揭秘東風(fēng)日產(chǎn)變革背后：牽引式營銷改變產(chǎn)銷生態(tài)

在產(chǎn)品升級(jí)換代和營銷創(chuàng)新的雙重作用下，今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌共計(jì)實(shí)現(xiàn)395338輛（不含進(jìn)口車）的銷量，在市場(chǎng)占有率排行榜上領(lǐng)跑日系車。

東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長楊嵩表示，這是一個(gè)“擠干了水分”的銷量，含金量十足。2013年1~6月，東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN和啟辰經(jīng)銷商從廠家提車395338輛，終端實(shí)際交付給消費(fèi)者的車為396571輛，這意味著，東風(fēng)日產(chǎn)上半年的銷量，是真正 “銷售到消費(fèi)者手中”的量，而非“銷售到經(jīng)銷商”的量。

對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)而言，2013年不僅僅是其成立10周年之際，更是一個(gè)承上啟下的關(guān)鍵年。在經(jīng)過了多年的沉淀和市場(chǎng)深耕之后，如今的市場(chǎng)環(huán)境再次給其提出了新的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。在公司高效的反應(yīng)機(jī)制和豐富的營銷智慧支撐下，東風(fēng)日產(chǎn)在今年再次開啟了全新的營銷模式，而其上半年的出色表現(xiàn)無疑是對(duì)此變革的有力回應(yīng)。

各細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異/

事實(shí)證明，在“微增長”的市場(chǎng)環(huán)境中，東風(fēng)日產(chǎn)依然還是那個(gè)保持旺盛生機(jī)的汽車企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，在日產(chǎn)、豐田、本田日系三強(qiáng)中，東風(fēng)日產(chǎn)以36.1%的市占率摘取在華日系汽車品牌的銷量桂冠；而在絕對(duì)銷量上，東風(fēng)日產(chǎn)依然占據(jù)日系第一、行業(yè)前五的地位，也是乘用車市場(chǎng)銷量排行前十中的唯一日系車企。

從具體車型銷售情況來看，東風(fēng)日產(chǎn)分別代表各細(xì)分市場(chǎng)的明星車型依然表現(xiàn)搶眼。

作為東風(fēng)日產(chǎn)的重磅旗艦車型，新世代天籟自3月18日上市以來展示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，上市40天銷量就直逼1.8萬輛，并在接下來的5月、6月保持月銷過萬的態(tài)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，新世代天籟的強(qiáng)勢(shì)回歸，已經(jīng)在一定程度上打亂了南北大眾遙遙領(lǐng)先的中高級(jí)車格局。

中級(jí)車市場(chǎng)上，新軒逸、新TIIDA、新陽光組成的“鐵三角”攻勢(shì)依然牢不可破，尤其是新軒逸：除了在受春節(jié)影響的2月出現(xiàn)銷量波動(dòng)外，新軒逸單月銷量始終穩(wěn)定在2萬臺(tái)左右，成為唯一躋身中國轎車市場(chǎng)銷量前十的日系車型。

東風(fēng)日產(chǎn)在SUV市場(chǎng)上的拳頭產(chǎn)品新逍客也不遑多讓，單月銷量保持著近萬臺(tái)的良好狀況，備受消費(fèi)者歡迎。

更值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)的全新品牌啟辰也取得了驕人的成績，上半年銷量43673輛。啟辰D50和R50組成的“雙子星”不僅在今年4月實(shí)現(xiàn)了上市首年兩款車型近7萬臺(tái)的銷量，且在5月份以7920輛的銷量，在普及型轎車市場(chǎng)的占有率達(dá)到4.99%，創(chuàng)造歷史新高。另外，隨著啟辰的車主群體的日益壯大，其可靠品質(zhì)與百公里僅6L的超低油耗已形成口碑，進(jìn)一步提升了啟辰這一全新品牌的正面形象。

牽引式營銷輸出產(chǎn)銷生態(tài)正能量/

在東風(fēng)日產(chǎn)出色半年成績單背后，除了其毋庸置疑的產(chǎn)品力，其強(qiáng)大的營銷變革力更是起到了關(guān)鍵作用。

“以前每年總部都會(huì)給我們制定銷售任務(wù)，而今年就不一樣。首先是由我們專營店根據(jù)所在市場(chǎng)的狀況上報(bào)銷售目標(biāo)，再由地區(qū)營銷部和總部研究、判斷是否合理，最終三方協(xié)商制定出今年的銷售目標(biāo)。”擁有11家NISSAN專營店、3家啟辰專營店的湖南蘭天集團(tuán)董事長湯國華在談及今年廠商的營銷變革時(shí)如是感慨。

如他所言，汽車企業(yè)通常是年初制定目標(biāo)，然后層層分解到經(jīng)銷商，無論是否能夠賣出，都必須消化這一數(shù)字。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，以及車市增速又不斷放緩的背景下，經(jīng)銷商的壓力也隨之增加。

