白酒銷售價跌量難增 搶占“腰部”競爭激烈

市場篇

白酒銷售價跌量難增 搶占“腰部”競爭激烈

每經(jīng)記者 張昊 楊維波

2013年元旦、春節(jié)期間，高端白酒的銷量出現(xiàn)大幅下滑，同時終端零售價格持續(xù)下調(diào)，中高端白酒經(jīng)銷商已經(jīng)感受到壓力。茅臺、五糧液的經(jīng)銷商還能堅持，但像水井坊、郎酒等經(jīng)銷商已經(jīng)開始退出?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，高端白酒零售價下調(diào)勢必會造成價格的向下擠壓。高端消費受阻，不少名酒企業(yè)已經(jīng)將重點集中在中低端市場，這會對地方名酒帶來強烈擠壓，未來中低端市場的拼殺將加劇。

低端白酒放量高端白酒量價齊跌

由于還沒有到上市公司披露一季報的時候，上市公司一季度的具體銷售數(shù)據(jù)外界無從得知。不過《每日經(jīng)濟新聞》記者還是從多方采集信息，試圖以聚集碎片化的信息來窺視一季度的銷售情況。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從瀘州老窖集團獲得的一份內(nèi)部資料顯示，2013年元旦、春節(jié)期間，瀘州老窖系列產(chǎn)品中，低端產(chǎn)品（商超零售價300元以下）保持穩(wěn)定增長，銷售增幅達27%（其中二曲增長超過100%），中端產(chǎn)品（商超售價300元～1000元）受到一定影響，銷售與上年同期基本持平，高端產(chǎn)品（商超售價超過1000元）銷量則出現(xiàn)下滑。

從經(jīng)營業(yè)績看，由于中高端產(chǎn)品銷量整體下滑，銷量增長靠低端產(chǎn)品拉動，瀘州老窖也出現(xiàn)了增收不增效的情況。

與此同時，在今年 “兩會”期間，茅臺集團董事長袁仁國向外界透露，2013年1~2月，貴州茅臺的銷售收入為54.98億元，較上年同期增長了14.42%，其中茅臺酒銷售收入53.19億元，較上年同期增長19.75%。對此，有分析人士據(jù)此推算，由于提價是在去年9月，貴州茅臺1季度估計同比銷量下降了10%左右。

值得注意的是，袁仁國還預計2013年貴州茅臺將實現(xiàn)銷售增長23%，實現(xiàn)436億元銷售收入，這一收入目標較此前貴州茅臺對外宣布的416億元調(diào)高了20億元。

相比于瀘州老窖集團的數(shù)據(jù)，茅臺被推算出的銷量下滑似乎還不太嚴重。但是《每日經(jīng)濟新聞》記者從瀘州老窖集團獲得的內(nèi)部資料卻顯示，2013年元旦、春節(jié)期間，老窖搜集的信息顯示：茅臺、五糧液等高端品牌銷量僅相當于上年同期的1/10。

另一方面，《每日經(jīng)濟新聞》記者拜訪的大多數(shù)五糧液經(jīng)銷商都表示，今年1～2月份銷售同比下滑3成左右。

在銷量下滑的同時，高端白酒市場銷售價格也經(jīng)歷著 “滑鐵盧”。作為高端白酒風向標的53度飛天茅臺近日在某電商平臺的零售價首度跌破千元大關，以999元/瓶進行促銷，不過目前價格已經(jīng)回升至1099元/瓶。像52度水晶瓶五糧液現(xiàn)在1919網(wǎng)上商城零售價為719元/瓶，低于提價后的最新出廠價725元/瓶。五糧液52度1618在網(wǎng)店上745元/瓶，而其最新的出廠價900元/瓶，兩款主力產(chǎn)品價格均倒掛。

“量價齊跌是最近高端白酒市場的主要特征”，一位券商分析師表示，不過由于統(tǒng)計口徑不同，銷售區(qū)域不同，經(jīng)銷商不同都會導致統(tǒng)計的數(shù)據(jù)千差萬別，區(qū)域的數(shù)據(jù)不足以代替整體，但整體而言今年高端白酒銷售確實出現(xiàn)了不同程度的下滑。

