汽車公司集體“觸網(wǎng)” 經(jīng)銷商職能面臨轉(zhuǎn)變

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

在由電商引發(fā)的一波又一波網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動(dòng)中，汽車廠商也按捺不住趁勢(shì)加入。

日前，在被稱為“光棍節(jié)”的“雙11瘋狂購物節(jié)”到來之際，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、長安歐諾、北京汽車等多家企業(yè)都宣布了啟動(dòng)電商營銷的新模式。

與此同時(shí)，除了一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司外，一些汽車垂直網(wǎng)站也躍躍欲試，想在此分得一杯羹。隨著汽車電商的規(guī)模不斷壯大，甚至有業(yè)內(nèi)人士放言，未來傳統(tǒng)的銷售渠道也將發(fā)生變革。

但是，汽車電商經(jīng)營模式真的成熟了么？從目前多家汽車公司參與運(yùn)作的模式而言，汽車電商主要具備的仍是集客功能，采取線上交訂金、線下提車的O2O模式，并且對(duì)于大多數(shù)參與的汽車廠商而言，品牌推廣以及獲取市場信息等仍是主要目的，距離真正意義上的電商模式相去甚遠(yuǎn)。

電商營銷吸引車企

電商營銷在國內(nèi)汽車流通業(yè)并不陌生，此前，吉利汽車、江淮汽車、上汽乘用車、奔馳等企業(yè)都曾經(jīng)小試牛刀。但是眼下，越來越多的汽車公司開始試水。

中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1.32萬億元，同比增長64.7%，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，同比增長21.7%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)6.3%。

這一發(fā)展趨勢(shì)，讓越來越多的行業(yè)和企業(yè)開始介入電商，汽車企業(yè)也因此變得較以往積極。東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、長安歐諾、北京汽車等品牌也紛紛趕在“雙11”之前在網(wǎng)上“開店”，參與到網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)之中。

據(jù)了解，目前入駐國內(nèi)某知名電子商城的商家已有10家汽車品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該電子商城2011年汽車成交量約2000輛；2012年成交量超過1萬輛；2013年預(yù)計(jì)達(dá)5萬輛。

值得注意的是，今年以來，一些汽車垂直網(wǎng)站也相繼開通電商銷售平臺(tái)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在目前汽車公司所推出的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，都強(qiáng)調(diào)了線上和線下的價(jià)格一致性。只是相較于線下購車，消費(fèi)者可以額外享受由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的額外服務(wù)或優(yōu)惠。除了吉利熊貓和江淮悅悅外，其他車商在網(wǎng)絡(luò)銷售的車型也基本與實(shí)體經(jīng)銷商的車型一致。

自主車企態(tài)度積極

從目前的發(fā)展情況而言，由于各家廠商的產(chǎn)品價(jià)格和品牌定位不同，因此對(duì)于汽車電商的態(tài)度有所差異。

以東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致為代表的企業(yè)今年剛開始試水電商，目前對(duì)于天貓這一類平臺(tái)的功能定位主要是品牌、產(chǎn)品及活動(dòng)的宣傳推廣，以及獲取市場信息的平臺(tái)。

而汽車廠商對(duì)于這一網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，仍持觀望態(tài)度。“目前還在觀察汽車垂直媒體在模式上究竟如何，現(xiàn)階段看來還是以打價(jià)格戰(zhàn)為主，這并不是我們想要的。”東風(fēng)雪鐵龍相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

相較合資品牌，自主品牌對(duì)汽車電商顯得更為積極。

“隨著汽車消費(fèi)人群日益年輕化，網(wǎng)絡(luò)購車也將是企業(yè)發(fā)展的重要途徑。目前江淮在O2O運(yùn)營模式上已經(jīng)形成自己的一套發(fā)展思路。不同的產(chǎn)品在不同的生命周期，公司在網(wǎng)絡(luò)上的營銷側(cè)重點(diǎn)都會(huì)有變化。”江淮乘用車營銷公司數(shù)字營銷部部長吳志勇向記者舉例，比如針對(duì)即將上市的新車以及某些戰(zhàn)略車型，江淮主要是希望借助網(wǎng)絡(luò)加大品牌呈現(xiàn)力度，提高車型曝光度；而針對(duì)部分促銷車型，則是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者“獲得超值消費(fèi)感受”這一心理特點(diǎn)，希望能帶來可觀的成交量。

以江淮悅悅為例，自去年5月推出網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之后，這款車去年在線上的銷量超過千輛。悅悅為江淮帶來的甜頭，讓其更愿意從多個(gè)維度開展電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)銷商職能或轉(zhuǎn)變

有業(yè)內(nèi)人士指出，汽車電商對(duì)于特定的產(chǎn)品而言有一定的可操作性，但并不宜在全行業(yè)復(fù)制。

目前國內(nèi)汽車銷售市場的大部分份額被合資與外資汽車廠商占據(jù)，他們已經(jīng)形成穩(wěn)定的利益鏈條，因此愿意花費(fèi)更多的精力、物力去完善和擴(kuò)大4S店的規(guī)模，以更好地建設(shè)供應(yīng)鏈和售后管理工作。對(duì)于他們來說，汽車電商模式還不具備特別大的吸引力。因此短期而言，汽車電商還難以出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性變化。

另一方面，汽車電商面臨的問題仍然是如何跟蹤售后服務(wù)和滿足消費(fèi)者的實(shí)物體驗(yàn)。而這也是經(jīng)銷商手中的最重要砝碼，因此經(jīng)銷商并不畏懼汽車電商的出現(xiàn)。

“完全的汽車電商是無法實(shí)現(xiàn)的，畢竟汽車不是快消品，不是完成交易就可以一勞永逸，之后的很多環(huán)節(jié)都需要由經(jīng)銷商提供服務(wù)。”廣匯汽車集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在很長一段時(shí)間內(nèi)，4S店的銷售地位都不會(huì)發(fā)生動(dòng)搖。

但是這位人士也指出，經(jīng)銷商未來的職能或?qū)⑥D(zhuǎn)變。他認(rèn)為，隨著更多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)咨詢、了解汽車產(chǎn)品，經(jīng)銷商如何將這些潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者，這一過程顯得尤為重要。“未來經(jīng)銷商的銷售方式將不僅僅局限于目前簡單的推銷。如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，懂得將線上和線下業(yè)務(wù)進(jìn)行更好的結(jié)合，也是需要儲(chǔ)備的技能。”

對(duì)于汽車廠商而言，或許也會(huì)因?yàn)樾履Ｊ匠霈F(xiàn)從而制定出新的考核方式。

汽車分析師張志勇向記者表示，整車企業(yè)涉足電商是與時(shí)俱進(jìn)之舉，但由于汽車產(chǎn)品的特殊性，因此很難實(shí)現(xiàn)完全脫離線下的“純電商”模式。未來最有可能出現(xiàn)的情況是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將成為經(jīng)銷商或廠商的前端窗口，為消費(fèi)者提供咨詢、展示、交易，但服務(wù)環(huán)節(jié)仍然由經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)。