郎酒與1919決裂 價(jià)格倒掛引爆渠道之爭

每經(jīng)記者 劉林鵬 謝振宇 發(fā)自成都

白酒行業(yè)的寒冬還在持續(xù)。昨日（9月2日）釀酒板塊表現(xiàn)低迷，其中貴州茅臺跌停，其余白酒股也是跌幅巨大。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，昨日四川古藺郎酒銷售有限公司在四川當(dāng)?shù)匾患颐襟w的顯要位置發(fā)表聲明稱，公司已于2012年12月11日與四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司（以下簡稱1919）終止合作，1919不再是公司授權(quán)的經(jīng)銷商。郎酒聲稱對1919所銷售的郎酒產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)。而1919的董事長楊陵江也在微博上發(fā)表緊急聲明予以回應(yīng)。楊陵江在接受記者采訪時(shí)表示難以理解，“郎酒事先并沒有與我們溝通，我們又不是賣私貨，都是從別的經(jīng)銷商進(jìn)貨?！?/p>

“夫妻本是同林鳥，大難臨頭各自飛?！庇眠@句話形容當(dāng)前酒廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系可謂恰如其分。酒廠與經(jīng)銷商原本休戚與共，是什么原因讓它們走向決裂？在白酒行業(yè)極度深寒的背景下，以超低價(jià)戰(zhàn)略搶占市場的1919，對原有的利益格局又會產(chǎn)生怎樣的影響？

郎酒價(jià)格出現(xiàn)倒掛/

去年下半年，白酒業(yè)調(diào)整到來。昨日上午，1919董事長兼總經(jīng)理?xiàng)盍杲颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，他在2002年就開始做郎酒經(jīng)銷，直到去年末，市場形勢急劇變化，雙方遂解除了合作。至于“分手”的原因，楊陵江將其歸結(jié)于，“去年末，郎酒的銷售價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)了倒掛”。

“分手”之后，1919并沒有停止對郎酒的銷售，而是從其他經(jīng)銷商處進(jìn)貨。“我們從別的經(jīng)銷商處進(jìn)貨，對方庫存較大，我們才能以低價(jià)進(jìn)貨，售價(jià)也差不多是其出廠價(jià)的7折?！?/p>

昨日，記者在1919某專賣店看到，在其門店的玻璃門上顯眼位置，貼有紅花郎10年的促銷明顯標(biāo)識，“紅花郎10年搶購價(jià)249元/瓶，市場價(jià)399元/瓶”。而在旁邊的一家川內(nèi)某知名連鎖超市內(nèi)，紅花郎10年的對應(yīng)銷售價(jià)格高達(dá)398元/瓶。

紅花郎10年作為郎酒的主力產(chǎn)品，1919的售價(jià)相較其他商戶便宜了近150元/瓶，而目前其標(biāo)準(zhǔn)出廠價(jià)為360元/瓶。因?yàn)閮r(jià)格具有很大優(yōu)勢，目前在1919的銷售里面，郎酒總的銷售額仍占了較大比重，“今年到現(xiàn)在銷售額預(yù)計(jì)有近6000萬，我們的原則是薄利多銷?！睏盍杲硎?。

或許正是因?yàn)槭蹆r(jià)低不少，遂引發(fā)了郎酒方面的“責(zé)難”。昨日上午，郎酒發(fā)布聲明稱，終止與1919的合作。記者多次撥打郎酒集團(tuán)新聞發(fā)言人李明政的手機(jī)，但一直無人接聽。隨后，記者又致電一位郎酒宣傳部門的人士，他也沒接聽記者的電話。

對于郎酒的聲明，楊陵江表示難以理解，“郎酒事先并沒有與我們溝通，我們又不是賣私貨，都是從別的經(jīng)銷商進(jìn)貨，一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商庫存都較高，我們低價(jià)也是順應(yīng)市場?！?/p>

在白酒行業(yè)專家鐵犁看來，目前1919的白酒價(jià)格賣得太低，因此損害了郎酒其他經(jīng)銷商的利益，郎酒也面臨很大的壓力。“廠商之間的利益分配，需要妥善協(xié)調(diào)和解決。郎酒目前面臨的問題還在于其渠道庫存較大?！辫F犁說。

值得注意的是，楊陵江昨日上午在其微博上稱，“郎酒的聲明有可能對消費(fèi)者產(chǎn)生重大誤導(dǎo)，進(jìn)而嚴(yán)重?fù)p傷我公司商譽(yù)，我們對此深表遺憾和焦慮，將盡快召開新聞發(fā)布會以正視聽！”

公開資料顯示，今年以來郎酒集團(tuán)總庫存高達(dá)65.9億元，成品庫存超過57.7億元。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，造成這種情況的原因在于，郎酒集團(tuán)前幾年的快速擴(kuò)張，將存貨壓力轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商方面。近期，記者接觸到的數(shù)位自稱是7月以后被郎酒“變相辭退”的銷售公司前員工也表示，郎酒目前的渠道庫存量仍較大?！拔宜诘氖∮蚰壳凹t花郎的團(tuán)購渠道庫存量總價(jià)達(dá)2000萬元左右，主要2011年壓的貨?！弊蛉眨晃辉呈∮蚣t花郎銷售人員向記者透露。

渠道庫存高企，進(jìn)而影響到郎酒今年的銷售。瀘州市發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月，郎酒集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司累計(jì)入庫稅收5.13億元，同比減少9.52億元，下降65.0%。

直供模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)體系

1919的掌門人楊陵江早在1998年就開始涉足酒水銷售行業(yè)。但他看著即使資金上千萬元的經(jīng)銷商也要對廠家磕頭作揖，還得對客戶賠笑臉，“自己做得再好，估計(jì)也就那樣，就像風(fēng)箱里的耗子——兩頭受氣?！睏盍杲_始苦尋一種新模式，來擺脫處于強(qiáng)勢地位的酒類生產(chǎn)企業(yè)束縛。

