新總裁強(qiáng)化品牌形象 馬自達(dá)中國期待銷量“翻身”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

上周，馬自達(dá)中國總裁山田憲昭退休，馬自達(dá)中國事業(yè)本部長渡部宣彥升任馬自達(dá)執(zhí)行董事，同時出任馬自達(dá)（中國）總裁兼CEO。

7月3日，馬自達(dá)（中國）新任總裁兼CEO渡部宣彥首次亮相，伴隨他一同亮相的還有以馬自達(dá) “創(chuàng)馳藍(lán)天”為代表的技術(shù)方案，這被看做是馬自達(dá)在中國市場“扭轉(zhuǎn)業(yè)績”的關(guān)鍵要素。與他的前任山田憲昭一樣，渡部宣彥多次強(qiáng)調(diào)馬自達(dá)提出的中國市場目標(biāo)：到2015年達(dá)到40萬輛的銷售規(guī)模。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，馬自達(dá)在中國市場的銷量8.25萬輛，同比下滑20.6%，這對于打算今年完成20萬輛銷量的馬自達(dá)而言，剩下的時間已不多。

“馬自達(dá)是一個體量較小的品牌，在拓展市場方面勢必有別于豐田等汽車巨頭。”渡部宣彥在首次與媒體交流時坦言馬自達(dá)的定位。

分析認(rèn)為，從第一代馬自達(dá)6熱銷，到此后這一品牌逐漸被邊緣化，最重要的原因是馬自達(dá)對中國市場的熟悉程度不夠。尤其是以走量為主要目標(biāo)的合資企業(yè)，品牌與產(chǎn)品的雙重本土化是必須盡快完成的。在這方面，馬自達(dá)至今仍有較長的路要走。

在華業(yè)績逐年下滑/

從去年9月開始，日系品牌在中國市場遭遇普遍下滑。“和所有日系品牌一樣，我們也在苦戰(zhàn)中。”馬自達(dá)中國新任總裁兼CEO渡部宣彥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

2010年，依靠第一代馬自達(dá)6的降價沖量，馬自達(dá)在中國市場達(dá)到銷量最高點，年銷量接近24萬輛。但此后，馬自達(dá)便開始走下坡路。2011年，馬自達(dá)在華銷量同比下滑10%，2012年同比下滑12.9%，而今年上半年，馬自達(dá)在華銷量同比下滑超過20%。

今年4月，前任馬自達(dá)中國總裁兼CEO山田憲昭表示，馬自達(dá)已意識到在中國市場的問題，同時將采取以“創(chuàng)馳藍(lán)天”為主要解決方案的技術(shù)突擊戰(zhàn)。2013年被定義成馬自達(dá)在中國市場的“創(chuàng)馳藍(lán)天元年”。

實際上，馬自達(dá)在中國市場的成功，只是第一代馬自達(dá)6的成功。該車引入中國市場后，至今仍是馬自達(dá)唯一的銷量“支撐”。

來自全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月，第一代馬自達(dá)6在華銷量3.63萬兩，實現(xiàn)同比12.7%的增長，占一汽馬自達(dá)在華銷量的80%以上，占馬自達(dá)在中國市場銷量的44%。

雖然馬自達(dá)此前推出了新馬6——睿翼，但并沒有獲得市場太多認(rèn)可。“我們已經(jīng)意識到睿翼的市場定位出現(xiàn)偏差，并且已在第三代馬自達(dá)6的推廣上避免這一問題。”渡部宣彥向記者表示，睿翼銷量不理想，主要是因為與第一代馬自達(dá)6的市場定位重合，造成直接競爭；另外，睿翼車型保守，與馬自達(dá)強(qiáng)調(diào)革新和運(yùn)動感的品牌形象有偏差。

目前馬自達(dá)在中國的兩個合資公司中，一汽馬自達(dá)占馬自達(dá)在華銷量的近70%，長安馬自達(dá)約占30%，仍處于調(diào)整期。

有分析認(rèn)為，長安馬自達(dá)今年以來陷入低谷，是馬自達(dá)在華銷量下滑的重要原因。今年8月，隨著CX-5投放市場，長安馬自達(dá)將進(jìn)入產(chǎn)品的密集上市期。長安馬自達(dá)能否趕上市場節(jié)奏，是馬自達(dá)接下來提升中國市場銷量的關(guān)鍵。

