海馬推S7豐富SUV車型 變革渠道緩解退網(wǎng)壓力

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海

海馬汽車在首款SUV車型騎士推出近三年后，近日又推出了一款全新SUV車型海馬S7，布局這一快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

6月5日，海馬S7上市。據(jù)稱，S7將與騎士同堂銷售，希望兩款車型在SUV細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)單月6000輛的銷量。與此同時(shí)，這兩款車將與新上市的M3轎車一起，共同拉動(dòng)海馬整體銷量增長(zhǎng)，按照海馬的規(guī)劃，今年的銷量計(jì)劃將同比增長(zhǎng)50%。

在完善產(chǎn)品布局的同時(shí)，海馬還進(jìn)一步深化終端網(wǎng)絡(luò)渠道變革，逐漸改變過去“單店”擴(kuò)張的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;域代理”模式，培養(yǎng)“核心”經(jīng)銷商。按照規(guī)劃，海馬計(jì)劃今年新增120家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，使其終端網(wǎng)絡(luò)達(dá)到300家。

對(duì)此，新華信汽車研究副總監(jiān)黃偉認(rèn)為，“（海馬）一方面希望改善去年經(jīng)銷商退網(wǎng)帶來的壓力，采取相對(duì)靈活的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張模式，穩(wěn)定經(jīng)銷商體系；另一方面，也不排除在車型豐富的同時(shí)，通過培育核心經(jīng)銷商，更好地掌控渠道，為未來更好的盈利做準(zhǔn)備。”

S7與騎士成互補(bǔ)之勢(shì)/

海馬新SUV車型海馬S7與騎士一樣，也瞄準(zhǔn)了10萬~15萬元的SUV價(jià)格區(qū)間。

“與騎士相比，S7無論在科技含量和配置上都有所提升，其目標(biāo)人群上更傾向于年輕時(shí)尚的消費(fèi)者。”海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理吳剛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

鑒于兩款車型在消費(fèi)群體上的差異化定位，S7上市后，海馬騎士不會(huì)退市，而是保留部分低配車型，與S7形成相對(duì)互補(bǔ)之勢(shì)。

目前來看，雖然國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷量持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是海馬騎士的銷量并未呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)SUV增速超20%，騎士去年銷量為2.5萬輛，同比下滑5.7%。在去年年末的廣州車展上，海馬曾推出增配降價(jià)的騎士經(jīng)典款車型，意圖拉升其銷量。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，海馬騎士銷量為1.4萬輛，同比增長(zhǎng)78%。但是從單月銷量來看，仍無法與長(zhǎng)城哈弗、比亞迪S6等車型相提并論。

“騎士銷量低迷，主要是因?yàn)檐囆屠吓f。”民族證券汽車分析師曹鶴在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示。

近年來，隨著國(guó)內(nèi)SUV銷量的火爆，很多自主車企都紛紛推出SUV車型。而騎士從2010年上市至今，每年都以小改款推出，在技術(shù)和配置上并未有大的改觀。

隨著S7上市，海馬希望逐漸利用新款效應(yīng)，改變過去在SUV領(lǐng)域的頹勢(shì)。在S7上市鋪貨完成后，海馬希望這兩款SUV單月的銷量達(dá)到6000輛。

不過，今年以來，隨著日系SUV銷量的逐漸恢復(fù)，以及美系特別是福特兩款SUV——翼虎和翼博的推出，自主SUV的壓力越來越大。主流自主SUV車型中除長(zhǎng)城哈弗依然保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)外，奇瑞瑞虎和比亞迪S6前5個(gè)月的銷量都出現(xiàn)同比下滑。

與此同時(shí)，隨著吉利、江淮等汽車企業(yè)相繼推出新SUV，10萬~15萬元的SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，海馬S7能否后來居上，尚有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

進(jìn)行經(jīng)銷商試點(diǎn)改革/

除了布局新的產(chǎn)品外，在吳剛看來，“營(yíng)銷模式里最重要的不是管理、不是產(chǎn)品，而是網(wǎng)絡(luò)。”在產(chǎn)品布局到位的同時(shí)，有效的網(wǎng)絡(luò)支撐至關(guān)重要。然而，在去年下半年以來，隨著經(jīng)銷商整體盈利環(huán)境的改變，海馬也遭遇了經(jīng)銷商退網(wǎng)等系列壓力。

因此，從去年下半年開始，海馬有意識(shí)地在佛山等地進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的試點(diǎn)改革，由原來的單店擴(kuò)張模式，逐漸轉(zhuǎn)變成為“域建設(shè)”模式。

“‘域’即‘地域’。在‘域建設(shè)’模式下，經(jīng)銷商可以根據(jù)自己的能力，選擇以省或一個(gè)地域?yàn)楹诵?，向周圍進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和輻射。”吳剛解釋稱，“相比單一的4S模式，‘域建設(shè)’模式更為靈活，可以是4S店或者3S、2S店等多種形式，以降低經(jīng)銷商的成本壓力。”

伴隨著經(jīng)銷模式的變革，海馬希望在今年進(jìn)一步加快網(wǎng)絡(luò)發(fā)展步伐，新增120家左右的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，使其終端網(wǎng)絡(luò)達(dá)到300家。

吳剛表示，這新增的120家網(wǎng)絡(luò)將主要包含兩類經(jīng)銷商。一類是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化或者多品牌化的經(jīng)銷商集團(tuán)；另外一類是海馬自主培育的獨(dú)有品牌經(jīng)銷商。對(duì)于后一類經(jīng)銷商，吳剛將其稱作為“拓展型”或“創(chuàng)業(yè)型”經(jīng)銷商，這種經(jīng)銷商也是未來海馬希望重點(diǎn)發(fā)展的核心經(jīng)銷商。

“對(duì)于海馬這樣一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的自主品牌來說，即便是有大的經(jīng)銷商加盟，海馬也不會(huì)成為經(jīng)銷商的核心業(yè)務(wù)。如果盈利可期，那么大經(jīng)銷商集團(tuán)會(huì)助力其快速擴(kuò)網(wǎng)，而一旦盈利下滑，這些經(jīng)銷商集團(tuán)有可能選擇退網(wǎng)，不利于整體的經(jīng)銷商穩(wěn)定。”黃偉分析，“而經(jīng)由海馬培育起來的經(jīng)銷商，未來海馬在營(yíng)銷和利潤(rùn)分成等方面將掌握更多的主動(dòng)權(quán)。”

他認(rèn)為，在完成新品規(guī)劃后，不排除海馬希望將更多的經(jīng)銷商資源掌握在自己手中，以爭(zhēng)取更大的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

不過，在目前經(jīng)銷商整體盈利下滑的背景下，對(duì)海馬來說，必須考慮如何提振經(jīng)銷商的投資信心。因此，吳剛表示，對(duì)由海馬培育的核心經(jīng)銷商，將進(jìn)行多方面的支持，其中之一便是金融支持。此前，海馬汽車公告稱，申請(qǐng)的超100億元的銀行授信就將在很大程度上用于對(duì)海馬經(jīng)銷商體系的支持，而且將完全由海馬“貼息”。

“目前海馬對(duì)經(jīng)銷商的支持力度相對(duì)較大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其長(zhǎng)期盈利勢(shì)必會(huì)超過短期的‘貼息’投入。”黃偉分析認(rèn)為。