紅旗H7肩負(fù)一汽自主“理想”私人市場或成勝負(fù)手

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

5月30日，紅旗品牌三度復(fù)興后的首款車型紅旗H7在北京上市。定位為“國車”的紅旗品牌，將上市主題定為“讓理想飛揚”。然而，在中國第一汽車集團（以下簡稱一汽集團）的自主品牌戰(zhàn)略構(gòu)架中，紅旗品牌不僅僅是理想，更肩負(fù)著自主品牌必須要成功的重任。

紅旗品牌戰(zhàn)略自2012年北京車展前發(fā)布后，紅旗H7亮相多次，但上市日期卻一拖再拖。有消息稱，在紅旗H7上市之后，暫不大規(guī)模面向私人市場銷售。對此，一汽轎車相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟新聞》記者證實，紅旗品牌現(xiàn)階段主要滿足公務(wù)用車市場，私人消費者仍需等待。

分析人士認(rèn)為，雖然各大車企競相搶奪公車采購市場，但私人市場才是汽車消費的主體。紅旗H7上市之后必須盡快向私人市場進行營銷，這對于產(chǎn)品力和市場定位至關(guān)重要。

進入私人市場慎之又慎/

據(jù) 《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，紅旗品牌在北京有兩家城市展廳（即“紅館”），金寶街的展廳已經(jīng)亮相。

對于暫時不大規(guī)模面向私人市場銷售的做法，一位紅旗品牌城市展廳相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前不是紅旗品牌正式進入私人市場的最佳時期，一汽集團希望通過政府采購拉升品牌形象，在市場保有量達(dá)到一定程度之后，再推向私人市場。

對于至關(guān)重要的紅旗品牌，一汽集團并不希望通過“試水”私人市場的方式提升產(chǎn)品美譽度，而是堅持效仿奧迪A6在中國市場的成功，以“公車”帶動“民用”。對于這一戰(zhàn)略選擇，上述相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，深層次的原因是，一汽集團在紅旗品牌上“輸不起”。在這種心態(tài)的作用下，私人市場變得慎之又慎。

據(jù)上述相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于政府部門將針對紅旗的車品車型進行采購，所以產(chǎn)能緊張可能是紅旗品牌暫不大規(guī)模面向私人消費市場的另一重要原因。

在此之前，一汽集團官方發(fā)布的消息稱，紅旗H7已經(jīng)累計進行政府采購超過千輛，主要集中在“省部級領(lǐng)導(dǎo)用車”。有消息稱，此后，在公務(wù)車采購中，紅旗H7將更獲得更大市場空間。據(jù)記者了解，在紅旗品牌城市展廳的建造規(guī)模中，全面對標(biāo)、甚至超越奧迪是展廳建造的標(biāo)準(zhǔn)之一。同樣，在市場定位上，紅旗H7更是希望復(fù)制奧迪A6在中國市場的成功路徑，從市場戰(zhàn)略選擇上就可以看出，紅旗品牌希望通過公車身份推動私人市場發(fā)展。

然而，在當(dāng)下汽車消費環(huán)境中，這一戰(zhàn)略選擇風(fēng)險巨大。分析認(rèn)為，奧迪通過近兩年的一系列品牌推廣活動，試圖完成公車形象轉(zhuǎn)型，雖收效明顯，但付出也很巨大。“紅旗的使命是打造中國第一品牌，”上述相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，顯然第一品牌的概念不僅僅是在形象上，更應(yīng)該是在市場接受度上，因此，嫁接公務(wù)車消費和私人市場的契合點，對于紅旗品牌來說是關(guān)鍵所在。

公車市場已成“紅海”/

一汽集團內(nèi)部人士向記者透露，按照規(guī)劃，“紅館”將在每個省會城市逐步建成，宣傳紅旗文化，進而借公車和歷史感的雙重效應(yīng)讓私人用戶接受新紅旗。

