劉強(qiáng)東使計？電商大戰(zhàn)被指忽悠

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

雖然有點不可思議，但作為被譽(yù)為“巨型嬰兒”的電子商務(wù)公司京東商城的CEO，劉強(qiáng)東卻似乎擁有這種魄力。

昨日（8月15日）上午9時，在位于北京鳥巢附近的京東商城總部的溫哥華會議室，一場線上電商京東和線下零售巨頭蘇寧的價格戰(zhàn)正式開打。劉強(qiáng)東甚至為了這場戰(zhàn)役臨時組建了“打蘇寧指揮部”。

這場由京東發(fā)起的意在 “自損一百，傷敵八千”的戰(zhàn)役，結(jié)局究竟如何，暫時還難判斷。但易迅網(wǎng)CEO卜廣齊認(rèn)為：“從本質(zhì)來看，這次炒作完全是營銷騙局。”

劉強(qiáng)東“砸場”蘇寧

“今晚，莫名其妙地興奮。”在8月13日深夜蘇寧發(fā)布募資公告后，劉強(qiáng)東惜字如金地在其微博上冒了一個泡。

隨后，劉強(qiáng)東通過微博宣布：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法！”

一位不愿具名的京東內(nèi)部人士告訴記者，在此之前，京東內(nèi)部并沒有得到要對蘇寧進(jìn)行價格戰(zhàn)的通知，一切似乎準(zhǔn)備得很“倉促”。

劉強(qiáng)東的臨時起意，或許來自于蘇寧的刺激。13日深夜，蘇寧發(fā)布了募資公告，這也是它上市以來擬首次面向社會公眾發(fā)債募集資金。

在過去幾天，蘇寧47億＋80億＋“線上線下同價”等一連串動作，凸顯蘇寧背水一戰(zhàn)、力促轉(zhuǎn)型的決心。這也挑動了劉強(qiáng)東敏感的神經(jīng)。

14日，劉強(qiáng)東開始在微博上向蘇寧易購發(fā)出“戰(zhàn)書”。有媒體統(tǒng)計，在不到12個小時內(nèi)，劉強(qiáng)東共發(fā)了24條微博，幾乎句句針對蘇寧。因此有人懷疑，這或許是劉強(qiáng)東針對6月18日蘇寧易購圍剿京東的“報復(fù)”行為。

8月，正是蘇寧易購三周年慶典月。此前，蘇寧易購宣布從8月15日到8月20日，啟動萬款商品超級零元購促銷活動“慶生”。

面對劉強(qiáng)東的“砸場”，蘇寧易購不得不展開反擊，“京蘇之戰(zhàn)”正式開幕。

“拿別人的錢打價格戰(zhàn)”

是心血來潮，還是精心策劃？事實上，劉強(qiáng)東對于網(wǎng)絡(luò)“約架”從來不是輸家。

雖然許多京東員工稱事先完全不知情，但記者從知情人士處獲悉，劉強(qiáng)東曾私下同一些供應(yīng)商“交流”過，一些廠商拒絕了他的要求，其中包括兩家分量很重的外資品牌。

一位不具名的渠道商表示，京東與蘇寧的模式完全不同，蘇寧是采購模式，需要預(yù)付款，而京東是賒賬，不用預(yù)付款。這就意味著，京東是拿別人的錢來打價格戰(zhàn)。

有知情人士透露，14日晚，京東悄悄將100件商品調(diào)高了價格。來自一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，京東14號晚有近50件商品悄悄漲價，漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價”排行榜榜首。不過，這一說法尚未得到京東方面的認(rèn)可。

“劉強(qiáng)東是戰(zhàn)術(shù)高手，他永遠(yuǎn)知道應(yīng)該如何跟對方斡旋。”一位京東供貨商對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

自損一百，傷敵八千

大家電三年零毛利，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上。這些看似給力的承諾，不由讓人想起了一年多前劉強(qiáng)東對當(dāng)當(dāng)發(fā)起的那場圖書價格戰(zhàn)。

