當(dāng)當(dāng)從了 為增流量入駐天貓

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

“沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”或許沒有比這更適合的話來(lái)形容當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶現(xiàn)在的心情。

昨日（10月30日），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天貓商城聯(lián)合宣布，即日起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式入駐天貓，百萬(wàn)種商品將以圖書、日用百貨兩大類目通過旗艦店的方式入駐。

由此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為天貓實(shí)行開放B2C戰(zhàn)略以來(lái)最大的商戶。李國(guó)慶在微博中道出了合作的緣由，“無(wú)論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明確指引：從了。誰(shuí)讓人家流量大呢。而且我也不覺得天貓是渠道霸權(quán)，只是運(yùn)營(yíng)和服務(wù)理念不同。”一語(yǔ)道出了電商從業(yè)者的無(wú)奈。

今年以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國(guó)美電器、QQ網(wǎng)購(gòu)、樂淘、酒仙網(wǎng)等先后進(jìn)行了戰(zhàn)略合作。但是此番當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“從了”天貓，被業(yè)界認(rèn)為是無(wú)奈的選擇，對(duì)其營(yíng)收不會(huì)有直接的改觀。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，隨著行業(yè)整合的逐漸明晰，垂直類電商的生存還會(huì)更加艱難，資本驅(qū)動(dòng)電商狂熱的局面也將得到遏制。

百貨業(yè)績(jī)或被拉低

記者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓旗艦店看到，此次在售的商品主要是圖書，數(shù)目達(dá)到80萬(wàn)種。

據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自營(yíng)百貨類目也將以“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)精品百貨店”名義，在天貓開出另一家旗艦店，雙方正在進(jìn)行最后的技術(shù)對(duì)接。

天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)駐天貓，可以在提升交易額的同時(shí)降低營(yíng)銷成本；對(duì)于天貓的消費(fèi)者而言，將會(huì)有更多的商品供選擇，而且會(huì)有更好的服務(wù)和體驗(yàn)。不管是哪種商家，我們都會(huì)一視同仁。”

與天貓的樂觀形成鮮明對(duì)比的，則是分析人士的擔(dān)憂。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，一季度總凈營(yíng)收為1.721億美元 （約合10.836億元），同比增長(zhǎng)58%。其中，日用品營(yíng)收為5840萬(wàn)美元 （約合3.679億元），在總凈營(yíng)收中所占比例為34%。

公開數(shù)據(jù)顯示，圖書仍然是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)，一季度圖書銷售額為7億元。按此推算，全年圖書銷售額預(yù)計(jì)在30億元左右。

電子商務(wù)觀察員魯振旺認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將其主營(yíng)的圖書品類入駐天貓，短期內(nèi)可能獲得銷量的提升，因?yàn)榇饲捌鋱D書業(yè)務(wù)遭遇了京東商城和亞馬遜的雙重夾擊，毛利和流量都有大幅下降。

“但這可能是把雙刃劍，既然天貓上可以買到這些書，用戶為什么還要去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呢？”魯振旺表示，作為典型的標(biāo)準(zhǔn)化品類，圖書幾乎成了各個(gè)電商平臺(tái)促銷的必選項(xiàng)，也成為各個(gè)平臺(tái)流量的重要來(lái)源。“如果用戶以后都去天貓買書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流量肯定會(huì)下降，首先受到?jīng)_擊的將是它的百貨品類，銷售業(yè)績(jī)可能被拉低。”

針對(duì)上述說法，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面并沒有給予回復(fù)。

垂直電商陷生存困境

作為天貓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此番的決定也折射出了整個(gè)垂直電商行業(yè)的生存困境。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和麥考林作為最早一批上市的電商網(wǎng)站，都承擔(dān)著巨大的業(yè)績(jī)壓力。

今年5月2日以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)從8.7美元一路下跌至目前的4.01美元。從2010年12月上市以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價(jià)已較發(fā)行價(jià)16美元下跌了近3/4。

今年以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上進(jìn)行了多次嘗試。年中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，被業(yè)界認(rèn)為是擴(kuò)展?fàn)I收、提升毛利之舉，但這些舉措似乎收效甚微。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，其二季度凈虧損1920萬(wàn)美元 （約合1.2億元），同比擴(kuò)大330%，環(huán)比擴(kuò)大21.5%。

此外，毛利率下降的趨勢(shì)并未得到遏制。自2010年三季度以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率從25%一路下滑至2011年四季度的10%，今年一季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率回升至14.2%，不過到了二季度，毛利率再度下降至13%。

另一家在美上市的電商網(wǎng)站麥考林的日子則更加艱難。事實(shí)上，麥考林IPO之初就飽受 “包裝上市”的質(zhì)疑。僅上市一個(gè)多月，在首份財(cái)報(bào)披露后，麥考林就暴跌近50%，此后股價(jià)一路下滑，今年5月首次跌破1美元。兩年時(shí)間不到，麥考林就陷入退市危機(jī)。

獨(dú)立電商分析師李成東表示，獨(dú)立電商不好做，“新用戶獲取成本越來(lái)越高，而且隨著淘寶、天貓、京東等不斷強(qiáng)化市場(chǎng)地位，加上綜合平臺(tái)的服務(wù)能力和逐漸細(xì)分，留給其他電商的空間已然不多”。

電商融合成大勢(shì)所趨

值得一提的是，李國(guó)慶此前與阿里巴巴有過多次口水戰(zhàn)，彼時(shí)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是天貓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而此時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻不得不“低頭迎貓”。

李成東對(duì)此表示，“獲取流量和營(yíng)銷成本都在增長(zhǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不得不借助天貓的平臺(tái)，電商之間的相互融合也將是行業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)。”

與此同時(shí)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察到，最近一個(gè)月內(nèi)，電商行業(yè)內(nèi)投資并購(gòu)事件不斷發(fā)生。除了破產(chǎn)倒閉，被收購(gòu)似乎成為垂直電商網(wǎng)站最好的結(jié)局。

9月25日，蘇寧出資6600萬(wàn)美元或等值人民幣收購(gòu)紅孩子公司，承接“紅孩子”及“繽購(gòu)”兩大品牌和公司的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)。

上周末，沃爾瑪宣布對(duì)1號(hào)店的股份增持至51%，1號(hào)店創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)持股低于10%。有著相同命運(yùn)的還有易迅網(wǎng)，它也在本周成為騰訊的全資子公司。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開放融合已經(jīng)成為電商圈的一個(gè)趨勢(shì)。隨著獨(dú)立B2C紛紛加入大平臺(tái)，整個(gè)電商生態(tài)鏈將會(huì)發(fā)生聯(lián)動(dòng)變革，曾經(jīng)以價(jià)格戰(zhàn)博取眼球的電商行業(yè)，將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者多渠道獲取商品、個(gè)性化服務(wù)的本質(zhì)上來(lái)。

“電商的冬天并沒有到來(lái)，關(guān)鍵看你怎么抓住用戶。”魯振旺表示，電子商務(wù)行業(yè)座次已漸漸明晰，未來(lái)垂直類電商網(wǎng)站融資將會(huì)十分艱難，缺少資本驅(qū)動(dòng)的電商行業(yè)會(huì)逐漸回歸理性。

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