線上線下同價(jià) 蘇寧開(kāi)啟“云商”新時(shí)代

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

傳統(tǒng)零售、電商和互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型話題，這兩年總是業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)。近日，蘇寧云商正式宣布，從6月8日起，全國(guó)所有蘇寧門(mén)店、樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店銷售的所有商品，將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同城同品同價(jià)。由此，蘇寧將以一種零售新模式的形象展現(xiàn)在業(yè)界面前。

一石激起千層浪。市場(chǎng)人士認(rèn)為，蘇寧一直強(qiáng)調(diào)線上線下的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，其店面與易購(gòu)的產(chǎn)品融合、服務(wù)融合和價(jià)格融合成為大勢(shì)所趨，線上線下價(jià)格一致是蘇寧多渠道融合的最重要一步，標(biāo)志著蘇寧O2O模式的全面運(yùn)行。

昨日（6月5日），蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民、蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司總裁金明等多位公司高層在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，蘇寧線上線下同價(jià)是建立在O2O融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，O2O既有線下體驗(yàn)和服務(wù)真實(shí)性，又和網(wǎng)絡(luò)推廣結(jié)合起來(lái)，在庫(kù)存、物流和服務(wù)上資源共享，全渠道、全成本核算，加之已有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形成了蘇寧O2O的成本優(yōu)勢(shì)。

渠道融合

供應(yīng)商支持同價(jià)策略

縱觀蘇寧近年來(lái)的創(chuàng)新實(shí)踐，可以清晰地看出一條O2O融合發(fā)展路徑。據(jù)了解，早在年初，蘇寧創(chuàng)新性提出云商模式，并將之概括為“店商+電商+零售服務(wù)商”，其目的便是整合蘇寧前臺(tái)后臺(tái)、融合線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群。圍繞云商模式，蘇寧實(shí)施了組織變革、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等一系列內(nèi)部變革，解決了線上線下同價(jià)的渠道融合、資源共享、成本核算三大課題。希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的零售、物聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)、大數(shù)據(jù)的管理，開(kāi)啟線上線下融合新模式，對(duì)消費(fèi)者、行業(yè)和社會(huì)的發(fā)展創(chuàng)造新的價(jià)值。

曾有業(yè)界人士表示，蘇寧要做“沃爾瑪＋亞馬遜”，此前一直覺(jué)得很遙遠(yuǎn)，或者只能是一種美好構(gòu)想，如今蘇寧開(kāi)啟線上線下同價(jià)則越來(lái)越像互聯(lián)網(wǎng)公司。

“線上線下同價(jià)對(duì)我們企業(yè)發(fā)展是一個(gè)大事情，對(duì)此我們進(jìn)行了近半年籌劃、規(guī)劃和系統(tǒng)建設(shè)，可以說(shuō)，從去年底公司就已經(jīng)在做這方面的醞釀。”蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民表示，過(guò)去線上線下是兩個(gè)渠道，并運(yùn)營(yíng)了將近3年，而兩個(gè)渠道是兩個(gè)公司、兩個(gè)組織，兩個(gè)品牌以及兩個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，從今年初開(kāi)始，公司就已經(jīng)把這樣的格局作了重新梳理，即變成一個(gè)公司、兩個(gè)窗口、兩個(gè)平臺(tái)，共享后臺(tái)的存貨、物流、信息和服務(wù)。

孫為民稱，在運(yùn)行過(guò)程中逐漸感受到，線上線下兩個(gè)渠道融合的最終瓶頸，實(shí)際上就是“同價(jià)”的問(wèn)題。因而圍繞這個(gè)問(wèn)題，公司做了系統(tǒng)上的整合。而在同價(jià)的整合上，公司與各個(gè)品類的供應(yīng)商進(jìn)行深度的溝通和交流，并得到絕大部分供應(yīng)商的認(rèn)可和理解，當(dāng)然，此舉還得到了投資者的認(rèn)可。在此前提下，公司才會(huì)于6月初推行這項(xiàng)工作。