銷售同比下滑 三成經(jīng)銷商或?qū)⒈惶蕴?/p>

覆巢之下焉有完卵，禁酒令、塑化劑對整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈都造成巨大的沖擊，白酒企業(yè)已經(jīng)感覺到行業(yè)冬天的陣陣寒意，而處于市場第一線的經(jīng)銷商日子同樣不好過。

2013年對白酒的經(jīng)銷商而言，不僅面臨著更大庫存壓力，同時也面臨著更大資金壓力，消費者與廠家的雙重擠壓，將大大減小其利潤空間，如何生存下去熬過冬天，而不是如何賺得更多，成為目前需要面對的核心難題。

有業(yè)內(nèi)人士擔憂地表示，“如果不能及時清理渠道庫存，今后幾年內(nèi)，白酒行業(yè)也會遇到類似今天服裝行業(yè)出現(xiàn)的問題，那就是渠道庫存危機。當耐克阿迪們打3折的時候，李寧們怎么辦？”

近日，有業(yè)內(nèi)人士提出一個觀點，“3成經(jīng)銷商將被淘汰”。那么，經(jīng)銷商們將何去何從？

老黃是2011年才剛剛加入五糧液專賣體系的經(jīng)銷商，對于剛剛過去的一年，限“三公”、塑化劑、限制酒駕等一系列的行業(yè)利空讓他頗為無奈。老黃向記者抱怨，春節(jié)期間銷量比去年下滑50%，自己每個月的任務是100件，現(xiàn)在錢都投進去幾百萬了，酒又走不動，真的不知道下一步怎么辦了?，F(xiàn)在都在觀望，資金壓力比較大，進貨量非常少。

“現(xiàn)在做五糧液（經(jīng)銷）的利潤非常低，甚至賺不到錢。”湖北一位五糧液經(jīng)銷商張忠良（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“一些庫存量大的經(jīng)銷商、還有一些新進來的經(jīng)銷商，看到前期這個形勢心里就害怕，這些人的出貨打壓了市場的價格。”

張忠良向記者表示，他們已經(jīng)做了十幾年的五糧液了。“我們今年的銷量同比下滑30%～40%左右。不是說困難的時候就不做了，既然做了這個行業(yè)，我們肯定還是要堅持走下去；像1998年的時候，五糧液也很難做，我們還不是堅持了過來?，F(xiàn)在行情不好，五糧液公司也沒有對經(jīng)銷商做硬性要求，不打款，五糧液公司也不會處罰經(jīng)銷商，不過我知道的朋友都打了這個30%（2013年任務）的貨款。”

“我們也做好準備了，可能有兩三年時間的調(diào)整期，但總會好的；但是行業(yè)可能會洗牌，小的經(jīng)銷商、資金實力不行的經(jīng)銷商肯定會淘汰一批。”張忠良表示。

庫存倍感壓力 中小經(jīng)銷商正經(jīng)歷危機

庫存壓力究竟有多大？有業(yè)內(nèi)人士向記者爆料稱，湖南陽光酒業(yè)公司庫存五糧液1618達一萬多件，準備“不做了”。記者聯(lián)系到了陽光酒業(yè)負責人劉總，劉總向記者證實上述說法，不過并沒有說“不做了”。劉總表示：“我們這邊今年五糧液銷量基本同比下降30%～40%。庫存是比較大，慢慢賣嘛，我們經(jīng)歷過白酒行業(yè)多次低谷，這么多年也過來了。”

五糧液經(jīng)銷商李先生告訴記者：“五糧液的經(jīng)銷商現(xiàn)在日子很痛苦，團購價和零售價都上不去，走量也不理想，現(xiàn)在只想盡快把庫存清掉，但是清掉庫存后，我們也不愿意進貨，因為現(xiàn)在進貨就是虧錢啊。公司說是要補貼經(jīng)銷，不過現(xiàn)在也沒看到補貼方案。”

相對于五糧液的經(jīng)銷商，茅臺經(jīng)銷商日子要好過一些。記者聯(lián)系到了茅臺成都的一位經(jīng)銷商，他告訴記者：“銷量和價格確實都有下滑，不過貨還是在走,現(xiàn)在只是少賺點了。退一萬步說，即使茅臺價格繼續(xù)往下跌，大不了把前幾年賺的錢虧一部分出去，但是經(jīng)銷商資格不能放棄。”他告訴記者，以前有經(jīng)銷商有過這種案例，行情不好的時候轉(zhuǎn)讓了，但是行情好轉(zhuǎn)后，想再要經(jīng)銷商資格就非常困難了。

