進口葡萄酒：利潤空間究竟多大

中秋將至，意味著中國酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季來臨。眾多進口紅酒商家也加入了促銷大戰(zhàn)，紛紛拋出優(yōu)惠的“繡球”。問題是消費者真的撿便宜了嗎？ “在這里，你可以買到世界各地的酒。中國是全球最開放的市場，中國人卻喝著世界上最貴的葡萄酒?！奔t酒電商也買網(wǎng)的CEO劉君評價。具有諷刺意味的是８月下旬，中國酒業(yè)協(xié)會剛剛向商務部遞交了申請，要求對原產(chǎn)于歐盟的進口葡萄酒進行反傾銷和反補貼的“雙反”調查。 一邊是低價進口，一邊是高價出售。中間的利潤空間究竟有多少？進口葡萄酒是一個暴利行業(yè)嗎？ 價格曲線從法國農(nóng)莊到中國貨架 博姆-德-維尼斯位于法國羅訥河谷產(chǎn)區(qū)的南部，這個村莊的２０００多人口以釀酒為生，它的兩款法定產(chǎn)區(qū)（AOC）葡萄酒每個月都從附近的馬賽港裝船，飄洋過海來到中國。 其中，２０１０年桃紅酒特級蜜思嘉在法國的零售價格是１０.５歐元（８０多元人民幣），在中國的網(wǎng)購價為１６８元，市場價在３００元以上。而一瓶蜜思嘉的離岸批發(fā)價，即進口商的拿貨價，大約在人民幣７０元左右。 是什么因素造成了價格之間的落差？ 盡管２００５年，瓶裝葡萄酒的關稅從原來的４３％下調至１４％，天津港保稅區(qū)海關的一位工作人員算了一筆賬，除去關稅，瓶裝葡萄酒還應繳納增值稅１７％，消費稅１０％。按照公式計算，每進口１００元瓶裝酒要納稅４８.２元。而瓶裝酒正是進口主流。據(jù)海關總署的數(shù)據(jù)顯示，２０１１年葡萄酒進口總量為３６萬噸，其中瓶裝酒進口量為２４萬噸，同比增長６５%。 流入中國市場以后，雖然電商參與競爭讓價格更透明，傳統(tǒng)營銷渠道仍占據(jù)了銷售的主流。駐扎在上海的葡萄酒講師徐偉告訴記者，從進口商到零售商的中間環(huán)節(jié)一般要轉３、４手，每手正常加價在３０％上下，而鏈條上最后一環(huán)——零售商通常加價最高，包括大賣場的進場費、飯店的開瓶費，都成了葡萄酒價格高企的推手。 進口商上海米柯尼斯公司的市場專員陳鋼則認為，由于現(xiàn)在很多進口商也直接面對終端消費者，中間環(huán)節(jié)被大大壓縮了；但算上運營成本、物流等因素，“舶來品”的賣價也要比原產(chǎn)地的零售價至少貴上一倍。 一線城市的硝煙　二線城市的虛火 在記者采訪的過程中，多位業(yè)內(nèi)人士都承認進口葡萄酒圈子里確實存在暴利現(xiàn)象，但同時否認了這是一個暴利的行業(yè)。 “把５歐元的酒賣到１０００元人民幣也是有的，不過這是某些地區(qū)、某些人?！痹谛吕宋⒉┥弦浴捌咸丫菩∑ぁ睅ぬ柭劽男靷フf，市場競爭已經(jīng)白熱化了，尤其是集中消費主力的北上廣地區(qū)均價遠比幾年前要理性多了?！叭珖鴱氖孪嚓P行業(yè)的商家暴增到３００００家，實際上只要有２０００家就足以滿足市場現(xiàn)在需求了?！彼f。 ２００８年成立，擁有５００多萬名注冊會員的也買網(wǎng)每年銷售額以３倍遞增，去年創(chuàng)下了２．６億元的業(yè)績?！暗?，我們還處在虧損狀態(tài)。”劉君告訴記者，扣除配送成本后，也買網(wǎng)的毛利率在１５％到２０％之間，與業(yè)內(nèi)平均水平持平。其中，最燒錢的是市場拓展，去年這項費用占營業(yè)額的４０％；物流是另一個大頭，又占去約２０％，特別是固定資本的長期投資，包括在全國建立４個溫控倉儲、自己的配送團隊。 “一邊要培育消費者具有一定鑒賞知識，一邊要支付整個團隊運作，像我們這樣的大公司凈利也不過１０％。我們的批發(fā)價和直接面對消費者的零售價之間的差價只有３０％?！庇校保澳陱臉I(yè)經(jīng)驗，服務于某紅酒進口巨頭的楊女士說，最怕碰到小公司競爭。從老板、采購、會計到銷售，都只用一人完成，這種家庭作坊式的小公司往往能給零售商帶來更多的利潤空間，導致了競爭的無序。 而另一種無序來自二線城市的價格虛火。出于職業(yè)習慣，常駐北京的楊女士出差時總喜歡逛逛當?shù)剡M口酒的酒窖?！巴豢罴t酒，我們公司賣１３１元，最多能打個８．８折；大連一家酒窖就敢標２５８元，促銷時打對折。在延吉，我還看到價值３０多元的地區(qū)餐酒賣到兩三百元，還銷售火爆。” 造成這種虛火的原因是葡萄酒的選擇太多元，商家利用了消費者的信息不對稱，徐偉分析。 低價的尷尬 隨之而來的問題是五六十元一瓶的法國ＡＯＣ產(chǎn)區(qū)酒，老百姓敢買嗎？ 一年前，也買網(wǎng)開始推“便宜到老家”的概念，在其網(wǎng)站上的４５００種進口紅酒中，有５００種是也買網(wǎng)從原產(chǎn)地直接采購，要比市場價低不少。結果，卻遇上了消費者“不買賬”的尷尬。 劉君說，國內(nèi)目前價格體系高，一瓶好的紅酒如果直接標一個低價，在顧客心目中這就變成了一款低檔酒。最后，只好采取尊重國內(nèi)市場標價，再以打折形式推廣的策略。 “買低價紅酒，就好像在商場里看到標價上萬元的翡翠突然打折到幾百元，總覺得里面有什么貓膩，害怕被以次充好?！痹诒本┥习唷⒃氯脒^萬的鄒小姐說，自己雖然喜歡喝法國紅酒，但不是行家，感覺要買至少一兩百元一瓶的，心里才踏實。 “進口葡萄酒是奢侈品”的心理誤區(qū)還在于在中國被炒到天價又深入人心的名莊酒，以拉菲首當其沖，以至于國內(nèi)“山寨”拉菲橫行遍地。 “其實，拉菲的價格漲跌是投資行為，與普通消費者無關。”徐偉說，包括市場喜歡炒作的年份概念。和中國白酒不一樣，90%的紅酒談年份都沒有意義，它就是趁年輕飲用好；只有10%的頂級酒才有年份一說。 事實上，中國市場還遠談不上成熟，正如日本經(jīng)濟的黃金年代也曾經(jīng)歷了進口紅酒漫天要價。隨著消費者認知的豐富，供給總量放大，葡萄酒產(chǎn)區(qū)之間的相互競爭，業(yè)內(nèi)人士預言進口葡萄酒仍有降價空間。 （本文來源：新華網(wǎng)作者：戴盈）