據(jù)了解，就在近一兩個(gè)月，蘇寧與三星、LG、海爾、聯(lián)想、海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、惠而浦等供應(yīng)商高層會(huì)晤時(shí)，將線上線下同價(jià)列為主要議題，達(dá)成推進(jìn)“同價(jià)”的共識(shí)，并明確了商品選擇、系統(tǒng)對(duì)接、價(jià)格策略等實(shí)施細(xì)節(jié)。

對(duì)于供應(yīng)商為何會(huì)支持蘇寧的線上線下同價(jià)策略，孫為民解釋稱，首先，無(wú)論線上線下，蘇寧已具備相當(dāng)大的規(guī)模，相信任何一個(gè)供應(yīng)商都會(huì)有借助和依賴；其次，蘇寧的線下渠道，本身就是培育供應(yīng)商品牌的載體。蘇寧的盈利不一定就是經(jīng)銷差價(jià)這一種模式，經(jīng)銷差價(jià)是合理的，但不會(huì)是蘇寧唯一的盈利渠道。至少在此基礎(chǔ)上會(huì)有3個(gè)新的盈利點(diǎn)：比如給供應(yīng)商品牌的平臺(tái)展示、蘇寧的物流價(jià)值以及對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈金融服務(wù)的問(wèn)題。

孫為民指出，隨著公司開(kāi)放平臺(tái)的建設(shè)，供應(yīng)商的數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，對(duì)于供應(yīng)商的金融服務(wù)就成為蘇寧的一個(gè)能力問(wèn)題。蘇寧具備這樣的資質(zhì)，只是現(xiàn)在的規(guī)模還不夠大。

在孫為民看來(lái)，公司現(xiàn)在的供應(yīng)商在國(guó)際國(guó)內(nèi)都占有優(yōu)勢(shì)地位，與他們的合作全是預(yù)付款，沒(méi)法談供應(yīng)鏈融資。不過(guò)，一旦蘇寧面向大量的中小供應(yīng)商的時(shí)候，實(shí)際上供應(yīng)鏈融資就會(huì)成為公司的一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。因而，對(duì)于蘇寧的轉(zhuǎn)型，未來(lái)開(kāi)拓空間以及新的利潤(rùn)空間會(huì)更多，完全沒(méi)有必要拘泥于傳統(tǒng)的方式，沒(méi)有必要規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)，錯(cuò)位互聯(lián)網(wǎng)，只有全面融入，全面擁抱，最后打造新的平臺(tái)，開(kāi)拓新的模式，產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)，才是互聯(lián)網(wǎng)的新玩法。

轉(zhuǎn)型目的

打破互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)神話

線上線下同價(jià)并非一蹴而就，早在去年“8.18”期間，蘇寧在北京以3C品類為突破口，試點(diǎn)線上線下同價(jià)。

“從試點(diǎn)和推廣來(lái)看，總體效果不錯(cuò)。同價(jià)為消費(fèi)者帶來(lái)很大的利益，當(dāng)然蘇寧在銷售等方面也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，總體增長(zhǎng)4~5倍。”金明稱，要將線上線下同價(jià)推行到全國(guó)，這個(gè)計(jì)劃非常龐大，關(guān)系到供應(yīng)商的整合、系統(tǒng)的切換等多方面的整合，所以公司花了近半年的時(shí)間做這樣的準(zhǔn)備工作。

對(duì)于北京3C品類試點(diǎn)與此次線上線下同價(jià)的區(qū)別，孫為民強(qiáng)調(diào)，首先，去年北京的3C品類試點(diǎn)是促銷性的同價(jià)，即在局部地區(qū)、局部品類的試點(diǎn)性推廣；其次，很多同價(jià)的操作方式還是用人工的方式，并不是從系統(tǒng)上來(lái)執(zhí)行，可以說(shuō)還是兩個(gè)體系。

