2013年地產(chǎn)業(yè)上演“勵(lì)志電影”：高周轉(zhuǎn)助中小房企逆勢瘋長

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 尚希 發(fā)自上海、北京    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 尚希 發(fā)自上海、北京

9月4日，一場在北京土地市場上映的勵(lì)志電影，令人久久無法平靜。

經(jīng)過60多輪的拉鋸戰(zhàn)后，融創(chuàng)以折合每平方米7.3萬元這樣一個(gè)刷新北京乃至全國土地單價(jià)最高紀(jì)錄的價(jià)格，擊敗了中海、招商等一批地產(chǎn)行業(yè)巨頭，拿下了北京三環(huán)內(nèi)的農(nóng)展館地塊。

如果發(fā)生在2010年，這幾乎讓人難以置信。彼時(shí)，融創(chuàng)的全年銷售額不過80.5億元；而4日的地塊，融創(chuàng)總共需支付43.24億元。此前，融創(chuàng)還連續(xù)在北京、上海、杭州等多地收購項(xiàng)目和土地。

事實(shí)上，正是最近兩年的迅速成長，讓融創(chuàng)有了和龍頭企業(yè)叫板的能力。在融創(chuàng)的身后，陽光城、旭輝等一批中型房地產(chǎn)商也在以接近100%的銷售增速進(jìn)行快速擴(kuò)張，向龍頭位置步步逼近。

這些房企給仍在苦苦掙扎的中小地產(chǎn)商一個(gè)啟示：在“大魚吃小魚”的地產(chǎn)行業(yè)，小地產(chǎn)商仍然有機(jī)會(huì)顛覆舊有格局，取代傳統(tǒng)豪門成為新的龍頭。

不同經(jīng)營模式致企業(yè)命運(yùn)分化/

融創(chuàng)中國2010年年報(bào)清楚表明，截至2010年12月31日，這家公司的凈資產(chǎn)僅人民幣46.63億元，比今年被綠地收購的盛高置地高出1億多元，而目前正在悄然退出房地產(chǎn)業(yè)的上海新梅，彼時(shí)的凈資產(chǎn)較融創(chuàng)略高些，總規(guī)模為57億元。

但是，僅僅兩年半時(shí)間，上述三家企業(yè)的狀態(tài)，就發(fā)生了翻天覆地的變化。融創(chuàng)中國的最新財(cái)報(bào)顯示，其凈資產(chǎn)規(guī)模在兩年半時(shí)間里已增長至143.99億元，而被綠地收購的盛高置地，截至今年上半年，凈資產(chǎn)規(guī)模依然只有45.1億元。

是什么決定了其截然不同的命運(yùn)？

三家公司不同的經(jīng)營打算，也許為后來三家企業(yè)的不同結(jié)局埋下了“伏筆”。

融創(chuàng)2010年的年報(bào)披露，公司將在2011年更好地在已進(jìn)入的城市中，把握土地收購機(jī)會(huì)，堅(jiān)持在北京、天津、重慶、蘇南四個(gè)目標(biāo)地區(qū)做精品戰(zhàn)略。

因?yàn)橐痪€城市的限購，上海新梅則主要把精力放在三四線城市。除了做好江陰項(xiàng)目的開發(fā)外，也在長三角區(qū)域三、四線城市積極尋求新的土地和項(xiàng)目儲(chǔ)備。

盛高置地雖然在2010年的年報(bào)里披露，會(huì)加快開發(fā)及推出新項(xiàng)目，但事實(shí)上，其在2011年的銷售表現(xiàn)卻慘不忍睹，僅僅賣出了32.1億元，比上一年下跌了50%。而融創(chuàng)同年的銷售業(yè)績是192億元，比前一年增長了130%。

2011年的不同表現(xiàn)，導(dǎo)致上述三家凈資產(chǎn)規(guī)模相近的企業(yè)，在此后兩年結(jié)局迥異。盛高置地在今年5月最終被綠地收購，上海新梅則在半年報(bào)中披露公司正計(jì)劃轉(zhuǎn)型，并已將唯一在開發(fā)的江陰新蘭房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目股權(quán)出售給大股東。

同樣，從資產(chǎn)規(guī)模上看，2010年只是中小型企業(yè)的陽光城、旭輝也在最近一年中迅速增長。以陽光城為例，今年上半年的銷售額達(dá)到87億元，已經(jīng)超過了去年全年的銷售業(yè)績；而旭輝集團(tuán)今年上半年的銷售及利潤均創(chuàng)下歷史新高：合同銷售額同比大幅增長96%至人民幣71.56億元，凈利潤同比增加6%至8.54億元。