重慶一位茅臺經(jīng)銷商向記者表示，今年銷量基本上下滑30%左右。“我們現(xiàn)在要開始慢慢地發(fā)展其他客戶了，比如金融、地產(chǎn)這些客戶。”他表示，“不轉(zhuǎn)型，不找市場，就只有等死。”

貴陽一位茅臺經(jīng)銷商則非常樂觀：“我認為目前沒有經(jīng)銷商會退出，茅臺現(xiàn)在最困難的時候利潤都很可觀；實話告訴你，要做茅臺經(jīng)銷商很難，很難，不是說有錢就能做，2011年都已經(jīng)不批了。”

成都一道手酒業(yè)有限公司銷售部楊敏向記者表示：除了消費檔次降低了，消費量也大幅下滑。不過，消費力有限的縣級經(jīng)銷商日子則比較難過了。四川一位縣級高檔酒代理商告訴記者，“以前我們的高檔酒基本上都賣到高檔酒樓，直接來買酒的人本來就少，現(xiàn)在日子太艱難了。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，今年白酒廠商開始改變態(tài)度，茅臺、五糧液、酒鬼酒等廠家都主動減少供應量，并且開始著手幫助經(jīng)銷商去庫存。

分析人士指出，經(jīng)銷商就像是銷售的管道，如果只是一味向經(jīng)銷商壓貨，最終經(jīng)銷商肯定會甩手不干的。白酒企業(yè)的利潤最終還是要靠市場產(chǎn)品的順利銷售來實現(xiàn)，只有經(jīng)銷商賺錢了，企業(yè)才能發(fā)展，如果經(jīng)銷商都甩手不干了，企業(yè)也得不到什么好處。

洗牌過程確立 部分經(jīng)銷商開始謀劃轉(zhuǎn)型

程武松原來是成都一家煙酒行的老板，主要代理水井坊。不過，當記者聯(lián)系到他的時候，他向記者表示：“自己已經(jīng)將生意轉(zhuǎn)讓出去了，現(xiàn)在從事建筑行業(yè)了。”當記者問及他為何要退出時，他頗為無奈地告訴記者：“我是去年底把生意交給別人的，主要是生意做不起走，五糧液價格降了后，很多客戶都選擇五糧液了，水井坊根本走不動。”

有業(yè)內(nèi)人士透露，郎酒的經(jīng)銷商有十幾家都已經(jīng)不進貨了，因為資金壓力實在太大了。四川的一個郎酒的經(jīng)銷商，一年做千萬左右銷售額，現(xiàn)在不想做了，貨也不進了，現(xiàn)在天天在外面旅游。

這或許只是冰山一角，但是這會反映行業(yè)的某種現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)人士表示，“前幾年行情好的時候，很多經(jīng)銷商都貸款壓酒，現(xiàn)在這些人日子最難受，制約中小經(jīng)銷商的還是現(xiàn)金流。”

盛初咨詢分析師劉振告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“以前經(jīng)銷商可能大部分利潤靠產(chǎn)品加價，廠家返利只有小部分；但是現(xiàn)在加價空間不大的情況下，可能大部分利潤只能靠廠家的返利了。”

“行業(yè)洗牌的源頭來自消費市場，但是第一沖擊對象就是渠道，包括終端和經(jīng)銷商。一旦洗牌過程確立，那么經(jīng)銷商群體必然重新站隊，要么崛起，要么原地踏步，要么落后直至被淘汰。”白酒營銷專家方剛表示，吃偏食的，靠單一渠道支撐的，比如靠團購，政府關系的經(jīng)銷商可能首先感知寒冷；第二類是個體經(jīng)營者，靠老板的人脈，一旦人脈使盡，銷量也就達到頂點。

事實上，不止小經(jīng)銷商，就算大的經(jīng)銷商也會面臨現(xiàn)金流的問題。一方面銷售受阻，現(xiàn)金收入減少，另一方面，來自廠家的進貨壓力依然較大，如何盤活庫存是最緊迫的問題。業(yè)內(nèi)人士表示，以前的白酒很大一部分市場是賣方市場，現(xiàn)在因為一些因素的影響，已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)化成真正的市場經(jīng)濟的買方市場。

