2012-11-17 00:53:47
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》梳理了多家上市公司“觸網(wǎng)”路線圖,在各大品牌商紛紛爭雄線上之際,如何掌控線上話語權(quán)成為傳統(tǒng)零售上市公司的一大看點(diǎn)。
每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄭佩珊 實(shí)習(xí)記者 皇甫嘉
每經(jīng)記者 鄭佩珊 實(shí)習(xí)記者 皇甫嘉
中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師王周平表示,與早年網(wǎng)絡(luò)品牌唱主角不同的是,近年包括銀泰百貨、麥德龍、宏圖三胞、立邦漆、中糧、百麗等在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商網(wǎng)店也對(duì)節(jié)假日或者特殊節(jié)日的網(wǎng)絡(luò)促銷表現(xiàn)出濃厚的興趣。傳統(tǒng)零售商加入電商促銷,表明他們對(duì)線上銷售態(tài)度的轉(zhuǎn)變,對(duì)節(jié)假日可能帶來的流量和訂單的認(rèn)可。
“目前很多品牌的實(shí)體店也在逐漸轉(zhuǎn)型升級(jí),陸續(xù)開設(shè)網(wǎng)店或者官網(wǎng),有介紹品牌產(chǎn)品和線上購買等多重功能。線上交易和實(shí)體消費(fèi)是此消彼長的關(guān)系,如果未來線上支付和物流系統(tǒng)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定、減小風(fēng)險(xiǎn),那么網(wǎng)上消費(fèi)會(huì)越來越火爆。當(dāng)然實(shí)體店面還是會(huì)繼續(xù)存在,只不過零售業(yè)線上線下的競(jìng)爭將會(huì)愈演愈烈。”王周平補(bǔ)充。
傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)背后,傳統(tǒng)零售上市公司如何展開線上競(jìng)爭?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》梳理了多家上市公司“觸網(wǎng)”路線圖,在各大品牌商紛紛爭雄線上之際,如何掌控線上話語權(quán)成為傳統(tǒng)零售上市公司的一大看點(diǎn)。
七匹狼:第三方全網(wǎng)營銷 自建平臺(tái)信心不足
七匹狼線上業(yè)務(wù)始于2008年。但一開始,由于銷售商家眾多,導(dǎo)致一系列竄貨、假貨等問題。在歷經(jīng)幾年的渠道混戰(zhàn)之后,淘寶上形成了七匹狼五大經(jīng)銷商,公司稱其為“五虎上將”。2010年,七匹狼對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行“招安”,線上經(jīng)銷商搖身一變成“正規(guī)軍”,既能拿到公司返點(diǎn)和激勵(lì)政策,又可以參與公司的各項(xiàng)營銷活動(dòng),其營業(yè)收入也大幅攀升,公司和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了雙贏。
在培育經(jīng)銷商之余,公司已在天貓、1號(hào)店、京東商城、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)開設(shè)了自己的旗艦店,公司針對(duì)不同電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分和促銷活動(dòng),例如新品首發(fā)放在天貓,予以折扣優(yōu)惠;在京東以參加返券和積分活動(dòng)為主;POLO衫、棉品等基礎(chǔ)服飾供貨1號(hào)店;在唯品會(huì)多為清庫存為主。
2011年,電商收入達(dá)1.06億元,占營業(yè)收入的比重為3.6%,其中直營旗艦店和加盟經(jīng)銷商收入各占50%。
在第三方平臺(tái)開展 “全網(wǎng)營銷”策略的同時(shí),2012年下半年,公司建立了自己的網(wǎng)上商城,但就《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解的情況來看,知道七匹狼官方網(wǎng)上商城的人似乎并不多。
為此記者致電公司的工作人員,對(duì)方承認(rèn)的確沒怎么做推廣。當(dāng)問及具體原因時(shí),對(duì)方表示,公司對(duì)自建平臺(tái)前景并不十分樂觀,“線上收入基本依賴第三方電商平臺(tái),官網(wǎng)的銷售額非常低。”
談及公司的電商戰(zhàn)略,公司表示,目前將線上銷售基本定性為去庫存的性質(zhì),因?yàn)榫€上的消費(fèi)者比較在意折扣的力度,而公司實(shí)體店正價(jià)的服裝是不可能有這樣的折扣的。
羅萊家紡:自建雙平臺(tái)齊頭并進(jìn) 看好電商未來發(fā)展
羅萊家紡從2008年開始計(jì)劃涉足電商,當(dāng)時(shí)線上眾多假冒的羅萊產(chǎn)品已危及公司多年的信譽(yù),管理層決定獨(dú)立注冊(cè)運(yùn)營電商品牌“LOVO”,于2009年3月1日正式運(yùn)行。