高周轉(zhuǎn)令部分中小房企由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)/

此前，有一個(gè)論調(diào)在地產(chǎn)業(yè)廣泛流行：在行業(yè)整合的大潮下，中小房企的結(jié)局必然是被吞并或者主動(dòng)退出。然而，融創(chuàng)、陽光城和旭輝的經(jīng)歷卻告訴業(yè)界，中小房企在這一輪行業(yè)中也能有機(jī)會(huì)。

那么，是不是所有房企都能像融創(chuàng)一樣，在短短幾年中迅速生長呢？

一家行業(yè)龍頭房企的品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，可能性不大。他表示，和2009年相比，房企眼下的生長環(huán)境變得更為撲朔多變。

而來自業(yè)內(nèi)的分析進(jìn)一步指出，中小房企要想在白銀時(shí)代后來居上，必須重新調(diào)整企業(yè)經(jīng)營的模式，標(biāo)準(zhǔn)化的快速開發(fā)、銷售，成為這些企業(yè)成功的根本原因。

以陽光城為例，東興證券的研究報(bào)告稱，陽光城強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和快速周轉(zhuǎn)的策略，戰(zhàn)略方面強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投資，對于公司整體的職能進(jìn)行優(yōu)化。在成立新部門建立新職能的同時(shí)，理順總公司與項(xiàng)目公司關(guān)系，后者把精力投入項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營上。 克而瑞的分析師朱一鳴透露，堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)，讓陽光城嘗到了甜頭。以廈門翡麗灣項(xiàng)目為例，陽光城于2012年中取得該地塊，6個(gè)月后即推售160套聯(lián)排別墅，28分鐘即售罄，創(chuàng)造了當(dāng)?shù)厥袌鲎羁熹N售紀(jì)錄。2013年4月26日，廈門翡麗灣再次開盤，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)認(rèn)購1115套公寓，銷售金額11.08億元，再次刷新廈門房地產(chǎn)史上單次推盤量和單次開盤成交量最高紀(jì)錄。至此，該項(xiàng)目在拿地后不足一年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)近18億元業(yè)績，被行業(yè)稱為“陽光城速度”。

陽光城內(nèi)部的規(guī)定是，從拿地到銷售的建設(shè)開發(fā)周期一般在6到8個(gè)月內(nèi)，并作為績效考核指標(biāo)。“這實(shí)則是考驗(yàn)企業(yè)通過優(yōu)秀產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與復(fù)制，快速開發(fā)建設(shè)，短時(shí)間內(nèi)迅速去庫化。契合市場景氣變化，靈活制定價(jià)格與推盤節(jié)奏。”朱一鳴指出，“同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該實(shí)行項(xiàng)目制扁平化管理，減少管理層次，提升運(yùn)營效率，使項(xiàng)目開發(fā)速度得到很大提升。”

同樣受惠于公司治理的，還有旭輝集團(tuán)。按照總裁林峰的說法，在香港成功上市，讓旭輝在企業(yè)治理上至少上升了幾個(gè)層次。嚴(yán)格執(zhí)行高周轉(zhuǎn)策略，并嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)剛性需求的住宅，讓旭輝受益頗多。而從龍湖和萬科引進(jìn)的團(tuán)隊(duì)，更進(jìn)一步提升了旭輝營銷和工程管理能力。

至于融創(chuàng)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前就曾報(bào)道，融創(chuàng)中國董事長孫宏斌提出一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為土地儲(chǔ)備過多，也許會(huì)因?yàn)榈貎r(jià)和房價(jià)的下跌而出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。因此，他要求更為高速地周轉(zhuǎn)。據(jù)他透露，融創(chuàng)旗下的項(xiàng)目有一半都在施工和銷售，而不像其他企業(yè)那樣，每幅地塊都只開發(fā)了一小部分。

“在售價(jià)為王的品牌營銷時(shí)代，房企的主要利潤來源是土地升值和房價(jià)上漲。因此，企業(yè)大多采取捂盤、惜售，曠日持久的拉鋸式營銷來抬高售價(jià)，力爭將每次投資的利潤最大化。”朱一鳴認(rèn)為，對于大多數(shù)的中小房企來說，只有盡可能地加快周轉(zhuǎn)率，才有機(jī)會(huì)在房地產(chǎn)趨向整合的年代，成為行業(yè)的黑馬。