恒大3年奪亞冠 地產(chǎn)銷售翻3倍

每經(jīng)記者 趙陳婷 吳文坤 發(fā)自北京

奪亞冠聯(lián)賽冠軍、總獎金1.57億元人民幣、主力隊員能拿上千萬……這是這兩天廣州恒大足球隊帶來的震撼新聞。

從這支足球隊成立開始，買國腳、請里皮、獎金多……這一系列的運作，就引發(fā)了足夠的關(guān)注。球迷們沒注意到的是，恒大集團在足球領(lǐng)域投下真金白銀的同時，其地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭同樣強勁。恒大地產(chǎn)（03333，HK）財報顯示，2009年，即恒大入主廣州足球俱樂部之前，其合約銷售金額為303億元，2012年這一數(shù)字增加到923億元，今年更是有望沖擊千億銷售目標。

資深營銷專家楊謙告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，足球?qū)τ诤愦笾鳂I(yè)地產(chǎn)的具體貢獻有多少，這筆賬并不好算。但亞冠決賽上，恒大已經(jīng)完成了從地產(chǎn)品牌向中國品牌的轉(zhuǎn)變，這是其體育營銷最大的成就。

投資足球回報驚人

2010年，恒大接手廣州足球隊時，許家印曾放言“5年內(nèi)奪取亞冠冠軍”。2013年11月9日，恒大為中國足球俱樂部帶回首個亞冠冠軍。這次提前收獲的背后，是豪華的內(nèi)外援、知名的教練和高額的經(jīng)濟獎勵，這一切的背后是大量的資金投入。

涉足中國足球的地產(chǎn)公司，恒大也不是唯一。但是，在2008年因資金問題面臨上市危機，2010年入主足球后，又敢大手筆投入的企業(yè)，卻唯獨恒大一家。在楊謙看來，恒大已經(jīng)完成了從地產(chǎn)品牌向中國品牌的轉(zhuǎn)變，這是其體育營銷最大的成就。而對于品牌背后的價值，有機構(gòu)測算，廣州恒大每投資足球1億元，大約會有15億元的經(jīng)濟效應(yīng)回報。據(jù)《羊城晚報》報道，恒大集團一位副總裁曾當著國家體育總局副局長蔡振華的面說，其投入與回報之比是1比15。

在楊謙看來，恒大體育營銷更多體現(xiàn)在價值營銷。這種價值可能在合作或其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場接觸度上有好的回報，能不能將其品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化經(jīng)濟效益還很難說。有業(yè)內(nèi)人士坦言，恒大球迷與其購房群體很難判斷是否存在直接的經(jīng)濟聯(lián)系，相比之下恒大更多是在做知名度的推廣。目前恒大品牌對其地產(chǎn)經(jīng)營肯定會有一定的促進作用，通過營銷將一個區(qū)域品牌推向全國。

足球讓恒大的曝光度維持在較高水平。營銷專家紀寧告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，恒大在下一盤全國性的棋，主打有選擇性的、極具話題性的體育營銷。有分析稱，除了國足，恒大是央視新聞聯(lián)播中出現(xiàn)頻率最高的球隊。去年冠軍教練里皮入主恒大的發(fā)布會，央視體育和新聞頻道進行了長達30分鐘的播報，這是任何一家俱樂部都不曾享有的待遇。

“恒大現(xiàn)在是‘攻其一點，不及其余’，用足球來帶動其他產(chǎn)業(yè)。在足球方面不斷爆出大話題，只要恒大在足球上出手，不用花什么營銷費用，各方媒體都會蜂擁而至。”紀寧解釋道。

廣州恒大到中國恒大

據(jù)《時代周報》報道，早在8月恒大與卡塔爾萊赫維亞隊的亞冠1/4決賽首回合比賽中，廣東體育頻道的直播畫面上，以往的“廣州恒大”已經(jīng)改為了“中國恒大”；在這場比賽后，恒大俱樂部官方微博在發(fā)布比賽結(jié)果時，將自己從“廣州恒大隊”改稱為“中國廣州恒大隊”。

“作為全國性地產(chǎn)企業(yè)，恒大不能讓廣州之外的球迷討厭這個品牌。所以從一開始定營銷策略，恒大足球營銷就必須全國性?！庇行袠I(yè)分析師向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

據(jù)了解，相比一般球隊客場打比賽時的低調(diào)，恒大在客場營銷上投入更多。在楊謙看來，恒大很巧妙地借助民族情結(jié)，快速積累了品牌。

問鼎亞冠的恒大還有更遠的路要走。除了接下來的足協(xié)杯、世界俱樂部杯比賽，按照恒大董事會主席許家印的規(guī)劃，他還要將恒大打造為中國豪門。

在這背后，有業(yè)內(nèi)人士指出，中國的體育營銷目前還處于初級，沒有形成體育營銷的產(chǎn)業(yè)鏈。從體育營銷產(chǎn)品的制作，到足球有關(guān)的各種各樣產(chǎn)品，球迷組織和影響等都沒有到位，沒有把參與者整合在一個產(chǎn)業(yè)鏈上。

楊謙坦言，“不光是恒大，中國很多的體育營銷，參與的企業(yè)更多是希望通過足球這個公眾領(lǐng)域去造品牌，而不是把體育營銷本身作為一個盈利點?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士指出，在社交粘性愈發(fā)強烈的如今，新媒體的出現(xiàn)給俱樂部真正做體育營銷提供了很好的條件?！昂愦髴?yīng)該增加更多的精力將足球產(chǎn)業(yè)鏈做好，如今的恒大有條件去做，這將有利于恒大產(chǎn)業(yè)營銷的效果?！睏钪t說。

中國足球有利可圖

在地產(chǎn)商紛紛加大對足球投入的同時，有一個現(xiàn)狀也擺在了人們面前。那就是中國足球職業(yè)化20年來，還沒有一支球隊真正實現(xiàn)過盈利，那么為什么地產(chǎn)企業(yè)仍要扎堆進入足球行業(yè)？

“因為目前中國足球有利可圖?！痹隗w育營銷專家王一鳴看來，足球產(chǎn)業(yè)的特點就在于“注意力經(jīng)濟”。雖然目前不會帶來明顯的盈利，但不可估量的廣告效應(yīng)和無形資產(chǎn)的升值，才是他們愿意燒錢的最重要因素。

廣州恒大就是最好的例子。據(jù)悉，在過去3年里，隨著恒大足球成功，恒大地產(chǎn)的知名度大增，它的年銷售額也一路飆升，2009年為303億元，2010年為500億元，2011年為803億元，2012年為923.2億元。許家印就曾對媒體說：“我們(在足球中)所投入的每一分錢，都得到了十分的回報?！?/p>

“一支球隊往往都代表著一個城市，是一個城市的名片，在該城市的地位可想而知?！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶表示，地方政府有提高社會效益的需求，地產(chǎn)企業(yè)可以通過打造足球這張名片與地方政府更好地溝通。而通過贊助球隊來提高其品牌在該城市中的知名度，也成為了各大房地產(chǎn)開發(fā)商慣用的方法。在該城市獲得認可后，從而進軍全國的地產(chǎn)市場，“足球是企業(yè)廣告費的另一種投法?！?/p>