨有的，但是年輕心態(tài)是我們獨有的?！眲⑿癖硎荆坝⒎颇岬喜皇且鲎畲蟮钠放?，只希望能抓住具有這些共同特征的人，不管他們年齡有多大。”

瞄準(zhǔn)具有年輕心態(tài)的目標(biāo)人群，英菲尼迪還將為自己的營銷引入新的元素。在與包括林志穎在內(nèi)的知名人士開展合作后，據(jù)劉旭透露，英菲尼迪將下一個合作對象鎖定了一個“與眾不同的人”；同時，一種全新的線上傳播方式也即將呈現(xiàn)給英菲尼迪的粉絲和車主們。

“選擇什么樣的人，關(guān)鍵是看對提升英菲尼迪的品牌知名度和產(chǎn)品知名度有哪些好處。對我們而言，如何將這種提升轉(zhuǎn)化成客戶體驗，最后轉(zhuǎn)化成銷售，這是我們需要額外投入的地方?！眲⑿癖硎?。

在廣州車展上，英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷高調(diào)宣布：“明年1月，我們將會舉辦一場規(guī)模盛大的品牌體驗活動，為大家呈現(xiàn)一個敢想、敢為、敢愛的英菲尼迪新紀(jì)元?！?楚林/文