艾瑞澤7實(shí)施“禁降令” 奇瑞經(jīng)銷商寄望盈利提升

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

艾瑞澤7上市不足兩個(gè)月，奇瑞E3于9月12日上市。

有別于艾瑞澤7的產(chǎn)品策略，作為奇瑞產(chǎn)品戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)型的第二款車型，E3將承擔(dān)起沖量的任務(wù)。奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊對(duì)此表示，“相同售價(jià)區(qū)間里，月銷1萬輛以上的車型都是E3的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

按照奇瑞的規(guī)劃，艾瑞澤7主要市場(chǎng)目標(biāo)是10萬元以上的中級(jí)轎車，E3的目標(biāo)是搶占A0級(jí)三廂家用轎車的市場(chǎng)份額。

然而，目前奇瑞所面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，產(chǎn)品體系尚未梳理清晰，同時(shí)渠道危機(jī)也已凸顯。在近期不斷暴露的經(jīng)銷商退網(wǎng)危機(jī)中，能否借助全新產(chǎn)品為經(jīng)銷商帶來利潤(rùn)，成為擺在奇瑞面前的一道難題。

自有產(chǎn)品形成內(nèi)斗/

9月12日上市的奇瑞E3定位為A0級(jí)車型，目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)注重產(chǎn)品實(shí)用性的消費(fèi)群體。

按照奇瑞的規(guī)劃，E3的主要使命就是沖量，“根據(jù)調(diào)查分析，5萬~10萬元的車型目前占了整個(gè)市場(chǎng)大概60%以上的份額，而且增長(zhǎng)速度保持在20%左右，所以這個(gè)市場(chǎng)是包括奇瑞在內(nèi)的中國(guó)汽車品牌未來的機(jī)會(huì)。”黃華瓊說。

雖然有這一利好因素，然而E3目前所面臨的客觀環(huán)境可謂嚴(yán)峻。E3不僅要與市場(chǎng)中數(shù)十款同級(jí)車型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還要抵御來自奇瑞產(chǎn)品之間的“內(nèi)斗”。

由于目前奇瑞處于不斷調(diào)整的過程中，各個(gè)品牌之間的定位還不夠清晰，因此價(jià)格打架、產(chǎn)品定位相似等問題難以避免。比如風(fēng)云2和E3的價(jià)格區(qū)間都在5萬-7萬元之間，并且都是主攻家轎市場(chǎng)。

西南地區(qū)的奇瑞經(jīng)銷商李強(qiáng)（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前終端市場(chǎng)主要采取突出價(jià)格差異的方式減弱兩者的競(jìng)爭(zhēng)，“相較于剛上市的E3，風(fēng)云2已有了5000元左右優(yōu)惠。對(duì)于更看重性價(jià)比的消費(fèi)者，我們就會(huì)推薦他買風(fēng)云2。”

“這些現(xiàn)象在調(diào)整中出現(xiàn)都是正常的。”奇瑞汽車副總經(jīng)理兼汽車工程研究總院院長(zhǎng)陳安寧向記者坦言，為了避免產(chǎn)品互掐，奇瑞也在盡力減少重合，通過強(qiáng)化各款產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來吸引不同的消費(fèi)人群。“比如風(fēng)云2的客戶追求時(shí)尚，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)重點(diǎn)突出一些時(shí)尚元素，而E3的客戶是講求實(shí)用性的，我們?cè)诳臻g上、功能上就會(huì)多強(qiáng)化一些。”

“雖然早期產(chǎn)品會(huì)有些類似，但今后我們的產(chǎn)品都會(huì)有各自瞄準(zhǔn)的核心市場(chǎng)，我們也會(huì)有家族性的設(shè)計(jì)語言，這些都是逐步調(diào)整的過程，畢竟產(chǎn)品開發(fā)也有一個(gè)周期，調(diào)整也有一個(gè)周期。”黃華瓊稱。

經(jīng)銷商遭遇轉(zhuǎn)型陣痛/

按照奇瑞對(duì)未來產(chǎn)品架構(gòu)的規(guī)劃，今后在奇瑞一個(gè)體系下，將形成艾瑞澤、風(fēng)云、瑞虎和QQ四個(gè)產(chǎn)品系列。其中，艾瑞澤將覆蓋從A0級(jí)到B級(jí)的產(chǎn)品，風(fēng)云覆蓋A0級(jí)到A級(jí)的產(chǎn)品，瑞虎將主打SUV產(chǎn)品，而QQ則承擔(dān)所有的A00級(jí)產(chǎn)品。

“對(duì)于目前市場(chǎng)上在售的20多款產(chǎn)品，我們會(huì)通過它們各自的市場(chǎng)表現(xiàn)來決定去留，最終將形成10款左右的核心產(chǎn)品。”陳安寧稱。

“攤子鋪得越大，收起來就越難，轉(zhuǎn)型的陣痛是難以避免的。”對(duì)于奇瑞的戰(zhàn)線收縮行為，LMC汽車市場(chǎng)咨詢(上海)有限公司總經(jīng)理曾志凌這樣評(píng)價(jià)。