先開拓公車市場，后逐步向公眾市場投放的戰(zhàn)略，紅旗品牌正在按部就班地實施。經(jīng)過近一年的政府公關(guān)準(zhǔn)備，目前紅旗H7已經(jīng)通過直銷方式，率先進入政府采購。

按照產(chǎn)品規(guī)劃，一汽近期做好紅旗品牌高級車系列，未來擇機向?qū)捪盗?、全覆蓋發(fā)展。2013年至2015年，一汽將繼續(xù)加大紅旗品牌的研發(fā)投入力度，研發(fā)投入將超過105億元。

一汽集團相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，紅旗將嚴(yán)格按照高端車的生命周期規(guī)律進行產(chǎn)品換型換代工作，具體規(guī)劃為 “4年小換型、7年大換型、14年平臺換代”。

此外，紅旗品牌未來還將開發(fā)高級公務(wù)車、禮賓車、旗艦車、面包車和SUV等車型。在節(jié)能與新能源汽車方面，以H高檔車平臺為搭載，利用成熟的混合動力汽車構(gòu)型，突破混合動力技術(shù)，加快H高檔平臺混合動力車型的商品化開發(fā)。

資料顯示，全國公車采購數(shù)量僅占汽車銷售總量的2%，而且各地政府不可能只采購一個品牌的自主車型，所以公車采購對自主品牌的利好作用有限。

目前除了一汽外，上汽、東風(fēng)、北汽、廣汽、長安等各大車企都在抓緊搶奪公務(wù)車采購市場，希望借公車效應(yīng)拉動品牌的私車銷售。這將原本容量不大的市場變成了競爭激烈的“紅海”。

分析認(rèn)為，紅旗H7上市之后必須盡快向私人市場進行營銷。眾所周知，私人市場是汽車消費的主體，培育私人市場對于產(chǎn)品力和市場定位至關(guān)重要。“此前一汽自主品牌的問題在于難接‘地氣’，無論是歐朗，還是奔騰高端化的舉步維艱皆因如此。紅旗在三度復(fù)興的推廣中，將其定位成被市場認(rèn)可的車型比公車光環(huán)更為重要。”分析人士向記者表示。

不能輸?shù)?ldquo;自主”任務(wù)/

對于一汽集團而言，紅旗品牌此次復(fù)興是一場只能贏不能輸?shù)墓詰?zhàn)。

一汽集團在自主品牌領(lǐng)域難以突圍，尤其是在歐朗失敗之后，集團對于自主品牌更渴望有新的突破。“紅旗才是一汽集團自主品牌的核心。”上述分析人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

的確，在奔騰支撐下的一汽集團自主品牌市場從2011年開始每況愈下，2011年底，歐朗品牌發(fā)布，一汽集團將歐朗品牌視為貼近年輕群體市場的自主品牌突圍嘗試。但是，無論從車型設(shè)計、還是價格區(qū)間等方面，缺乏市場調(diào)研的歐朗品牌如今幾乎從市場上消失。

為提升一汽集團自主品牌的營銷經(jīng)驗，一汽集團此前進行了合資與自主品牌的崗位輪換，在自主品牌的發(fā)展上，一汽集團希望能夠復(fù)制包括一汽-大眾在內(nèi)的合資經(jīng)驗。

而紅旗的品牌復(fù)興，成為已經(jīng)就職于一汽轎車的安鐵成和張曉軍的首次大考。實際上，在其他汽車集團的當(dāng)家自主品牌快速成長之時，作為共和國長子的一汽集團略顯尷尬，其自主品牌車型在一定程度上出現(xiàn)了銷量下行的風(fēng)險。

對此，一汽轎車銷售公司總經(jīng)理張曉軍表示，“自主品牌發(fā)展當(dāng)中會面臨很多困難，比如剛才談到受到合資品牌下探的擠壓，兄弟自主品牌也發(fā)展很快，市場競爭很激烈。”

因此，以“國車”形象進入市場的紅旗品牌，與一汽集團定位有著較高的契合點，是一汽集團自主品牌發(fā)展的好機會。在這種情況下，押寶紅旗也就順理成章了。