首日營業(yè)額超800萬元 首創(chuàng)北京奧特萊斯被疑“放衛(wèi)星”

每經編輯 每經記者 王杰、楊羚強 發(fā)自北京、上海    

每經記者 王杰、楊羚強 發(fā)自北京、上海

5月1日，首創(chuàng)的首家奧特萊斯在苦等了近3年之后，終于在北京房山開業(yè)。除了北京奧特萊斯以外，湖州、萬寧、昆山等奧特萊斯項目開業(yè)尚未有確切的時間表。以住宅加奧特萊斯模式，引領房地產行業(yè)的首創(chuàng)，究竟為何屢屢推遲奧特萊斯開業(yè)時間，對此，《每日經濟新聞》記者在北京開業(yè)現場和各地的奧特萊斯項目招商、施工情況展開了調查。

北京燕莎奧特萊斯的開業(yè)首日營業(yè)額只有206.6萬元，活力東方奧特萊斯開業(yè)首日的營業(yè)為600萬元，而地理位置比上述兩家奧特萊斯更為偏遠的首創(chuàng)房山奧特萊斯開業(yè)首日營業(yè)額卻超過了800萬元，讓業(yè)內大跌眼鏡。

據北京商業(yè)信息咨詢中心監(jiān)測，今年“五一”小長假期間，128家重點商業(yè)服務業(yè)企業(yè)實現銷售額32.8億元，平均每家商場的日營業(yè)額為854.17萬元。距離市中心更遠，且成熟度不高的首創(chuàng)奧特萊斯“五一”首日的銷售額超過800萬元，無疑讓人刮目相看。

但是，《北京商報》的一篇報道，卻讓人對上述銷售業(yè)績產生懷疑。上述報道稱，該報記者在只有三位顧客結賬的情況下，交款過程仍等待了15分鐘。按照首創(chuàng)奧特萊斯宣布的800萬元銷售額，日營業(yè)時間11小時計算，每分鐘的營業(yè)額將達到1.21萬元。該報報道的現場銷售情況，顯然與首創(chuàng)奧特萊斯公布的銷售額不吻合。

媒體曝光：提袋率不高/

首創(chuàng)置業(yè)5月2日發(fā)布新聞稿稱，“公司全資持有的北京首創(chuàng)奧特萊斯商業(yè)，已于5月1日正式對外營業(yè)，成為公司‘住宅+奧特萊斯’戰(zhàn)略下，第一家對外營業(yè)的奧特萊斯……開業(yè)當日，即吸引到消費者約10萬人次，當日營業(yè)額約800萬元人民幣。”

但《北京商報》對于首創(chuàng)奧特萊斯開業(yè)首日的現場記錄卻是“記者在商場主要通道停留了15分鐘看到，僅有個位數的顧客進行了消費。”、“一位顧客介紹，由于工作人員對系統(tǒng)不熟悉，在只有三位顧客結賬的情況下，交款過程仍等待了15分鐘。”、“商場開業(yè)首日迎來了不輸給崇文門新世界、西單大悅城的客流，但首創(chuàng)奧萊的提袋率卻并不高。”

《每日經濟新聞》記者在5月2日下午15點左右前往首創(chuàng)房山奧特萊斯，并在某品牌店前駐足10分鐘左右，沒有看到大量的購物人群，顧客多為觀光。記者隨后又在三樓進行觀察，僅看到阿迪達斯一家店鋪有顧客排隊購物，其余各店尚未看到購物火爆狀態(tài)。記者在走訪中發(fā)現，顧客的提袋率并不高。

但是，首創(chuàng)奧特萊斯分管宣傳的人士堅稱，5月1日的銷售情況確實非常好，當日人流量超過十萬人次。公司發(fā)布的800萬元的銷售額，實際上來自于POS機的終端結算。首創(chuàng)方面稱，首創(chuàng)奧特萊斯有十多個品牌的銷售額冠居當日全國銷售第一，還有多個品牌營業(yè)額是當日北京第一。

為了弄清事實，記者試圖聯系《北京商報》撰寫上述報道的記者，但最終未能實現。

當地“熱捧”奧特萊斯/

對業(yè)界來說，首創(chuàng)奧特萊斯5月1日的銷售業(yè)績是否真實并不重要，重要的是首創(chuàng)的住宅+奧特萊斯模式是否可以持續(xù)復制。

對首創(chuàng)來說，北京房山的奧特萊斯意義非同一般。首創(chuàng)董事長劉曉光在接受媒體采訪時曾透露，希望芭蕾雨奧特萊斯每年貢獻30億元現金流，包括商業(yè)運營收入；2015年以后，每年貢獻收入將超過50億元。

