不一樣的零售店：蘋果的成功奧秘

鄭渝川

史蒂夫·喬布斯離世后，蘋果公司面臨更為嚴(yán)峻的競爭壓力，不少業(yè)界人士對這家公司的前景持保留態(tài)度。這也使得對于“喬布斯、蘋果為什么成功”的問題探討，很大程度上停留于喬布斯生前媒體和專家歸納的那些答案，包括蘋果公司產(chǎn)品獨到的美學(xué)設(shè)計、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、革命性的使用體驗、宗教式的品牌傳播等。盡管有人曾發(fā)出感慨“如果每個零售店的客戶服務(wù)都像蘋果零售店一樣，這個世界將變得更美好”，點明蘋果零售店提供的高品質(zhì)客戶服務(wù)的重要性，但這顯然未能獲得與上述要素齊列的重視。

“蘋果宗教”，即粉絲(顧客)對蘋果公司產(chǎn)品的極度狂熱之所以形成，除了喬布斯個人和蘋果公司的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品性能等因素外，與蘋果零售店為客戶營造的豐富而難忘的體驗有關(guān)。蘋果零售店推行五步服務(wù)法，五項標(biāo)準(zhǔn)的首字母縮寫恰好可以拼為APPLE一詞：Approach用個性化和熱情的服務(wù)來接近顧客，Probe禮貌地探尋以了解客戶的所有需求，Present為顧客呈現(xiàn)一個可以放心回家的解決方案，listen聆聽并解決任何問題和擔(dān)憂，End用一個愉快的送別來結(jié)束銷售并邀請顧客改日返店。

看到這里，零售行業(yè)從業(yè)或?qū)υ撔袠I(yè)有所了解的朋友可能會有所失望，因為五步服務(wù)法每一條可以說是零售業(yè)普遍認(rèn)同并推行的規(guī)則。問題在于，認(rèn)同歸認(rèn)同，真正做到這五點的企業(yè)以及從業(yè)者可謂少之又少?？ㄟ~恩·加洛結(jié)合自身體驗，就蘋果五步服務(wù)法做了詳細(xì)解讀。

請注意，五步服務(wù)法僅僅搭建了顧客購買的可能基礎(chǔ)，尚未就此轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。事實上，全球各地的蘋果零售店常常陷入極度繁忙的營業(yè)狀態(tài)，新近光臨的顧客就不得不陷入等候——中國顧客在黃金周期間逛各大商場超市，就常常無奈、無助、煩躁長時間等候，甚至等上半天也等不來營業(yè)員來搭理自己，這顯然是糟糕的購買體驗——蘋果零售店卻能“重置顧客的心理時鐘”，即無論多么繁忙，都會在顧客進(jìn)店時給予熱情歡迎，主動告知等候時間(通常為3-5分鐘)，這樣一來，顧客“對于等候了多長時間的認(rèn)知就會向零售商積極的方向改變，而且他們的整體體驗也有顯著提高。”在此基礎(chǔ)上，蘋果零售店的員工會因為事前就獲得的“多任務(wù)服務(wù)”培訓(xùn)，較好的同時為多個顧客提供服務(wù)；還能注意到購買某款蘋果產(chǎn)品的顧客的關(guān)鍵需求，通過對該產(chǎn)品關(guān)鍵性能的展示和講解，發(fā)揮“點睛”的促進(jìn)購買的作用。