2006年，楊陵江開始在白酒行業(yè)試水類似家電行業(yè)“蘇寧”、“國美”的酒類直供模式。1919對外宣稱，這種模式跨過各級經(jīng)銷商和終端的多級周轉(zhuǎn)，砍掉中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)和費(fèi)用。來自1919官網(wǎng)的信息顯示，酒類直供概念包含五種運(yùn)營業(yè)態(tài)：酒類連鎖超市、進(jìn)口酒商店、商場店中店、酒類網(wǎng)上商城、戰(zhàn)略合作配送點(diǎn)。截至2012年7月，1919酒類直供已在多個(gè)城市擁有133家直供門店。

酒類直供模式自從誕生的那一刻起便挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的廠商體系，之所以會引起酒企和經(jīng)銷商的反感，原因是直供模式改變了以往酒類經(jīng)銷商的流通層級，成為游離于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系外的“異類”。在直供模式下，具有市場競爭力的產(chǎn)品價(jià)格誘導(dǎo)消費(fèi)者由傳統(tǒng)的消費(fèi)方式向直供模式轉(zhuǎn)變，直接對白酒行業(yè)中原有的“生態(tài)平衡”產(chǎn)生了沖擊。1919儼然成為行業(yè)的“攪局者”、“壞孩子”。

白酒評論員白玉峰昨日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前整個(gè)社會已步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商對原有格局的挑戰(zhàn)更大，這也是未來發(fā)展的大勢所趨。從市場來看，消費(fèi)者會買更便宜的產(chǎn)品，1919也順應(yīng)了這種局勢。目前行業(yè)轉(zhuǎn)變，價(jià)格會更加便宜，更加透明，白酒業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

不過，亦有業(yè)內(nèi)人士對此種模式存有疑慮，因其主要供貨來源不是廠家而是經(jīng)銷商，而眾多的經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品難以確保其產(chǎn)品質(zhì)量百分之百過硬。此外，這一模式存在容易模仿、打價(jià)格戰(zhàn)形成惡性競爭等。白酒營銷專家袁野認(rèn)為，1919以現(xiàn)階段的規(guī)模，還不具備直接跟大型酒企議價(jià)的資格，目前還是酒企占據(jù)主動(dòng)。不過，未來這類酒業(yè)連鎖會有更大空間。

酒廠與經(jīng)銷商博弈加劇

在白酒寒冬下，酒廠與經(jīng)銷商之間的矛盾開始顯現(xiàn)，雙方的博弈也在加劇。五糧液對全國市場進(jìn)行了例行抽查，去年12月12~14日成都市場出現(xiàn)低價(jià)和跨區(qū)域銷售五糧液的行為，根據(jù)相關(guān)合同規(guī)定，對違規(guī)商家進(jìn)行通報(bào)處理。公開報(bào)道顯示，今年1月份，茅臺集團(tuán)對于全國共計(jì)6家經(jīng)銷商做出了不同程度的懲罰措施。而一個(gè)月后，茅臺、五糧液便因價(jià)格壟斷而收到了國家發(fā)改委的巨額罰單。

北京否極泰基金執(zhí)行合伙人董寶珍對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大型的白酒生產(chǎn)企業(yè)對上下游有極強(qiáng)的談判能力，白酒企業(yè)的上游是糧食和水，不存在強(qiáng)勢供貨商。下游都是一些非常零散的中小經(jīng)銷商，每家酒企都是以強(qiáng)勢姿態(tài)面對成百上千的中小零散經(jīng)銷商，這樣的結(jié)構(gòu)，使酒企在危機(jī)來臨的時(shí)候，能夠把很多風(fēng)險(xiǎn)和損失轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

“目前各大酒企的經(jīng)銷商基本處于無利或虧損的狀態(tài)?！倍瓕氄浔硎尽Ｎ寮Z液最大經(jīng)銷商之一銀基集團(tuán)2013財(cái)年收入僅為3.9億港元，同比大降86.9%，凈利潤更是虧損11.34億港元。8月19日，銀基公告稱，其子公司獲得了茅臺酒在廣東地區(qū)的非獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，從而牽手茅臺。

袁野表示，此次的銀基轉(zhuǎn)投茅臺，也是受到行業(yè)市場的影響，對于經(jīng)銷商而言，也需要更多“開源”，但與酒企合作，擴(kuò)大規(guī)模的過程中，需要經(jīng)銷商在內(nèi)部管控上做到更好。至于酒企與經(jīng)銷商之間如何更好處理關(guān)系，袁野建議，要從對抗走向合作。酒企如何平衡現(xiàn)有經(jīng)銷商利益，需要渠道從原先的垂直走向扁平化，廠家對于下游的經(jīng)銷商給予更多支持，共同面對行業(yè)的變局。而1919作為新型的銷售渠道，直面消費(fèi)者，就要酒企服務(wù)做更多提升。

董寶珍表示，處于強(qiáng)勢地位的酒廠要有氣度，在行業(yè)寒冬的背景下更要籠絡(luò)經(jīng)銷商，不要濫用強(qiáng)勢地位一味的向經(jīng)銷商壓貨，如果下游死掉了，酒廠何以生存？白酒行業(yè)專家鐵犁認(rèn)為，像1919這種新型連鎖銷售模式，目前在國內(nèi)還處于探索階段，在經(jīng)銷渠道的占比還不高。酒企與經(jīng)銷商之間存在著一定的博弈關(guān)系，雙方的這種博弈未來還會持續(xù)。