凡客大幅減少?gòu)V告投入 服裝銷售電商遇困境

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

近日，有媒體援引廣告行業(yè)消息人士稱，凡客在今年7月已減少網(wǎng)絡(luò)廣告投放。對(duì)此，凡客公關(guān)相關(guān)人士向記者進(jìn)行了證實(shí)。

電商觀察家魯振旺表示，凡客每年有20%~30%廣告費(fèi)用，在行業(yè)中屬于比較高的。凡客定位中低端，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本、物流成本等太高，不適合走中低端路線，要轉(zhuǎn)型的話需要重新打造供應(yīng)鏈，重新定義目標(biāo)人群。

大幅度減少?gòu)V告投入

對(duì)于凡客縮減廣告投入的傳聞，凡客公關(guān)部總監(jiān)焦宏宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)，7月份廣告投放確實(shí)減少，削減了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和線下廣告投放，但是稱其廣告縮減只是“階段性的”。

“這主要是由于7、8月份是廣告淡季。但9、10月份會(huì)是服裝銷售的旺季，我們會(huì)再加大投放廣告力度。”焦宏宇說。

然而，上述媒體曾援引廣告人士話語稱，凡客往年是簽訂全年的廣告投放計(jì)劃，去年同期并沒有停止投放，今年大幅減少甚至?xí)和V告投放實(shí)在是少見。

資深電商分析人士李東成向記者表示，凡客在7月份縮減廣告，一方面確實(shí)是因?yàn)榈?，公司?duì)其進(jìn)行調(diào)整；另一方面，凡客一直不能確定什么時(shí)候上市，因此公司控制虧損，縮減廣告預(yù)算。

“從運(yùn)營(yíng)方面講，公司發(fā)展已面臨一定的瓶頸，投入更多的廣告不一定會(huì)有更好的效果。”李東成表示。

同時(shí)，焦宏宇表示，公司截流表明正在“回歸理性”，花錢會(huì)更謹(jǐn)慎。

記者了解到，此前，凡客利用新傳播方式、重金打廣告的形象深入人心。從“凡客體”到“有春天，無所畏”，成為街頭巷尾名副其實(shí)的廣告大戶。據(jù)電商觀察家魯振旺的觀察，凡客每年有20%~30%廣告費(fèi)用，在行業(yè)中屬于比較高的。

電商的寒冬？

魯振旺表示，凡客一直處于虧損中，整個(gè)銷售業(yè)績(jī)是同比下滑的，資金缺口大。凡客這種電商不像傳統(tǒng)品牌做電商可以線上線下庫存一體化，凡客的產(chǎn)品如果線上賣不掉，就沒有其他的渠道銷售，這樣運(yùn)營(yíng)起來比較被動(dòng)。“幾乎所有的B2C的服裝品牌都面臨著困境，很多都難以生存。”

同時(shí)，魯振旺認(rèn)為，凡客除了面臨渠道單一這個(gè)問題外，還面臨著其低端定位難以承受其高營(yíng)銷成本的壓力。“凡客現(xiàn)在是定位于中低端。對(duì)于服裝來說，100多塊錢的客單價(jià)太低，這也就代表著客單量毛利率太低，盈利能力不會(huì)很高。”

從電商平臺(tái)來講，最近價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，對(duì)于一些垂直的B2C來講壓力甚大。同時(shí)，今年服裝行情非常不樂觀，這也讓這家以服裝銷售為主的電商“雪上加霜”。

同時(shí)，凡客從去年年中深陷裁員門之后，虧損門、離職門、IPO失利門……不斷的負(fù)面新聞讓凡客和陳年的2011并不那么順利和光鮮。甚至有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，凡客是否會(huì)成為下一個(gè)“PPG”。

“對(duì)于凡客來講，怎樣盡快‘止血’而進(jìn)行營(yíng)利是其下一步的目標(biāo)。”魯振旺在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，凡客定位中低端，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本、物流成本等太高，不適合走中低端路線。要轉(zhuǎn)型的話需要重新打造供應(yīng)鏈，重新定義目標(biāo)人群，這樣才有希望。

·新聞鏈接

“凡客學(xué)徒”維棉網(wǎng)全部在售商品下架

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

以經(jīng)營(yíng)襪子、內(nèi)衣為主的垂直類品牌電商維棉網(wǎng)曾被稱為 “凡客學(xué)徒”，維棉網(wǎng)定位于為追求高品質(zhì)生活人群量身打造的貼身服飾品牌，以銷售自有品牌VCOTTON為主。然而記者發(fā)現(xiàn)，這位“學(xué)徒”的產(chǎn)品近日已經(jīng)全部下線了，并且何時(shí)恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)是個(gè)未知數(shù)。

近日，維棉網(wǎng)發(fā)出關(guān)于商品下架的官方聲明。聲明稱，由于倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)出現(xiàn)故障，導(dǎo)致全部在售商品進(jìn)行下架處理。在此期間，不能進(jìn)行任何購(gòu)物行為。此外，8月17日17:30之前下單的用戶已正常發(fā)貨。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者昨日（8月20日）致電維棉網(wǎng)客服，客服人員稱目前系統(tǒng)還沒有恢復(fù)，不清楚系統(tǒng)恢復(fù)時(shí)間，“尚未接到相關(guān)通知，一切以官方公告為主”。

然而，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這家自上線以來一直被看好的B2C網(wǎng)站，在半年前流量就從高峰時(shí)期暴跌，并且其“不穩(wěn)定因素”也屢屢見諸報(bào)端。從廣告投放太大，欠數(shù)百萬元廣告款到其大幅裁員減薪，包括公司COO元老、網(wǎng)站編輯、人事助理等十余名員工已經(jīng) “被離職”。公司CEO林偉也曾發(fā)郵件表示，“不惜壓縮一切成本求生”，并稱今年年中、年底將是電商死亡期。

與此同時(shí)，一段時(shí)間內(nèi)，維棉網(wǎng)在百度的品牌專區(qū)和各大網(wǎng)址導(dǎo)航站的推薦廣告已被悉數(shù)撤下。業(yè)內(nèi)曾稱其資金鏈斷裂已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

電商觀察員魯振旺向記者表示，襪類是持續(xù)購(gòu)買性差的品類，這讓維棉網(wǎng)的用戶群不穩(wěn)定甚至流失。同時(shí)，整體電商大環(huán)境也不樂觀，中小電商在無法吸引融資的情況下，只能縮減開支。而這又導(dǎo)致了流量訂單下滑，面臨著更大的虧損。