“未來，名酒企業(yè)的經(jīng)銷商要深入挖掘消費者，不能局限在傳統(tǒng)的“三公”等渠道，要挖掘社會化需求；做小而精、小而強的經(jīng)銷商，細化資源與渠道，精確尋找出自己的特長，尋找自己品牌所匹配的市場空間和位置。”五糧液某開發(fā)酒運營商負責人認為。

擠壓效應打擊 二線名酒處境尷尬

一線白酒價格跌至原來二線白酒的價格區(qū)段，那么二線白酒何去何從呢？

高端白酒降價出貨，經(jīng)銷商也只有被迫參戰(zhàn)。“現(xiàn)在我們庫存壓力太大了，目前的策略就是抓緊時間降價走貨，你看現(xiàn)在市面上零售價700多元都有賣的，我們不降價也不行啊”，五糧液一位經(jīng)銷商頗為無奈地告訴記者。

經(jīng)銷商參戰(zhàn)首先打壓的是兄弟品牌。五糧液某開發(fā)酒總經(jīng)理表示：“五糧液價格下滑，首先打擊的是五糧液體系內(nèi)其他子品牌。舉個例子，像五糧液體系內(nèi)很多產(chǎn)品的售價在700元～800元附近的，現(xiàn)在52度五糧液也賣700元～800元，你說消費者會如何選擇呢？”

“一線白酒降價不僅僅打擊的是兄弟品牌，原本在這個價位的其他品牌的需求都將被擠壓。”瀘州市商務局酒類發(fā)展科殷國兵告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，如果這部分中檔酒價格也同時雪崩，就會再向下層擠壓。如果這樣，那些品牌屬性弱的產(chǎn)品就會受到嚴重擠壓。

一位業(yè)內(nèi)人士向記者發(fā)出這樣的反問，“如果茅臺跌到800塊錢一瓶，你愿意喝茅臺還是喝洋河，或者水井坊？”當然，對于這個問題，消費者會給出他們自己的選擇。

盛初咨詢分析師劉振認為，“名酒價格的下滑，會相應的帶動其他一系列白酒價格的下滑。像以前五糧液價格沒有下滑前，洋河夢之藍就在700元～800元這個價位，那個時候洋河在這個區(qū)間可能還有發(fā)力的空間，但現(xiàn)在基本不可能了，造成的影響就是夢之藍也只有降價賣；像劍南春以前賣500多元，如果價格跌到400元，競爭優(yōu)勢又體現(xiàn)出來了。這樣造成的影響就是各個區(qū)段名酒價格的普遍回歸。”

殷國兵認為，“從目前的情況看，中低端的白酒消費受到的影響不是很大。但是，如果名牌白酒廠家的高端產(chǎn)品消費不暢，那么這些廠家勢必會在中低端市場發(fā)力，這又會擠壓當前這個價格區(qū)間內(nèi)的品牌。”

“前幾年二線白酒之所以能夠得以快速發(fā)展，一方面是一線白酒不斷提高售價，另一方面是區(qū)域白酒獲得當?shù)卣膹娏Ψ龀郑薮蟮膬r格空檔成就了他們的發(fā)展。像一些北方酒企根本沒有什么庫存基酒，也紛紛推出高檔年份酒，都是市場亂象的表現(xiàn)?，F(xiàn)在一線白酒清庫存，這些白酒的日子會很難過”，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

“高端白酒價格未來將會趨穩(wěn)。”瀘州市商務局酒類發(fā)展科科長殷國兵表示，“這一波價格下跌目前主要是高端酒價格下跌，除了需求疲軟以外，最主要的因素還是前兩年市場中投機性囤積的白酒集中上市，造成短期內(nèi)供求失衡”。

“價格的層層擠壓僅僅是時間的滯后效應，待這一趨勢愈發(fā)明顯，中端白酒的價格也有雪崩的風險，整個酒類的傳達效應還未完全表現(xiàn)出來。”某行業(yè)人士表示。

1919酒類直供董事長楊陵江也贊同這種觀點。他表示，“一是一線名酒價格下滑，必然分流二三線白酒部分巿場；二是各一線名酒廠勢必加強對二三線名酒價位品種推廣，此價位競爭必趨激烈；各名酒廠已放開品牌就是證明；三是二三線名酒同樣受‘三公’消費客源萎縮、經(jīng)濟大環(huán)境影響，不可能獨善其身。”

