茅臺推直營半年 零售價依然失控

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自成都

中秋、國慶雙節(jié)將至，按慣例，9月末的白酒價格會有一波不小的上漲，但今年有點異常：以往漲價的主力——經(jīng)銷商大多按兵不動，終端零售價卻出現(xiàn)了混亂。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從一些茅臺經(jīng)銷商那里了解到，他們盡管懷揣著漲價的沖動，卻不敢有實際動作，仍維持著4月以來的市場指導價1519元/瓶。

與經(jīng)銷商的諸多顧慮相比，零售端價格相對混亂。公開報道顯示，9月以來，北京、天津、上海、鄭州、蘭州、溫州、南京等地53度飛天茅臺的漲幅在100元至200元不等。記者走訪超市、酒行發(fā)現(xiàn)，最高價已達1780元/瓶。

批發(fā)價與零售價之間的價差，反映出茅臺終端控制力的疲軟。事實上，從4月開始，貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱貴州茅臺）便為“控價”而力推直營店，意圖縮短中間環(huán)節(jié)，樹立價格標桿。但近半年下來，效果似乎并不明顯。

記者多次撥打貴州茅臺方面電話，但截至發(fā)稿時，仍未得到正面回應(yīng)。

凌亂的終端價格

“雙節(jié)”前夕，茅臺經(jīng)銷商顯得十分“淡定”。

9月3日，貴州茅臺停牌一天，并在晚間發(fā)布公告稱，從9月1日起上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價20%~30%，調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導價。此舉被認為會進一步擠壓經(jīng)銷商的利潤。

“我們嚴格執(zhí)行了茅臺集團規(guī)定的價格，53度飛天茅臺還是1519元一瓶”，茅臺的成都經(jīng)銷商成都威斯特營銷有限公司的工作人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

1519元/瓶的批發(fā)價格，也在記者對多個茅臺經(jīng)銷商和專賣店的采訪中得到證實。不過，不少經(jīng)銷商或多或少存在提價的渴望，為何仍按兵不動？

“茅臺集團有規(guī)定，必須按照茅臺方面指定的價格出售，否則就要受到扣分、減量的處罰，甚至取消經(jīng)營資格。”成都世紀永盛商貿(mào)公司成都市專賣店店長表示。

此前有媒體報道稱，貴州茅臺對經(jīng)銷商的限價“形同虛設(shè)”，如今看來這種情況似乎正在好轉(zhuǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，今年經(jīng)濟形勢不容樂觀，茅臺酒的消費能力受到抑制，市場的真正需求還沒有起來，因此價格欲漲乏力，估計要到11月才可能有漲價的動作。

批發(fā)價維持在1519元/瓶，但記者走訪成都各終端環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺在超市的價格維持在1699元/瓶，酒行的價格卻參差不齊，加價幅度從50元到200元不等。

公開報道顯示，天津、蘭州、溫州的價格大多漲到1699元/瓶左右，加價幅度在100元到200元之間，北京、上海、南京的超市賣價最高也達1800元/瓶以上。

對于混亂的終端市場價格，成都威斯特營銷有限公司工作人員說，“我們經(jīng)銷商主要是面對團購客戶，一般不向零售客戶出售。”上述成都世紀永盛商貿(mào)公司成都市專賣店店長則認為，“敢于漲價的估計是資歷比較老的，他們來冒頭，茅臺也不好動。”但這一說法未獲貴州茅臺及相關(guān)經(jīng)銷商的證實。

記者采訪了解到，終端價格被推高，更多來自于中間環(huán)節(jié)的層層加碼。

一位茅臺經(jīng)銷商告訴記者，一些零售終端例如超市、酒行等，一般要經(jīng)過2~3個批發(fā)渠道才能拿到貨，每一層都要加價。經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手倒賣，終端價就可能偏離批發(fā)價很遠。如果是在繁華地段的店面，還要加上昂貴的租金、門面等費用分攤，價格還會更高。

直營店出擊“控價”

招商證券食品飲料行業(yè)分析師朱正華在分析報告里認為，貴州茅臺其實是愿意看到終端價格上漲的（因為消費者買漲不買跌），但它希望這個價格有序、緩慢地上漲。若漲幅太大，涌進來的都是投資需求，會擠出真正的消費需求。

或是因為這個理由，茅臺集團黨委副書記劉和鳴宣布，“控價”將成為茅臺集團今年的主要工作之一。

今年4月，茅臺宣布了直營店的一期建設(shè)計劃——出資8.5億元，在全國31個省會、直轄市設(shè)立31家全資直營公司。一時間，茅臺直營店開始在全國范圍內(nèi)鋪開。同樣，8月28日正式運營的茅臺網(wǎng)上商城不無 “控價”意味。

著名白酒行業(yè)專家鐵犁在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出：“茅臺建直營店的目的，一是可以擴大它的盈利，二是可以對價格進行指導，三是加強對終端渠道的管控。”

“茅臺現(xiàn)在只有30家直營店，與1100多家專賣店相比，只占不到3%，對市場的影響意義不大，要體現(xiàn)對終端市場的影響，路還很漫長。”鐵犁說。但這一數(shù)據(jù)未得到貴州茅臺方面證實。

據(jù)了解，茅臺希望2012年底能夠開設(shè)60家直營店。此前網(wǎng)上也曾經(jīng)曝出，貴州茅臺2012年高度茅臺酒新增市場投放量1800噸，增加的市場投放量將全部供應(yīng)至茅臺直營店。數(shù)據(jù)目前無從查證，不過這也反映出茅臺控制終端價格的決心。

控價乏力存行業(yè)共性

茅臺通過建直營店來制約經(jīng)銷商的舉動，被業(yè)內(nèi)比喻為“左右互搏”。但經(jīng)銷商手上掌握著大量的客戶資源，未來直營店與專賣店之間如何協(xié)調(diào)，成了最大的未知數(shù)。鐵犁認為，直營店和經(jīng)銷商的矛盾很難協(xié)調(diào)。

對于直營店的模式，五糧液龍人龍酒福建區(qū)總代理董事長鄧國川認為，“茅臺做直營店的思路是對的”，但因為國有企業(yè)的不足，執(zhí)行起來很困難。茅臺的優(yōu)勢是生產(chǎn)，而不是營銷。

深度破局營銷創(chuàng)始人、白酒行業(yè)專家趙又祥認為，“茅臺對終端價格的控制乏力有一定的行業(yè)共性”，茅臺、五糧液等已成為中國高端白酒的代名詞，在消費端對價格并不敏感。

“盡管現(xiàn)在還看不出誰能撼動茅臺、五糧液的強大影響力，但國窖1573、郎酒、瀘州老窖、藍色經(jīng)典都在成長，如果控制不了（價格），市場份額會慢慢變化。”趙又祥補充道。

（實習生盧文錦對本文亦有貢獻）