電商大戰(zhàn)“七國(guó)爭(zhēng)霸”之三大看點(diǎn)

每經(jīng)編輯 趙慶

電商大戰(zhàn)硝煙再起。京東蘇寧網(wǎng)上“約架”，國(guó)美一旁虎視眈眈，更有一號(hào)店、庫(kù)巴、天貓和當(dāng)當(dāng)伺機(jī)而動(dòng)，儼然一副七國(guó)爭(zhēng)霸的模樣，把這次電商網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)的前世今生捋一遍，可以總結(jié)出三大看點(diǎn)。

蘇寧卡卡，京東缺貨，促銷實(shí)為資金回流。

8月14日，京東商城劉強(qiáng)東宣布，“比國(guó)美蘇寧便宜10%”；15日9時(shí)，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌反擊，“蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，否則賠兩倍差價(jià)”；國(guó)美更直接，“16日9時(shí)起，國(guó)美電器全線產(chǎn)品價(jià)格比京東低5%”。確實(shí)回到了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。誰能想象，手握重金的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們?cè)诖黉N戰(zhàn)的時(shí)候，徹底放棄了他們各自背后的公關(guān)公司，一線領(lǐng)導(dǎo)直接喊話，指名道姓也就罷了，更是完全不考慮話術(shù)，赤裸裸地說，我比你低價(jià)！這一刻，所有的營(yíng)銷策略公關(guān)行為基本冰凍，冷兵器的搏殺讓所有人看到了這些電商巨頭們似有意讓消費(fèi)者陪他們一起，重回古代。

那么事實(shí)究竟如何呢？除了各家大佬紛紛表示促銷當(dāng)日網(wǎng)站流量如何如何再攀高峰，日成交額如何如何再創(chuàng)佳績(jī)之外，我們還要留心以下一些事實(shí)：一淘數(shù)據(jù)顯示，京東2200多件商品中僅78件降價(jià)，占整體大家電商品的1.6%，更有其他數(shù)據(jù)表明，有逼近三成的商品，京東顯示為“無貨”，筆者前幾日在京東收藏了一臺(tái)博世某型號(hào)的電冰箱，到了促銷當(dāng)日，該冰箱便宜了300元，但卻沒貨了，真不知道有多少消費(fèi)者和我有同樣的經(jīng)歷。再看蘇寧，截止15日下午5時(shí)，蘇寧比京東價(jià)格高的大家電商品有297件，占比25%，與此同時(shí)，從當(dāng)日早上9時(shí)起，蘇寧的網(wǎng)頁有多次無法打開的情況出現(xiàn)，為了有理據(jù)，筆者還多番致電分別在深圳、北京和西安的同事朋友求證，得到的答復(fù)確如筆者之前所言，他們紛紛表示蘇寧網(wǎng)站“不給力”。

其實(shí)，這次電商大佬們的價(jià)格促銷，有相當(dāng)?shù)牟糠旨性诹碎L(zhǎng)期滯銷的高端存貨，這樣做的真正目的，一來是各顯神通圈占客戶，更重要的卻是清庫(kù)存，便于資金回流。從京東的網(wǎng)上約架到其他電商的見招拆招，根本看不出什么理性策略的內(nèi)容，事實(shí)是面對(duì)消費(fèi)不振的市場(chǎng)，電商大佬們都有庫(kù)存過高的苦衷，這也促使他們通過價(jià)格手段參與激烈競(jìng)爭(zhēng)。

也或許，家家戶戶的苦衷早已心照不宣，京東挑個(gè)頭，大家也就將計(jì)就計(jì)，順?biāo)浦鄣毓餐眠@臺(tái)大戲了。只是不知道，這樣預(yù)支消費(fèi)的做法，是不是等同于飲鴆止渴。

