北京一天價盤的營銷魔術：擬售8萬元實賣5萬元

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強 王杰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 楊羚強 王杰 發(fā)自北京

和所有的天價商品一樣，開發(fā)天價住宅的前提，是在房屋銷售非常緩慢的大背景下，開發(fā)商仍然有足夠充裕的資金可以周轉。如果企業(yè)缺乏足夠資金，即使再高端的項目，也不得不放低身段，從天價回歸平民。

北京的紫御華府，就是典型個案。據(jù)北京美聯(lián)物業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示，該項目歷史最高擬售均價曾超過8萬元/平方米，但實際成交均價卻只有5萬元/平方米。即便是成交價格較標價的大幅折讓，也并未改變其滯銷的命運。北京市房地產交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月16日，紫御華府項目共計614套房源中成交僅10套，開盤9個月來銷售率僅為1.6%，成交均價為53100元/平方米。

天價樓王的高土地成本

位于朝陽區(qū)奧北板塊的紫御華府，在廣告語中宣傳要打造“中華禮儀名宅”樓盤，與百達翡麗、香奈兒等頂級奢侈品齊名，以公園地產、生態(tài)樓盤為其最大賣點之一。

從2009年拿地到如今，紫御華府項目的開發(fā)周期已有3年。2009年9月7日，金力集團與中建、北京城建、華遠等12家實力強勁的大型開發(fā)商，共同參與朝陽區(qū)奧運村鄉(xiāng)安立路西側居住用地的現(xiàn)場競拍。經(jīng)過95輪的激烈競價，金力集團以13億元力壓華遠成功摘牌。該宗地成交價折合樓面地價約14900元/平方米。競拍結束后，金力集團有關負責人表示，“集團房地產公司成立時間不長，資金的積累還不具備與大地產公司競地的能力，經(jīng)過董事長多方的協(xié)調，我們終于取得資金上的突破，為此次競拍吸取了充足資金。”

按照當時業(yè)內估算，土地價格最少約占銷售價格的1/3，那么紫御華府項目定價44700元/平方米，算是合理的價格。全經(jīng)聯(lián)研究院副院長陳寶存表示，奧北別墅區(qū)在五環(huán)外，每天到市中心來回車程要4個小時，只適合二套居所，奧北的別墅區(qū)沒有很多特附的價值。在2009年，14900元/平方米的拿地價在奧北地區(qū)算是高的，紫御華府的高地價決定了其住宅的高定價。

2011年10月8日，中國指數(shù)研究院發(fā)布了關于紫御華府的新盤價格測評報告。該報告綜合考慮影響項目價值各項因素，通過市場比較法測評出的該項目價格為39021元/平方米，而通過典型投資收益法測評出的項目價格為32484元/平方米。

據(jù)幾大門戶網(wǎng)站二手房數(shù)據(jù)顯示，紫御華府項目南側的萬達大湖公館9月份均價為34679元/平方米，而同屬亞奧板塊的其他在售新盤，均價也普遍在2萬~3萬元/平方米之間，例如潤澤公館均價25000元/平方米；天潤福熙大道均價27500元/平方米。

天價項目以低價成交

“紫御華府”首次入市時間要追溯到2011年12月，當時申領預售證時上報的擬售價格為83232元/平方米~89888元/平方米之間，令人大跌眼鏡。目前市場在售的公認標桿豪宅——位于東四環(huán)內的廣渠路金茂府，地塊成交樓面價為15314元/平方米，首次開盤售價僅在45000元/平方米。

對于遠高于周邊項目的高定價，紫御華府銷售人員對《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹說，“我們將平層大宅引入高層，第10層的價格為5.8萬元/平方米，裝修后還有3.3米的層高。交房即是精裝修，豪裝費用1.2萬元/平方米，社區(qū)中心12米的飛瀑是北京住宅絕無僅有的。”

據(jù)北京美聯(lián)物業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年12月4日，紫御華府拿到首批預售許可證，包括6、7、8三棟樓合計467套房源，擬售均價在83232元/平方米~89888元/平方米之間。

今年5月27日，該項目又有四棟樓再次領到預售許可證，分別為3號樓、5號樓、1號樓和2號樓，合計推出147套房源，擬售均價分別為73012元/平方米、69085元/平方米、72987元/平方米和69282元/平方米。至此，紫御華府的所有7棟樓已經(jīng)全部領到預售許可證。

記者在北京市住建委網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，紫御華府項目已售的住宅成交均價為51000元/平方米，比預銷售報價低出將近3萬元/平方米。然而，自降身價并未帶來多少銷量，截至2012年9月16日，紫御華府項目共計614套房源的成交記錄僅為10套。開盤9個月，銷售率僅為1.6%。成交均價為53100元/平方米。

陳寶存對《每日經(jīng)濟新聞》記者說，“樓王”項目的銷售是冰火兩重天，與產品和公司品牌都有很大關系。品牌的認知度差，價格也不適銷對路。開發(fā)商心理預期太好，定價太高，而產品沒有這么好，都是滯銷的主要原因。目前，高端人群主要選擇主城區(qū)的大平層的豪宅和別墅，原因是孩子上學、老人就醫(yī)都比較方便。這些也分流了紫御華府項目的客戶群。

資料顯示，金力集團主業(yè)包括房地產、置業(yè)、礦業(yè)和餐飲等。業(yè)內人士分析，金力集團只有餐飲業(yè)能快速回籠資金，其余業(yè)務都需要大量的資金投入。

事實上，類似北京紫御華府這樣的高報價、低成交價，幾乎是所有天價樓盤的必然命運。即使是知名的地產品牌也不例外。此前，新鴻基上海項目濱江凱旋門以16萬元/平方米的銷售均價對外銷售，但網(wǎng)上房地產的成交均價僅為11.38萬元/平方米。中房信研究總監(jiān)薛建雄說，目前上海絕大多數(shù)的天價樓盤都只有靠大幅降價才能銷售。

這使得業(yè)內開始質疑，天價樓王真的適合目前的市場環(huán)境嗎？