最初,LOVO的運(yùn)作參照線下實(shí)體店,先低價(jià)養(yǎng)足人氣,再建立良好體驗(yàn)讓消費(fèi)者二次購買。相比實(shí)體店的一年一次促銷,LOVO采用了一季一次的方式,并將商品按折扣進(jìn)行區(qū)分,滿足不同消費(fèi)人群的需求。
據(jù)工作人員介紹,公司在2010年建立了另一個(gè)電商品牌——羅萊商城,并將它與LOVO的定位進(jìn)行了區(qū)分。羅萊商城主打中高端產(chǎn)品,定位于30到45歲間購買力較強(qiáng)的消費(fèi)人群;LOVO要求產(chǎn)品以設(shè)計(jì)元素多樣化為主要特點(diǎn),定位于25到35歲之間對(duì)性價(jià)比要求較高的年輕群體。
在自建電商品牌的同時(shí),公司也借助第三方平臺(tái)開展電商業(yè)務(wù),目前已經(jīng)在天貓、京東、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等多個(gè)分銷平臺(tái)開設(shè)了自己的旗艦店。
據(jù)悉,公司日前已制定了百億計(jì)劃,力爭在2016年實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)占營業(yè)收入20%的目標(biāo)。2011年,公司電商銷售總額為1.12億元,占公司營業(yè)收入的4.7%,其中LOVO貢獻(xiàn)了5000萬元的銷售額。
美邦服飾:難以承受燒錢之痛 剝離自建平臺(tái)
相比其他服裝企業(yè),美邦服飾的電商之路曲折很多。
2009年初,公司便已進(jìn)駐淘寶開設(shè)官方旗艦店,當(dāng)時(shí)主要以去庫存銷售為主;同年10月份,進(jìn)駐騰訊拍拍網(wǎng)。美邦服飾前期電商發(fā)展十分順利,當(dāng)年淘寶“雙十一”促銷時(shí),單日營業(yè)額便已接近百萬元。
首戰(zhàn)告捷之后,公司開始構(gòu)建自己的線上電商平臺(tái)——邦購網(wǎng)。令人欣喜的是,邦購網(wǎng)的銷售額很快超過了當(dāng)時(shí)開設(shè)在淘寶上的美邦旗艦店。2011年美邦的銷售目標(biāo)制定也透露了對(duì)線上業(yè)務(wù)的重視:全年線上銷售目標(biāo)3.8億元,其中官網(wǎng)銷售2億元,淘寶旗艦店1.5億元,騰訊拍拍3000萬元。美邦董事長更立下豪言壯語:2020年,美邦要把電商做到1000億元。
但在2011年9月29日,公司突然發(fā)布公告聲稱,將邦購網(wǎng)交由控股股東上海華服投資有限公司打理,即將邦購剝離出美邦的平臺(tái)。公告顯示,美邦前期的人員薪酬、技術(shù)開發(fā)、物流、廣告等費(fèi)用高達(dá)6000萬元,銷售收入太依賴燒錢,電商成了美邦無法承受的痛。
目前,公司在天貓、1號(hào)店等平臺(tái)開立有自己的旗艦店。
森馬服飾:兒童休閑服飾受沖擊 線上業(yè)務(wù)滯后
直到2012年5月,森馬服飾才出資1.56億元收購浙江華人事業(yè),用于線上營銷建設(shè)項(xiàng)目,并將全資子公司浙江范狄亞服飾有限公司變更為浙江森馬電子商務(wù)有限公司,注冊(cè)資本從3000萬元增至1.3億元。
森馬服飾同時(shí)擁有森馬休閑服飾和巴拉巴拉兒童服飾兩大品牌,但據(jù)申銀萬國今年8月的最新研究報(bào)告顯示,在電商對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的沖擊中,童裝和運(yùn)動(dòng)休閑服飾往往最容易受到影響。
中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心認(rèn)為,隨著服裝銷售終端形勢(shì)持續(xù)低迷,青少年休閑服行業(yè)受國外品牌與電商雙重沖擊日益明顯,公司兒童服飾業(yè)務(wù)未來發(fā)展形勢(shì)不容樂觀。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱公司三季報(bào)發(fā)現(xiàn),森馬第三季度凈利潤同比減少39.24%,前三季度凈利潤同比減少41.4%。
目前,公司在天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城開設(shè)有官方旗艦店。
探路者:銷售居戶外品牌前列 新電商品牌上線
目前,探路者的電商渠道由上市公司自己打理。根據(jù)去年公布的數(shù)據(jù),2011年“雙十一”的銷售額為400萬元。
根據(jù)內(nèi)部人士透露,目前公司線上渠道團(tuán)隊(duì)有30~40人,分為兩個(gè)小團(tuán)隊(duì),一部分負(fù)責(zé)在京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)上的多家網(wǎng)店,另一團(tuán)隊(duì)專門做天貓。
截至目前,僅天貓商城就進(jìn)駐了200多個(gè)國內(nèi)外戶外品牌,粗略估算平均每個(gè)品牌的年銷售額僅為290萬元左右,還處于較小的規(guī)模。雖然探路者在天貓商城有很多實(shí)力不俗的對(duì)手,比如國外的戶外品牌TheNorthFace和Columbia等,但據(jù)探路者內(nèi)部人士透露,探路者的成績一直處于戶外品牌的前兩名。