爭中低端市場 酒企之間拼殺加劇

瀘州市商務局酒類發(fā)展科殷國兵向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，“從今年一月份的數(shù)據(jù)來看，我們的中小企業(yè)的低端品牌，像潭酒等零售價格低于100元的產(chǎn)品銷量有翻番的增長”。另外，從上述瀘州老窖集團的數(shù)據(jù)看，其低端產(chǎn)品的銷量增幅也有27%，這或許僅是個縮影。

高端消費受阻的情況下，今年不少名酒企業(yè)都將著力點集中在中端市場，業(yè)內(nèi)人士稱之為“腰部發(fā)力”。據(jù)悉，瀘州老窖今年將“穩(wěn)住高端，發(fā)力中端，強化低端”。五糧液日前也向外界透露，表示將拓展中低端，進軍婚宴、家宴市場。茅臺更是在2012年就推出了漢醬酒主打中端市場，以改變其“頭重腳輕腰無力”的局面。

日前酒鬼酒年度股東會上，其總經(jīng)理夏心國發(fā)言也透露出“腰部發(fā)力”這一戰(zhàn)略調(diào)整。“推出一些系列產(chǎn)品，800多元的不好賣，重點考慮向300元、200元的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。”同時，夏心國透露：“2月份開了全國經(jīng)銷商的銷售工作會議，其中有一條就是要加強湘泉品牌的開發(fā)與推廣，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模穩(wěn)定”。

另外，記者也觀察到，在2012年央視廣告招標中，茅臺一舉成為標王，廣告投入力度非常大。值得注意的是，記者發(fā)現(xiàn)茅臺多個品牌的廣告在央視輪番播出，財富酒、白金醬酒、漢醬等品牌強勢播出；在渠道上，有業(yè)內(nèi)人士透露，茅臺現(xiàn)在加大腰部產(chǎn)品和渠道建設。

五糧液某開發(fā)酒負責人認為，“區(qū)域性品牌主要集中在中低端市場，他們的優(yōu)勢是渠道精耕細作、價格優(yōu)勢；而名酒廠歷來都是浮在上面的，渠道下行薄弱，多實行空中打擊，跟區(qū)域性品牌爭奪腰部市場優(yōu)勢并不大。”

深圳世界觀品牌營銷顧問公司總經(jīng)理謝一穎則持相反看法。他認為：“之前一線白酒企業(yè)因為高檔酒供不應求，根本無暇顧及下面的中檔品牌，造成地方性品牌紛紛搶占這一市場。不過，現(xiàn)在一線名酒企業(yè)正在重視這一市場，它們有品牌、資金、質(zhì)量等多方面的優(yōu)勢。如果未來名酒企業(yè)政策給到位，你說地方酒還有這么多機會嗎？”

業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺五糧液等高端白酒企業(yè)發(fā)力中低端市場，尤其是發(fā)力渠道建設時，不但會受到地方名酒的頑強抵抗，全國性深耕中低端渠道的名酒企業(yè)也會對其造成沖擊。

比如說劍南春，有業(yè)內(nèi)人士透露，劍南春過去三年銷售規(guī)模擴大近3倍。劍南春現(xiàn)在在中端市場競爭力后勁異常強勢。

以前，劍南春市場價格500多元，現(xiàn)在市場價格300多元就能買到。這有點像白酒前幾年的狀況，就是一線名酒還沒有大規(guī)模提價的時候，只不過現(xiàn)在又回到了當時那個狀態(tài)。二線地方酒未來面臨的壓力就是，可能又會被打回原形，專心做低端酒市場了，這又會打擊這些品牌的毛利率。

盛初咨詢分析師劉振告訴記者，2013年二線白酒品牌的發(fā)力空間應該集中在300元～500元這個區(qū)間段，而區(qū)域性品牌則更多的要集中在100元～200元區(qū)間發(fā)力；未來在100元～300元這個黃金腰部價格區(qū)間競爭會非常激烈。“就全國市場而言，同等價位五糧液的六和液、茅臺的漢醬競爭優(yōu)勢就遠遠不如劍南春；在更低價位，茅臺迎賓酒、淡雅五糧醇放到某一個具體的地域，它的競爭力跟區(qū)域名酒還是相差很遠。”