事實上，首創(chuàng)奧特萊斯的傳奇并不僅在于首日的營業(yè)額，還在于它的納稅以及提供工作崗位數據。根據劉曉光接受多家媒體采訪傳遞的信息，首創(chuàng)旗下的每家奧特萊斯的年納稅額將達到10億元，安排就業(yè)崗位4萬~5萬人。

對上述說法，首創(chuàng)奧特萊斯營銷的對外負責人說，目前尚難知道首創(chuàng)奧特萊斯一年的納稅額是多少，至于就業(yè)崗位等方面的計劃，屬于公司層面的發(fā)布，作為項目招商部門人員不清楚?！睹咳战洕侣劇酚浾邽榇擞职l(fā)采訪傳真給公司品牌相關人士以及投資者關系部，但截至發(fā)稿并未收到回應。

對于奧特萊斯所在的北京房山區(qū)長陽鎮(zhèn)，稅收和就業(yè)崗位是當地最為關心的話題之一。早在2009年，房山中央休閑購物區(qū)（CSD）啟動新聞發(fā)布會就透露，奧特萊斯將是房山CSD規(guī)劃項目的經濟引擎。

隨后的2010年1月，北京又推出長陽西站1、2號居住及商業(yè)項目用地，規(guī)劃建筑面積29.4萬平方米左右。上述地塊未來極有可能成為房山CSD奧特萊斯落地的建設平臺。

2010年1月28日，北京市土地儲備所公布的 《關于調整房山區(qū)長陽鎮(zhèn)居住商業(yè)項目（長陽西站1、2號地）用地競買資格審核內容的公告》更是明確，競爭上述地塊的開發(fā)商在獲得國有土地使用權后，該宗地內03-03-03地塊商業(yè)金融用地將由競得人或其成立的項目公司自行經營，不以任何方式對外銷售或轉讓；取得國有土地使用權后，引進不少于200家世界知名品牌；如商業(yè)項目在2年內未按標準引進200家世界知名品牌，同意只發(fā)放80%住宅銷售許可證，另外20%將由房山區(qū)政府以4800元/平方米價格收回，作為保障性住房使用的承諾書。

出于上述原因，上述長陽西站1、2號居及商業(yè)項目用地競爭并不激烈。長陽西站1、2號地的國有土地使用權，樓面價僅為3153元/平方米，而2009年9月萬科購買同區(qū)域土地的樓面價超過5700元/平方米。

由于能拉動地區(qū)的消費和經濟增長，在很多地方奧特萊斯都成為當地招商的熱門，首創(chuàng)的奧特萊斯一度被看做是首創(chuàng)競爭力的一種體現。

項目遲遲未能開業(yè)/

但是，作為首創(chuàng)奧特萊斯的第一個項目，北京房山奧特萊斯的開業(yè)時間卻一再被拖延。《北京商報》的報道稱，首創(chuàng)的奧特萊斯最早計劃是在2010年底開業(yè)。事實卻是，今年5月1日房山奧特萊斯才開始試營業(yè)，其中部分品牌的柜臺更因為裝修還沒有正式面市。

和房山奧特萊斯的情況相同，湖州等奧特萊斯也很早就被對外宣傳會很快開業(yè)。然而截至目前，首創(chuàng)旗下的奧特萊斯真正開業(yè)的卻只有北京房山這一家。

對于首創(chuàng)來說，奧特萊斯的品牌招商是決定其項目是否能成功，并真正拉動當地經濟發(fā)展的一個關鍵。為此，2010年，首創(chuàng)置業(yè)選擇與具有一定商業(yè)地產運營經驗的中國基建合作，合資成立奧特萊斯（中國）公司。但在去年，兩家公司的合作最終戛然而止。

這使得首創(chuàng)奧特萊斯的招商一再被外界詬病。事實上，在北京和上海等地，都曾出現過新開業(yè)的奧特萊斯在開業(yè)時銷售火爆，但在正式營業(yè)一段時間后，卻出現入駐品牌的紛紛撤離景象。

睿信致成管理咨詢董事總經理薛迥文說，奧特萊斯的品牌和貨品豐富程度至關重要，一線品牌的數量對于奧特萊斯的持續(xù)經營來說，將會是個關鍵性的問題。

上海易居研究院研究員嚴躍進認為，從房山區(qū)的房價數據及實際情況來看，在房山區(qū)購房及入住的業(yè)主，集中表現為剛需型且購買力相對較弱的特征。從這個角度看，其消費能力甚至會弱于部分北京郊區(qū)。因此，對于奧特萊斯提供的產品，這類群體形成強有力的消費支撐仍有一定變數。換句話講，如果奧特萊斯定位于這一類群體，其營銷效果大打折扣的可能性也依然存在。