此前,公司宣布擬與公司29名核心員工、13家現(xiàn)階段重要加盟商以及外部戰(zhàn)略投資者鐘佳富先生共同投資設(shè)立北京港灣戶外用品有限責(zé)任公司(暫定名),將創(chuàng)建打造電商新品牌ACANU(中文名稱:阿肯諾)。公司擬以自有資金出資1500萬元,占注冊(cè)資本的75%。公司沿用自主設(shè)計(jì)+外包生產(chǎn)的模式,通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)銷售。管理層由探路者主導(dǎo)組建,聘請(qǐng)有電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。公司設(shè)置了新品牌管理團(tuán)隊(duì)的三年業(yè)績考核指標(biāo)和股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃,有利于健全激勵(lì)約束機(jī)制。新的電商已于近日上線,預(yù)計(jì)2014年將會(huì)對(duì)公司有較大的利潤貢獻(xiàn)。
奧康國際:
已組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì) 超募資金投往電商
奧康國際今年年中發(fā)布的公告顯示,公司耗資9000萬元超募資金增資電子商務(wù)子公司進(jìn)行運(yùn)營。就目前的進(jìn)展情況,工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,公司對(duì)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展是不遺余力的,超募所投的運(yùn)營項(xiàng)目從去年開始便已組建了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì),未來將加大在電商運(yùn)營項(xiàng)目上的力度。
奧康國際于2008年正式進(jìn)入線上市場(chǎng),創(chuàng)建了自己的官方網(wǎng)購平臺(tái),并成立了電子商務(wù)運(yùn)營部,負(fù)責(zé)發(fā)貨、銷售和客服工作,服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),并將平臺(tái)和供貨商的進(jìn)貨系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng),從而實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域調(diào)貨。網(wǎng)購平臺(tái)開通一年之后,公司電商銷售額便超過了優(yōu)秀實(shí)體專賣店一年的銷售額,同時(shí)成本比實(shí)體店低得多。
在自建平臺(tái)之外,2010年公司進(jìn)駐天貓,2011年公司線上銷售達(dá)到8000萬元。目前公司已經(jīng)在天貓、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、好樂買等第三方電商平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行分銷。
對(duì)于今年的線上業(yè)務(wù)成績,工作人員表示,去年“雙十一”公司的線上日營業(yè)額為500多萬元,而今年的“雙十一”營業(yè)額攀升到了5000多萬元,是去年的十倍。
九牧王:
完全依賴第三方平臺(tái) 收購品牌擴(kuò)大經(jīng)營
九牧王從2009年9月起進(jìn)軍電商領(lǐng)域,目前電商業(yè)務(wù)主要圍繞“九牧王”自主品牌和“格利派蒙”收購品牌進(jìn)行,在天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第三方平臺(tái)分別開設(shè)旗艦店。
“九牧王”主品牌產(chǎn)品主打商務(wù)男裝系列,定位于中年成熟男士。2011年銷售額按淘寶系的統(tǒng)計(jì)口徑為1.2億元,按公司報(bào)表統(tǒng)計(jì)口徑為6000萬~7000萬元,銷量達(dá)36萬件。
“格利派蒙”品牌源于意大利,產(chǎn)品定位年輕的都市男士,強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和流行元素,2011年線上銷售額約為800萬~1000萬元。
富安娜:
研發(fā)線上專供產(chǎn)品 全面拓展第三方平臺(tái)
富安娜于2010年10月設(shè)立電子商務(wù)子公司,目前不僅建立了自己的官方網(wǎng)上商城,并在天貓開設(shè)了自己的旗艦店。
公司的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)在同業(yè)內(nèi)名列前茅。據(jù)公司對(duì)線上和線下產(chǎn)品進(jìn)行的定位區(qū)分,相比部分家紡服飾企業(yè)多向線上清倉庫存,公司自主研發(fā)了適合線上銷售的產(chǎn)品。
今年“雙十一”,富安娜官方旗艦店單日營業(yè)收入為7025萬元,已經(jīng)超過了去年全年的線上銷售總額。
談及未來電商發(fā)展策略,公司表示,預(yù)計(jì)2013年將會(huì)逐漸拓展在第三方電商平臺(tái)營銷的渠道,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、凡客等都是目標(biāo)。
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