蘇寧實(shí)行線上線下同價(jià)后，是否會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)困難和阻力？孫為民坦言，如果從企業(yè)內(nèi)部來(lái)講，這是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題。公司基本上在半年左右的時(shí)間里，做了比較充分的準(zhǔn)備；至于從整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈的角度而言，占95%銷售額的商品中，問(wèn)題是不大的；當(dāng)然，目前還存在的一些問(wèn)題是，有些品類的商品還存在一些區(qū)域代理，這就存在一定地區(qū)性的切割，不過(guò)公司也做了一些預(yù)案。

孫為民認(rèn)為，變化本身是行業(yè)性的，什么時(shí)候變革都會(huì)存在上述問(wèn)題。而隨著整個(gè)模式的變更，整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈，從工廠到區(qū)域，都會(huì)發(fā)生一些變化。至于利潤(rùn)，過(guò)去線下的定價(jià)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)波峰波谷的促銷型定價(jià)，周末和節(jié)假日價(jià)格偏低，存有明顯的時(shí)間促銷性色彩。盡管消費(fèi)者一般都認(rèn)為網(wǎng)上價(jià)格便宜，但實(shí)際上蘇寧的實(shí)體店也經(jīng)常會(huì)在特定時(shí)間里，出現(xiàn)比網(wǎng)上便宜的商品，只不過(guò)它不是常態(tài)的。因而消費(fèi)者對(duì)線上線下的價(jià)格，更多的是一種主觀印象。

根據(jù)孫為民所述，蘇寧做了一個(gè)內(nèi)部測(cè)算，在實(shí)行線上線下同價(jià)以后，從總體上講，店面的毛利率在階段性過(guò)渡中肯定會(huì)出現(xiàn)一些下降，但絕不會(huì)如外界所想象的出現(xiàn)多大幅度的下滑，對(duì)公司利潤(rùn)的影響并不一定是帶來(lái)向下的問(wèn)題。

孫為民強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的毛利，本身是動(dòng)態(tài)的。在某種意義上講，這是由商家之間的競(jìng)爭(zhēng)、廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)、整個(gè)行業(yè)品牌的維護(hù)等因素所共同決定。同價(jià)策略的實(shí)施，從根本上而言，是打造一個(gè)新的模式，另外，就是要徹底打破互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)神話?；ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)在的低價(jià)，在很大程度上，是把行業(yè)作為跳板來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，也就是說(shuō)利用投資補(bǔ)貼消費(fèi)的方式，形成了某些單品在某些時(shí)間形成的低價(jià)問(wèn)題。對(duì)蘇寧而言，實(shí)際上會(huì)使整個(gè)行業(yè)把線上線下兩個(gè)渠道都當(dāng)做正常的渠道來(lái)對(duì)待。

發(fā)展方向

線上線下調(diào)價(jià)零時(shí)差

據(jù)了解，此次蘇寧線上線下同價(jià)，不僅無(wú)條件與蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)上價(jià)格相同，同時(shí)也參照國(guó)內(nèi)其他上規(guī)模電商企業(yè)價(jià)格，將徹底打破網(wǎng)上低價(jià)的神話。

“我們將在店面設(shè)置比價(jià)專區(qū)，要求所有營(yíng)業(yè)員的手機(jī)、pad要隨時(shí)開(kāi)著各電商的網(wǎng)頁(yè)，實(shí)時(shí)比價(jià)。”蘇寧連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部執(zhí)行總裁田睿表示，門(mén)店比價(jià)是全渠道的，無(wú)論線上線下，確保全網(wǎng)低價(jià)。

此前，蘇寧高層曾多次表示，蘇寧要做互聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑實(shí)體連鎖。據(jù)悉，線上線下同價(jià)的實(shí)現(xiàn)，便是借助其先進(jìn)的后臺(tái)信息系統(tǒng)，將門(mén)店與線上相同的商品成交價(jià)鎖定，門(mén)店每1~2小時(shí)會(huì)通過(guò)POS（銷售終端）查詢價(jià)格變動(dòng)情況，如發(fā)生變動(dòng)，門(mén)店會(huì)第一時(shí)間將相應(yīng)商品的價(jià)格進(jìn)行更換，若未來(lái)得及更換標(biāo)簽，消費(fèi)者也不必?fù)?dān)心，因?yàn)榈昝鍼OS成交價(jià)已經(jīng)鎖定為線上價(jià)格，實(shí)現(xiàn)線上線下同步同價(jià)。