2013年初，東風(fēng)日產(chǎn)顛覆了舊日的“以產(chǎn)定銷、指標(biāo)攤派”的模式，開啟了全新的“牽引式營銷”模式。其變革核心為，以市場(chǎng)的真實(shí)需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，由銷售體系最前沿的客戶和經(jīng)銷商來指引東風(fēng)日產(chǎn)主機(jī)廠如何去下好每一步棋。

“新的模式對(duì)于經(jīng)銷商來說是好事，改變考核方式后，沒有強(qiáng)制性的提車壓力，緩解了經(jīng)銷商的資金壓力。這樣一來，我們的經(jīng)營質(zhì)量有了很大提升。”湯國華說。

然而，這種模式與當(dāng)前汽車市場(chǎng)上主流的營銷模式在思維方式上發(fā)生了根本變化，也引起了爭(zhēng)議。有業(yè)界人士說，這種改變，會(huì)致使經(jīng)銷商在松綁后降低提車熱情，并使得銷量下滑。

楊嵩坦言，每一個(gè)變革都有許多不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，但變革需要勇氣，只要方向正確，就要堅(jiān)持下去。“作為主流廠商，東風(fēng)日產(chǎn)不能單純?yōu)榱俗非箐N量數(shù)據(jù)，給經(jīng)銷商施加巨大壓力，這樣會(huì)損害經(jīng)銷商利益，也會(huì)造成客戶滿意度的下滑。原來的產(chǎn)銷模式，應(yīng)該做出改變了，我們必須要找到東風(fēng)日產(chǎn)持久發(fā)展之道。我們希望輸出一個(gè)正能量，讓主機(jī)廠和經(jīng)銷商真正形成雙贏的伙伴關(guān)系。”

強(qiáng)化客戶滿意度集聚新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/

有觀點(diǎn)指出，東風(fēng)日產(chǎn)的全新營銷模式不僅僅讓廠商和經(jīng)銷商之間形成了一個(gè)更好的 “產(chǎn)銷生態(tài)”，也有利于企業(yè)在已步入 “微增”的車市環(huán)境中打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。

J.D.Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士表示：“在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中，將購車體驗(yàn)作為差異點(diǎn)非常關(guān)鍵。必須確保在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外創(chuàng)造額外的客戶價(jià)值，維持緊密的客戶關(guān)系，從而打造口碑、并促進(jìn)客戶使用售后服務(wù)。”

梅松林的觀點(diǎn)與東風(fēng)日產(chǎn)“牽引式營銷”產(chǎn)生的“牽引力”效應(yīng)不謀而合，都是旨在強(qiáng)調(diào)新形勢(shì)下車企更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶體驗(yàn)的重視，從市場(chǎng)的真實(shí)需求出發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而不是一味地去“血拼”價(jià)格。

分析認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)的全新營銷模式為其集聚新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了更多可執(zhí)行的條件。在經(jīng)銷商置身于更加寬松的經(jīng)營環(huán)境中，其不再受制于庫存壓力，也不再會(huì)為盡快周轉(zhuǎn)被庫存占?jí)旱馁Y金而不斷展開“價(jià)格戰(zhàn)”。取而代之的是，經(jīng)銷商能夠更好地捕捉市場(chǎng)需求，發(fā)揮主觀能動(dòng)性去賣產(chǎn)品、做服務(wù)，并能和主機(jī)廠更加平等地對(duì)話，真正成為東風(fēng)日產(chǎn)攜手共贏的“合伙人”。

在經(jīng)銷商更專注于強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力的背景下，東風(fēng)日產(chǎn)針對(duì)客戶提供的一系列創(chuàng)新服務(wù)也有了更強(qiáng)大的執(zhí)行力推動(dòng)。

去年9月中下旬開始，東風(fēng)日產(chǎn)接連出臺(tái)“安全保障承諾”和“品質(zhì)無憂承諾”兩大舉措。進(jìn)入2013年，東風(fēng)日產(chǎn)在前兩項(xiàng)承諾的基礎(chǔ)上再接再厲，推出承諾第三季——出險(xiǎn)代步承諾，該承諾讓消費(fèi)者享受個(gè)別豪華車品牌才能擁有的代步車服務(wù)。

東風(fēng)日產(chǎn)三大承諾配合經(jīng)銷商的共同聯(lián)動(dòng)，讓東風(fēng)日產(chǎn)的客戶滿意度再上一個(gè)臺(tái)階。

6月28日，J.D.Power亞太公司發(fā)布2013年中國汽車銷售滿意度研究（SSI）報(bào)告，東風(fēng)日產(chǎn)以銷售滿意度732分的成績位列榜首。該成績不僅在主流車品牌中領(lǐng)先亞軍北京現(xiàn)代（714分）18分，也領(lǐng)先豪華車品牌冠軍奧迪（721分）11分，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均滿意度（647分）85分。