不一樣的零售店：蘋(píng)果的成功奧秘

鄭渝川

史蒂夫·喬布斯離世后，蘋(píng)果公司面臨更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不少業(yè)界人士對(duì)這家公司的前景持保留態(tài)度。這也使得對(duì)于“喬布斯、蘋(píng)果為什么成功”的問(wèn)題探討，很大程度上停留于喬布斯生前媒體和專(zhuān)家歸納的那些答案，包括蘋(píng)果公司產(chǎn)品獨(dú)到的美學(xué)設(shè)計(jì)、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、革命性的使用體驗(yàn)、宗教式的品牌傳播等。盡管有人曾發(fā)出感慨“如果每個(gè)零售店的客戶(hù)服務(wù)都像蘋(píng)果零售店一樣，這個(gè)世界將變得更美好”，點(diǎn)明蘋(píng)果零售店提供的高品質(zhì)客戶(hù)服務(wù)的重要性，但這顯然未能獲得與上述要素齊列的重視。

“蘋(píng)果宗教”，即粉絲(顧客)對(duì)蘋(píng)果公司產(chǎn)品的極度狂熱之所以形成，除了喬布斯個(gè)人和蘋(píng)果公司的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品性能等因素外，與蘋(píng)果零售店為客戶(hù)營(yíng)造的豐富而難忘的體驗(yàn)有關(guān)。蘋(píng)果零售店推行五步服務(wù)法，五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的首字母縮寫(xiě)恰好可以拼為APPLE一詞：Approach用個(gè)性化和熱情的服務(wù)來(lái)接近顧客，Probe禮貌地探尋以了解客戶(hù)的所有需求，Present為顧客呈現(xiàn)一個(gè)可以放心回家的解決方案，listen聆聽(tīng)并解決任何問(wèn)題和擔(dān)憂(yōu)，End用一個(gè)愉快的送別來(lái)結(jié)束銷(xiāo)售并邀請(qǐng)顧客改日返店。

看到這里，零售行業(yè)從業(yè)或?qū)υ撔袠I(yè)有所了解的朋友可能會(huì)有所失望，因?yàn)槲宀椒?wù)法每一條可以說(shuō)是零售業(yè)普遍認(rèn)同并推行的規(guī)則。問(wèn)題在于，認(rèn)同歸認(rèn)同，真正做到這五點(diǎn)的企業(yè)以及從業(yè)者可謂少之又少?？ㄟ~恩·加洛結(jié)合自身體驗(yàn)，就蘋(píng)果五步服務(wù)法做了詳細(xì)解讀。

請(qǐng)注意，五步服務(wù)法僅僅搭建了顧客購(gòu)買(mǎi)的可能基礎(chǔ)，尚未就此轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，全球各地的蘋(píng)果零售店常常陷入極度繁忙的營(yíng)業(yè)狀態(tài)，新近光臨的顧客就不得不陷入等候——中國(guó)顧客在黃金周期間逛各大商場(chǎng)超市，就常常無(wú)奈、無(wú)助、煩躁長(zhǎng)時(shí)間等候，甚至等上半天也等不來(lái)營(yíng)業(yè)員來(lái)搭理自己，這顯然是糟糕的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)——蘋(píng)果零售店卻能“重置顧客的心理時(shí)鐘”，即無(wú)論多么繁忙，都會(huì)在顧客進(jìn)店時(shí)給予熱情歡迎，主動(dòng)告知等候時(shí)間(通常為3-5分鐘)，這樣一來(lái)，顧客“對(duì)于等候了多長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知就會(huì)向零售商積極的方向改變，而且他們的整體體驗(yàn)也有顯著提高。”在此基礎(chǔ)上，蘋(píng)果零售店的員工會(huì)因?yàn)槭虑熬瞳@得的“多任務(wù)服務(wù)”培訓(xùn)，較好的同時(shí)為多個(gè)顧客提供服務(wù)；還能注意到購(gòu)買(mǎi)某款蘋(píng)果產(chǎn)品的顧客的關(guān)鍵需求，通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品關(guān)鍵性能的展示和講解，發(fā)揮“點(diǎn)睛”的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的作用。