年內(nèi)經(jīng)銷商將達(dá)450家/

在渡部宣彥看來，馬自達(dá)在中國需要解決的問題是“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的導(dǎo)入，作為體量并不大的品牌，馬自達(dá)需要以更加鮮明的形象吸引消費(fèi)者。

以技術(shù)為先導(dǎo)，馬自達(dá)希望在中國市場重新被關(guān)注。

在品牌上，渡部宣彥告訴記者，馬自達(dá)將強(qiáng)調(diào)個性與技術(shù)的品牌理念，并且將這一理念貫穿到產(chǎn)品當(dāng)中。

在銷量上，馬自達(dá)中國將今年的銷售目標(biāo)鎖定在20萬輛，今年上半年已完成42.03%。同時，他再一次強(qiáng)調(diào)了2015年馬自達(dá)將在中國市場完成40萬輛的銷量目標(biāo)。

在渠道上，未來馬自達(dá)將加強(qiáng)在中國二、三、四線城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，在馬自達(dá)的經(jīng)銷商中，一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商年底將達(dá)到260家，長安馬自達(dá)經(jīng)銷商年底將達(dá)到190家。這樣馬自達(dá)在華的經(jīng)銷商總數(shù)在今年內(nèi)將達(dá)到450家。

今年上海車展上，山田憲昭曾向記者表示，“按照計劃，2015年馬自達(dá)全球的銷量將會達(dá)到170萬輛，屆時中國市場將達(dá)到40萬輛。”這個目標(biāo)存在很多的困難，但接下來馬自達(dá)在技術(shù)和產(chǎn)品上都處于新一輪高峰期，完成這一目標(biāo)并不成問題。

馬自達(dá)擬增強(qiáng)話語權(quán)

伴隨渡部宣彥執(zhí)掌中國市場，馬自達(dá)在中國市場的明顯變化，或?qū)⑹邱R自達(dá)（中國）話語權(quán)的增加。據(jù)記者了解，今后，在品牌管理、決策、宣傳方面將由馬自達(dá)（中國）統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

一直以來，馬自達(dá)在中國市場的“命運(yùn)”并沒有完全掌握在自己手中：與一汽集團(tuán)僅成立了一汽馬自達(dá)銷售公司，以銷售為導(dǎo)向的市場策略，曾一度導(dǎo)致馬自達(dá)品牌的邊緣化；而長安馬自達(dá)方面，由于依托福特和長安的整體合作，馬自達(dá)的話語權(quán)也十分微弱，這導(dǎo)致馬自達(dá)在中國市場的策略缺乏一致性。

渡部宣彥透露，未來馬自達(dá)在中國將通過“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)和“魂動設(shè)計”兩條腿走路，再造品牌統(tǒng)一形象。

“馬自達(dá)著重于改進(jìn)基礎(chǔ)技術(shù)，在不使用渦輪增壓和電動機(jī)的情況下，也能提升車輛的燃油經(jīng)濟(jì)性。”馬自達(dá)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略本部本部長工藤俊秀向記者介紹。

在新車投放上，馬自達(dá)將更加注重平衡合資企業(yè)的關(guān)系。渡部宣彥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，為了完成既定銷量目標(biāo)，馬自達(dá)未來將把國產(chǎn)車型增加到10款。

馬自達(dá)在華的合資公司中，一汽馬自達(dá)主要生產(chǎn)B級平臺的車型，長安馬自達(dá)則更多負(fù)責(zé)小型車和中低端車。今年馬自達(dá)將在華投放全新B級車MAZDAATENZA、國產(chǎn)CX-7和國產(chǎn)CX-5三款車型。“每個細(xì)分市場我們都會考慮的，每一年我們都會向中國市場投放一款產(chǎn)品。”山田憲昭曾表示。

伴隨新任總裁到任，馬自達(dá)期待在中國市場“逆襲”，2015年40萬輛的中國市場銷售目標(biāo)并不龐大，但將占據(jù)馬自達(dá)全球銷量的四分之一，渡部宣彥將面臨超過100%銷量增長的挑戰(zhàn)。