蘇寧云商高級(jí)副總裁任峻解釋稱，“POS和電商是一個(gè)系統(tǒng)，POS系統(tǒng)屬于同步改造，它就是一個(gè)APP，就是一個(gè)客戶端，這個(gè)客戶端本身是沒(méi)有邏輯的，當(dāng)然它可能有一些交易的簡(jiǎn)易流程，但是后臺(tái)的邏輯是同等的，不管是定價(jià)、采購(gòu)、促銷邏輯都是同樣的。”

“基于強(qiáng)大的后臺(tái)信息系統(tǒng)，我們能夠順利實(shí)現(xiàn)線上線下調(diào)價(jià)零時(shí)差。”田睿對(duì)同價(jià)后系統(tǒng)的處理能力很有信心。

“同價(jià)給消費(fèi)者帶來(lái)的最直觀的感受除了價(jià)格外，還有配送服務(wù)的便捷。”田睿稱，蘇寧為此專門(mén)開(kāi)發(fā)了商品尋源系統(tǒng)，如消費(fèi)者在門(mén)店看中一款產(chǎn)品，門(mén)店暫時(shí)無(wú)貨，系統(tǒng)將自動(dòng)搜尋距門(mén)店最近的物流倉(cāng)庫(kù)，快速匹配到店時(shí)間，消費(fèi)者可以選擇自提，亦可選擇蘇寧配送，當(dāng)然，這些都是免費(fèi)的。

孫為民稱，在線上線下同價(jià)的基礎(chǔ)上，實(shí)際上已經(jīng)將店面和互聯(lián)網(wǎng)打通，這就意味著過(guò)去僅僅是蘇寧易購(gòu)進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，之后是蘇寧的店面也同樣參與全網(wǎng)比價(jià)。參與全網(wǎng)比價(jià)的基本策略是，首先，蘇寧提供給消費(fèi)者的是一個(gè)綜合性的服務(wù)，即從商品——價(jià)格——服務(wù)，其中最有權(quán)重的就是價(jià)格。如果蘇寧的價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，那么這個(gè)全網(wǎng)比價(jià)也就沒(méi)有它的價(jià)值了。

“但是對(duì)某些價(jià)格，蘇寧也不可能盲目跟進(jìn)，比如說(shuō)有些不上規(guī)模的企業(yè)，這些價(jià)格到底是個(gè)什么狀態(tài)，我們沒(méi)辦法評(píng)判它。而有些上規(guī)模的企業(yè)某些限量型的產(chǎn)品，（其價(jià)格）也有可能是作為一個(gè)噱頭，也不一定跟進(jìn)。不過(guò)，90%以上的常規(guī)商品經(jīng)營(yíng)中，蘇寧的價(jià)格一定是有競(jìng)爭(zhēng)力的。”孫為民進(jìn)一步補(bǔ)充道。

“蘇寧云商的模式，即O2O模式，肯定不可能成為蘇寧獨(dú)家的模式，如果這個(gè)模式就是蘇寧獨(dú)家的模式，那么我相信這個(gè)模式在中國(guó)也不可能成功。蘇寧的這個(gè)模式是代表了中國(guó)傳統(tǒng)的零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的一個(gè)共同選擇。”孫為民表示，蘇寧會(huì)幫助更多的實(shí)體零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

孫為民還透露，蘇寧于6月底還會(huì)有關(guān)于開(kāi)放平臺(tái)的變革，要實(shí)行開(kāi)放平臺(tái)免費(fèi)。有關(guān)開(kāi)放平臺(tái)的工作，實(shí)際上就是要把蘇寧的這個(gè)模式進(jìn)一步放大，讓蘇寧易購(gòu)的平臺(tái)能夠?qū)Ω嗟母鱾€(gè)區(qū)域的零售商提供一種互聯(lián)網(wǎng)零售的服務(wù)。