明修棧道，暗度陳倉(cāng)，醉翁之意不在酒。

近期對(duì)于蘇寧最大的消息，無疑就是其創(chuàng)始人張近東以其持有的蘇寧股份近三分之二進(jìn)行質(zhì)押，獲得資金支持來打好價(jià)格戰(zhàn)的新聞。從2012年6月6日開始至今，張近東合計(jì)向信托公司質(zhì)押其在蘇寧持有的股份約17億股，占蘇寧電器總股本的23%。而也就是從6月開始至今，蘇寧在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不盡如人意，短短兩個(gè)月，下挫比例已經(jīng)超過25%。信托公司出于自身資金安全考慮，在蘇寧股價(jià)持續(xù)走低的情況下，必然會(huì)要求張近東以更多的股份質(zhì)押或是追加保證金，這樣一來，張近東就有可能失去蘇寧的控制權(quán)，這對(duì)于他來說，無異于是一場(chǎng)災(zāi)難，也是他完全接受不了的。

京東劉強(qiáng)東在微博上暗示，蘇寧在個(gè)別地方動(dòng)用政府關(guān)系針對(duì)京東，所以他才要君子報(bào)仇。然而筆者看來，這都是浮云，京東蘇寧之爭(zhēng)，不在微博、不在價(jià)格，真正是在你死我活的資本市場(chǎng)。對(duì)京東來說，如果蘇寧這個(gè)傳統(tǒng)零售巨頭下定決心涌入電商領(lǐng)域，那么京東的業(yè)務(wù)擴(kuò)張和資本路徑都會(huì)受到重大影響。而對(duì)蘇寧來說，一旦其在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)持續(xù)低迷，那么蘇寧的估值體系就將崩潰，極有可能引發(fā)信托公司的大量拋售，挫傷股價(jià)，進(jìn)而使其被惡意收購(gòu)。

一方在設(shè)置障礙，扼殺未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方卻把價(jià)格戰(zhàn)打成了股權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)，這才是價(jià)格戰(zhàn)背后真正的精彩。

星星之火，可以燎原，市場(chǎng)變天近在眼前。

有調(diào)查顯示，就全國(guó)而言，購(gòu)買家電的主力還是在線下，占比約75%；而這次網(wǎng)上價(jià)格大戰(zhàn)，雖不知道究竟有多少消費(fèi)者在其中受益，也不知道電商大佬們有沒有從這次的價(jià)格大戰(zhàn)中達(dá)到自己預(yù)先設(shè)定的目的，但是有一點(diǎn)是肯定的，那就是：在這次電商大戰(zhàn)之后，有67%的受訪者表示，今后會(huì)在家電購(gòu)買的時(shí)候注意比對(duì)線上線下的價(jià)格；有70%的受訪者表示，今后愿意嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買家電，包括冰箱、電視等大家電。

商戰(zhàn)還是會(huì)繼續(xù)，各種各樣專家的各色評(píng)論還是會(huì)喋喋不休，蘇寧有818店慶，國(guó)美有1700家門店調(diào)價(jià)計(jì)劃，京東的雷聲雨聲也絕不會(huì)小，但在筆者看來，與本次價(jià)格大戰(zhàn)如醍醐灌頂?shù)貑⒚闪舜蠖鄶?shù)國(guó)人電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)相比，這些所謂的促銷活動(dòng)不過是螢火之光。可不是嗎？連我年近六旬的母親都會(huì)給我來電話說“別急著買電視機(jī)，上網(wǎng)看看，網(wǎng)上便宜”。

感謝這次的價(jià)格戰(zhàn)，也感謝媒體的推波助瀾，把網(wǎng)上購(gòu)物這樣的概念，深深地植入了國(guó)民的心中，它將帶來，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的決定性大轉(zhuǎn)移，且這種轉(zhuǎn)移，絕不限于家電，而是將普惠至各行各業(yè)。或許，張近東、劉強(qiáng)東也沒有想到，這才是本次價(jià)格大戰(zhàn)的意外收獲。