“洗牌”聲急 國產(chǎn)手機(jī)逆襲高端要革自己的命

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

彼之蜜糖 我之砒霜？蘋果、三星擁有絕對優(yōu)勢的高端機(jī)市場，固然有著高利潤的誘惑及提升品牌之利，但是低端市場對于銷量和產(chǎn)品利潤的提升對國產(chǎn)手機(jī)至關(guān)緊要。報告顯示，截至2012年底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.5億，其中三四線城市手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)1.63億人。

孫永杰不看好國內(nèi)廠商走高端路線，因為需要在用戶獲取、品牌推廣上耗去很多成本。而且一旦高端市場飽和，蘋果、三星向下移動搶低端份額時，價格戰(zhàn)只會令國產(chǎn)手機(jī)廠商恐慌。現(xiàn)在要做的，或許是先把三四線市場的份額守住，避免得不償失。

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

近期，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)“洗牌期”將至的信號日益強(qiáng)烈。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為今年下半年至明年第三季度期間將是國產(chǎn)手機(jī)重要的“洗牌期”，大批企業(yè)將在此期間“出局”。

事實上，自去年底就有行業(yè)“洗牌”的預(yù)警。深圳大量中小手機(jī)企業(yè)因庫存高企、資金鏈斷裂而涌現(xiàn)倒閉潮；虧損成為所有國產(chǎn)手機(jī)廠商難以言表的痛。

在危機(jī)意識的驅(qū)動下，國產(chǎn)手機(jī)廠商開始謀變，發(fā)力高端。華為P6、聯(lián)想K900、vivoXplay等國產(chǎn)智能手機(jī)廠商已經(jīng)在努力擺脫低端形象。而金立更是主動放棄已經(jīng)成熟的三四線市場，中興推出基于英特爾芯片的GEEK“極致”智能手機(jī)，希望實現(xiàn)差異化發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在蘋果和三星手機(jī)的絕對優(yōu)勢之下，從商業(yè)和競爭的角度而言，全球智能手機(jī)第三的寶座之爭已無實際意義。而在智能手機(jī)粗放式增長遭遇天花板之前，品牌搏出位，以便在中高端市場占得一席之地，或許是國產(chǎn)手機(jī)廠商保住未來不被淘汰出局的可選項之一。

中興向“上”走

“如今蘋果、三星和HTC都遇到了瓶頸，中興的機(jī)會來了。”中興通訊執(zhí)行副總裁何士友不久前稱。

7月10日，中興通訊與英特爾、中國聯(lián)通聯(lián)合宣布新一代智能手機(jī)的戰(zhàn)略合作計劃，并合力推出基于英特爾芯片的GEEK極客智能手機(jī)。

“三星、蘋果時下遇到的瓶頸是創(chuàng)新問題以及在高端市場上的疲軟。”IT評論人士孫永杰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，明年智能手機(jī)將逐步進(jìn)入規(guī)?；a(chǎn)的時代，也就是“后PC時代”。

何士友也有同樣想法，“未來智能手機(jī)會演變成為與PC市場類似的狀況，因此，消費者會比較關(guān)注手機(jī)配置的芯片。”

據(jù)悉，英特爾已經(jīng)開始在手機(jī)市場進(jìn)行芯片獨立品牌的營銷，重拾“IntelInside”，準(zhǔn)備在移動芯片領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模品牌營銷。英特爾也表示，未來只在中高端手機(jī)上發(fā)力自己的芯片。

去年9月，中興和英特爾就在歐洲聯(lián)合發(fā)布了第一款產(chǎn)品GrandXIn。據(jù)何士友透露，截至目前，GrandXIn在歐洲銷量超過20萬部，對于GEEK極客手機(jī)的銷量，他希望能在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻番至40萬部。

早在兩年前，中興通訊就宣布進(jìn)行智能終端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重心向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。今年上半年，中興通訊推出了代表國產(chǎn)高端智能機(jī)的GrandS和GrandMemo系列手機(jī)。

今年1月，中興在北京首發(fā)了nubia品牌首款旗艦機(jī)nubiaZ5。中興宣稱，nubia品牌定位高端市場，面向追求個性、渴望身份識別的消費人群。作為中興通訊之外全新的高端獨立品牌，nubiaZ5采用了全新的營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計理念，擁有當(dāng)前智能手機(jī)頂級的配置，劍指被蘋果、三星等國際巨頭壟斷的高端智能機(jī)市場。

在何士友看來，“這個子品牌走的是精品路線，我們并不追求子品牌有多大的規(guī)模，因為我們是把它定位在一個未來能縮小與三星差距的產(chǎn)品，它的價格則會與HTC手機(jī)相匹配”。

