高檔消費(fèi)禁字當(dāng)頭 白酒春節(jié)行情不再

新華網(wǎng)上海1月27日電 又是一年歲末時，白酒銷售也進(jìn)入一年中最旺季。但“禁酒令”“反壟斷調(diào)查”“整治公款浪費(fèi)”等不利因素重重來襲，高端白酒昔日“坐地起價”的瘋狂場景不再。

專家指出，經(jīng)過前兩年的瘋漲，國內(nèi)高端白酒價格虛高，需要經(jīng)過市場沉淀后恢復(fù)到理性水平。

名酒價格普跌

“又是取消限價令，又是嚴(yán)禁公款喝高檔白酒，短短幾天，茅臺一批價就已經(jīng)跌到1200元的關(guān)口，終端價也隨之松動。”上海一位茅臺經(jīng)銷商表示，目前茅臺1200元左右的一批價和800多元的出廠價相比，差價空間還比較大，接下來差價可能還會繼續(xù)縮小。

不過，相比一批價的松動，近期終端市場價格的變化并不是很大。從實(shí)體店看，超市里茅臺的價格在1800元左右，茅臺自營店及正規(guī)的煙草專賣店的價格在1519元－1680元之間。而在網(wǎng)上商城，商家們展開的白酒促銷大戰(zhàn)則將名酒的價格拉下一個臺階。網(wǎng)店茅臺此前堅守的1519元終端價已經(jīng)被“撬動”，而五糧液的終端價也跌破了800元。

在專賣白酒為主的購酒網(wǎng)，1斤裝53度飛天茅臺的促銷價格為1400元，比之前的1599元下跌了14％。淘寶商城上，同款茅臺的促銷價格更是低至1200多元。而酒仙網(wǎng)上，一斤裝52度五糧液的促銷價也僅為799元。

盡管實(shí)體店的價格還較為堅挺，但這和去年春節(jié)前，飛天茅臺飆漲至2400元甚至還一瓶難求的局面相比，名酒價格“只漲不跌”的神話已經(jīng)被打破。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近期名酒價格下跌，一是茅臺、五糧液等都受到相關(guān)部門的反壟斷調(diào)查，取消了對旗下經(jīng)銷商發(fā)出的“最低限價令”，一些經(jīng)銷商迫于高庫存和資金鏈壓力，主動降價回籠資金；二是中央“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”嚴(yán)禁公款宴請、送禮，高端白酒首當(dāng)其沖，受到很大影響。

二三線白酒借勢搶市場

“名酒很大程度上可以說是‘政策酒’，現(xiàn)在很多機(jī)關(guān)和政府部門宴請都不喝高端白酒，政務(wù)接待用酒就減少了。”白酒營銷專家苗春指出，“政策一個接一個，難免有些經(jīng)銷商要擔(dān)心，有貨的就想盡快銷售變現(xiàn)。”

高檔白酒的調(diào)整，給二三線白酒帶來了機(jī)會。分析人士認(rèn)為，受政府高端消費(fèi)限制的直接影響，需求端將響應(yīng)迅速，需求將會快速轉(zhuǎn)移至中高端產(chǎn)品。

“前幾年宴請、年會一般都是喝茅臺、五糧液，現(xiàn)在要求從簡、節(jié)約，都改喝幾百元的酒了。”上海一位國企人士告訴記者。

記者在市場上也看到，在上海的大型超市里，白酒促銷打折的牌子已經(jīng)高高掛起。而貨架上主要都是價位在600元以下的中低檔白酒。為了吸引顧客，拉動銷量，中低檔酒還打出“買一送一”“買酒送購物卡”等促銷活動。

“二三線白酒的價格跌得不多，相對比較穩(wěn)定?，F(xiàn)在已經(jīng)到了旺季，總體上銷量還不錯，比預(yù)期要好很多，但肯定沒有2012年好。”購酒網(wǎng)相關(guān)人士對記者表示，“如果沒有政策面的影響，現(xiàn)在這個時候我們賣白酒的應(yīng)該會忙得連接電話的時間都沒有。”

國金證券白酒行業(yè)分析師陳鋼認(rèn)為，2013年白酒行業(yè)的增長來自結(jié)構(gòu)性機(jī)會，尤其是中低檔酒的消費(fèi)升級，而高檔酒“黃金10年”已經(jīng)結(jié)束。

名酒價格“擠泡沫”回歸市場

歲末年關(guān)，一場“厲行節(jié)約、反對浪費(fèi)”的整治公款宴請之風(fēng)正愈刮愈烈。“舌尖上的浪費(fèi)”成為近期輿論的熱門話題，多個地方都普遍出現(xiàn)公務(wù)宴請和年會預(yù)訂量下滑，此前在一些餐桌上出現(xiàn)較多的高檔食材、高檔白酒也開始減少出鏡率。這對于正進(jìn)入消費(fèi)高峰期的高檔白酒而言，猶如當(dāng)頭一棒。

“最近我接連收到好幾個取消飯局的短信，很多國企、事業(yè)單位的年會也都取消了。”在上海一家事業(yè)單位上班的陳昆告訴記者。

上海市酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長瞿一鳴指出，茅臺價格那么高，已經(jīng)成為公款消費(fèi)酒、商務(wù)禮品酒。“茅臺是喝的人不買，買的人不喝，所以監(jiān)管公務(wù)消費(fèi)還不夠。如果政策明確嚴(yán)格要求政府官員不能喝茅臺，那人家送禮也不會再送茅臺了，不合理需求減少了，價格自然就會回落。”

前幾年高端白酒價格瘋漲，并非完全是市場需求的真正反映，也不僅是公款消費(fèi)使然，其中不乏投機(jī)資本囤貨炒作的虛高因素。而如今，名酒價格“擠泡沫”，不少投機(jī)資本也冷卻下來，“虛擬需求”的減少也讓名酒價格回落。

華泰證券研究員劉蕓認(rèn)為，高端白酒價格應(yīng)回歸市場，同時“政策寒流”也給地方名優(yōu)白酒以發(fā)展的機(jī)會。“限制三公消費(fèi)政策和軍隊限制招待用酒，實(shí)際上是讓白酒價格回歸到供求決定市場，是好事。”劉蕓說。