劉強(qiáng)東當(dāng)然知道“以己之長、攻彼之短”的道理。京東的殺手锏，便是拿出自己的短板“大家電”。

蘇寧財報顯示，今年上半年營收471.9億元，其中線上業(yè)務(wù)（易購）僅占11.2%，蘇寧電器凈利潤17.4億元，凈利率3.69%。

與蘇寧相比，京東的大家電銷售占比僅為15%~20%。價格戰(zhàn)的結(jié)果是，如果京東和蘇寧都降價10%，最后就是京東的銷售額下降1.5%，蘇寧則降6%。

“京東約戰(zhàn)蘇寧國美，和去年挑釁當(dāng)當(dāng)如出一轍，自損一百，傷敵八千，可惜蘇寧和當(dāng)當(dāng)都上套了。如果劉強(qiáng)東真的想降價，就在自己的主營業(yè)務(wù)3C（電腦、數(shù)碼、手機(jī)）試一試。”易迅網(wǎng)CEO卜廣齊表示。

但蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，“我們并沒有受到京東影響，還是按自己既定的促銷計劃在進(jìn)行。”

中國互聯(lián)網(wǎng)資深分析師、原CNNIC的高級研究顧問呂伯望認(rèn)為，在一系列資本運(yùn)作的關(guān)鍵節(jié)點，蘇寧無論采取何種策略，都是被動的，因為它屬于上市公司，許多決策和方案都需要經(jīng)過一定的流程來決定，而在京東，劉強(qiáng)東基本是“一言堂”，這決定了其占有先機(jī)。

“零毛利”只是個噱頭？

卜廣齊還質(zhì)疑劉強(qiáng)東忽悠消費(fèi)者，“零毛利”只是一個噱頭。

“京東宣稱大家電零毛利，比如一臺彩電進(jìn)價1000元，京東賣1100元，但除了100元的利潤外，廠商還會按行業(yè)規(guī)則返給京東進(jìn)貨價的5~7個點。即便京東以進(jìn)價1000元銷售，依然可賺70元。”卜廣齊說。

另外，一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，昨日該網(wǎng)共監(jiān)測六大B2C商家網(wǎng)購大家電商品11.7萬余件。其中僅有5000多件商品價格有所下降，總占比僅為4.2%。在宣布參加價格戰(zhàn)的商家中，國美電器官網(wǎng)的降價商品比例達(dá)到了16.6%，也是最實在、最給力的商家，而京東商城大家電的降價比例僅有6%。

卜廣齊認(rèn)為：“從本質(zhì)來看，這次炒作完全是營銷騙局，是京東和蘇寧在資本市場上相互攻擊對方無法順利融資的行為。”

業(yè)界也傳出了與之類似的說法：為籌集開打電商戰(zhàn)的巨額資金，蘇寧張近東拿出自己三分之二的股份來質(zhì)押，于是，有人開始慫恿劉強(qiáng)東發(fā)動惡意價格戰(zhàn)，只要蘇寧股價被打到了4元以下，極有可能引發(fā)信托公司大量拋售，再次造成股價重挫，進(jìn)而達(dá)到令其被惡意收購目的。不過，這一說法并未得到京東方面的回應(yīng)。

未來持久戰(zhàn)或蘇寧勝

資深評論員曹悅平表示，蘇寧在戰(zhàn)術(shù)上采取線上比價，“大殺器”就是價差雙倍賠付，這是電商網(wǎng)站首次將低價和賠付掛鉤，這一切底氣來源于其剛剛募集來的130億元資金及賬面上逾200億元的現(xiàn)金儲備。

“蘇寧這次是被劉強(qiáng)東的閃電戰(zhàn)偷襲了，不過未來拼的是持久戰(zhàn)。接下來的6~12個月，才是關(guān)鍵的節(jié)點。”曹悅平表示，蘇寧整合和調(diào)動供應(yīng)鏈的能力還是很強(qiáng)的，這個京東沒法比。

據(jù)知情人士透露，此前蘇寧易購曾向供貨商施壓，希望對方停止供貨給京東，劉強(qiáng)東也一度在微博上調(diào)戲蘇寧“耍賴”。

“事實上，有一些供貨商還是持觀望態(tài)度的，也并沒有給京東供太多的貨源。”上述知情人士表示。

不過，蘇寧對此說法表示否認(rèn)。

無論如何，蘇寧的“溝通”似乎達(dá)到了一定效果，根據(jù)一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，京東的缺貨率是29.63%，遠(yuǎn)高于蘇寧的11.12%。