自2012年起，奇瑞就一直在經(jīng)歷業(yè)績(jī)震蕩。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年奇瑞銷售約56萬輛，同比下滑12.4%；今年前8個(gè)月，奇瑞銷售29.8萬輛，同比下滑接近兩成。在自主品牌排序中，奇瑞已由幾年前的第一跌至了第五。

與此同時(shí)，奇瑞的財(cái)務(wù)狀況也不樂觀。公司財(cái)報(bào)顯示，奇瑞今年一季度營(yíng)業(yè)收入73.33億元，較上年同期繼續(xù)下滑；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損1.91億元，同比虧損幅度有所收窄。

雖然奇瑞高層紛紛表現(xiàn)出對(duì)新一輪改革的信心，但誰都無法給出一張明確的翻盤時(shí)間表。眼下，對(duì)于經(jīng)銷商而言，其渴望利潤(rùn)和銷量的心情已十分急切。

“目前售前基本都是虧損的，而在售后方面，5萬~6萬元產(chǎn)品的客戶流失率也很高，因此很多經(jīng)銷商都游走在盈虧邊緣，已沒有太多時(shí)間和精力去等待了。”西南地區(qū)的奇瑞經(jīng)銷商人士趙紅（化名）表示。

事實(shí)上，自去年起，奇瑞的渠道危機(jī)就已開始發(fā)酵。新華信統(tǒng)計(jì)顯示，自去年第四季度至今年一季度，已有27家奇瑞經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。而目前在奇瑞的產(chǎn)品中，除了QQ、瑞虎、風(fēng)云2兩廂為數(shù)不多的幾款車型能維系月銷5000輛以上外，其他車型甚至難以突破千輛。

艾瑞澤7啟動(dòng)價(jià)格管控/

“艾瑞澤7的上市，在很大程度上提振了經(jīng)銷商的信心。”陳安寧向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，艾瑞澤7上市第一個(gè)月，終端訂單已超過5000輛，多數(shù)經(jīng)銷商已處于供不應(yīng)求狀態(tài)。

“奇瑞已很久沒有出現(xiàn)這種情況了。我們也希望能通過‘饑餓營(yíng)銷’來提升一部分利潤(rùn)。”上述西南地區(qū)的奇瑞經(jīng)銷商人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，艾瑞澤7如果能繼續(xù)保持這樣的銷售態(tài)勢(shì)，對(duì)于經(jīng)銷商的盈利肯定是有幫助的。

“我們不會(huì)再像過去一樣一味追求銷量規(guī)模，最終還是希望通過產(chǎn)品品質(zhì)說話，扭轉(zhuǎn)奇瑞過去低端的品牌形象。”陳安寧向記者表示，在消費(fèi)升級(jí)需求不斷擴(kuò)大的背景下，自主品牌的突圍方式只能是品牌向上，而這也是艾瑞澤7承擔(dān)的重要任務(wù)。

突破10萬元的價(jià)格天花板，是艾瑞澤7想要達(dá)到的第一步。據(jù)了解，目前約40%的艾瑞澤7訂單都集中在11.39萬元的自動(dòng)擋高配車型。根據(jù)廠商對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)的內(nèi)容，艾瑞澤7的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也鎖定為雪佛蘭科魯茲和榮威550。

為了確保實(shí)現(xiàn)提升品牌形象的目標(biāo)，奇瑞對(duì)于艾瑞澤7的價(jià)格體系啟動(dòng)了史上最嚴(yán)的管控政策——除了下達(dá)了嚴(yán)禁降價(jià)的號(hào)令，還杜絕了經(jīng)銷商慣用的以贈(zèng)送裝潢來替代優(yōu)惠的方式。“這是以前從未有過的，現(xiàn)在廠家無論是在量上還是在價(jià)上，都控制得很緊。”另一位經(jīng)銷商李強(qiáng)（化名）表示。

此外，為了讓艾瑞澤客戶能感受到“不一樣的尊貴感”，廠商還破例成立了特別的服務(wù)小組，為艾瑞澤客戶提供專屬服務(wù)。

據(jù)記者了解，目前艾瑞澤7的客戶人群有20%來自于奇瑞品牌的消費(fèi)升級(jí)需求，其余部分主要集中在一二線城市的首購(gòu)用戶以及合資品牌車型“乞丐版”的購(gòu)車人群。

“目前艾瑞澤7的表現(xiàn)較為理想，但現(xiàn)在就判定奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功還為時(shí)過早。”曾志凌認(rèn)為，品牌形象的樹立是否成功需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量和市場(chǎng)份額支撐，“比如吉利帝豪品牌的樹立就主要得益于EC7的長(zhǎng)期熱銷；哈弗系列熱銷也為長(zhǎng)城奠定了其在SUV市場(chǎng)的品牌基礎(chǔ)。”