據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，中國2013年第一季度的手機(jī)銷量增長7.5%，其銷量占全球手機(jī)銷售總量的25.7%。三星依然穩(wěn)坐手機(jī)制造商第一把交椅，占全球銷量23.6%的比例。

“國內(nèi)低端智能手機(jī)廠商目前生存環(huán)境很艱難，2000元以下的智能手機(jī)競爭格外激烈，因此，如果進(jìn)入高端市場，會帶來高利潤。但是，國產(chǎn)手機(jī)與國際巨頭之間還有差距，特別是軟硬件生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建上的差距非常明顯。”孫永杰認(rèn)為，國產(chǎn)廠商暫時還不具備競爭優(yōu)勢。

他進(jìn)一步指出，目前高端機(jī)市場已有發(fā)展變緩的趨勢，如果未來蘋果也出低端機(jī)，壓力會下移給國內(nèi)廠商，之前尚可生存的中低端市場將更為艱難。從整體上講，國產(chǎn)手機(jī)廠商需要努力打造完整的智能手機(jī)生態(tài)鏈，才能真正實現(xiàn)向高端市場的逆襲。

金立放棄千元機(jī)

從DVD轉(zhuǎn)行手機(jī)領(lǐng)域的金立，在智能手機(jī)爆發(fā)的年代決定再次轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)由“煤老板到小清新”的蛻變。

7月10日，金立在北京發(fā)布年度旗艦新品ELIFEE6，推出ELIFE全新品牌的同時，還發(fā)布了ELIFE定制手機(jī)操作系統(tǒng)Amigo。

這款手機(jī)對金立來說意義重大。金立董事長劉立榮對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，E6是e-life系列的高端旗艦產(chǎn)品，定位是既走量又樹品牌，未來在國內(nèi)要走精品路線。

事實上，早在年初的MWC2013世界移動通訊大會上，金立集團(tuán)總裁盧偉冰就曾透露過金立要做高價的產(chǎn)品。當(dāng)時，他透露過一個數(shù)據(jù)，2012年金立在1500~2000元價格段的中國智能機(jī)市場比例中排第三，在1000~1500價位段中排第四。

這樣看來，金立要革自己的命，放棄原有的市場和目標(biāo)人群。對此，盧偉冰稱，這是順應(yīng)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢，智能手機(jī)的出現(xiàn)讓手機(jī)行業(yè)進(jìn)入年輕化時代。

他指出，金立有要放棄千元手機(jī)市場的想法，未來金立將不會再有1000元左右的產(chǎn)品銷售。

據(jù)艾媒咨詢報告顯示，去年第二季度，中國智能手機(jī)市場上1001~2000元間的手機(jī)銷售占比45.8%，1000元以下的手機(jī)占比23.3%，千元機(jī)市場占比近70%。

金立準(zhǔn)備和市場背道而馳？“金立之所以很少推出1000元以下的產(chǎn)品，是因為消費者需要的是很好的產(chǎn)品而不是很便宜的產(chǎn)品。金立始終堅信只有品牌才有生存，而純低端純硬件配置沒有溢價。”盧偉冰說。

眾所周知，iPhone之所以有高溢價能力，是因為蘋果公司擁有軟硬件一體的生態(tài)環(huán)境。金立也想通過軟件主打用戶體驗關(guān)。E6采用基于安卓4.2.1系統(tǒng)深度定制的Amigo系統(tǒng)，共包含了四個功能部分——NAVI（桌面系統(tǒng)）、PHONE（手機(jī)功能）、CARE（生活助手）、PLAY（娛樂體驗）。

對此，IT評論人孫永杰認(rèn)為，手機(jī)操作系統(tǒng)更多是生態(tài)系統(tǒng)，基于安卓的定制系統(tǒng)還不算獨立操作系統(tǒng)，還需要廠商和開發(fā)者的支持。國內(nèi)廠商做獨立操作系統(tǒng)，無法保證市場占有率，但定制系統(tǒng)可以實現(xiàn)更好的用戶體驗。

上述MWC大會上，金立提出了今年3000萬部的年度銷售目標(biāo)，當(dāng)被問及此目標(biāo)的完成情況時，劉立榮稱，完成這個目標(biāo)較不容易，但2000萬部不會有問題，原因是上半年停掉了1000元以內(nèi)的智能手機(jī)，并且海外市場也從ODM轉(zhuǎn)向為自有品牌，比如印度市場。雖然銷量有所下降，但銷售額在上漲，到今年6月份，其海外營收已達(dá)到去年的2.5倍至3倍。