倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)外的情感大戲

從商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合以來(lái)，商業(yè)元素一直閃耀在奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展過(guò)程中。2012的倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)上看點(diǎn)十足、感動(dòng)不斷，然而賽場(chǎng)外品牌軍團(tuán)更是精心打造了一場(chǎng)“飆淚”的情感營(yíng)銷(xiāo)大戲：可口可樂(lè)、寶潔、伊利、麥當(dāng)勞百花齊放，精彩紛呈……它們誰(shuí)又再次觸碰了你的淚點(diǎn)？ 隨著2012年的奧運(yùn)圣火在“倫敦碗”緩緩熄滅，品牌軍團(tuán)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“暗戰(zhàn)”也愈見(jiàn)清晰。不同以往的是，無(wú)論是可口可樂(lè)的“中國(guó)節(jié)拍”，還是伊利的“倫敦大巴”，無(wú)論是寶潔的“為母親喝彩”，還是麥當(dāng)勞的“父子篇”溫情廣告，這些奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的常客，這次不約而同的祭出“情感攻略”，蹲下身來(lái)與消費(fèi)者貼心溝通。這讓2012年的倫敦奧運(yùn)更多了幾分人情味，也讓這些奧運(yùn)品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)變成了一場(chǎng)情感的對(duì)話和價(jià)值觀的較量。 民族自豪感的喚醒 感動(dòng)指數(shù)：★★★★ 恢復(fù)舉辦奧運(yùn)的靈魂人物顧貝?。≒ierredeCoubertin）曾說(shuō)：“運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽時(shí)的對(duì)壘，就會(huì)讓人想到自己國(guó)家的尊嚴(yán)也與這比賽相關(guān)聯(lián)。”參與舉辦近90年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)，更是深諳此道。在中國(guó)，可口可樂(lè)通過(guò)“中國(guó)節(jié)拍一起響助威2012倫敦奧運(yùn)”的主題活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)民共同參與創(chuàng)作了奧運(yùn)加油歌曲《中國(guó)節(jié)拍·震動(dòng)世界》，讓這些匯集心靈吶喊和民族氣魄的歡樂(lè)節(jié)拍傳到倫敦，助威中國(guó)健兒勇創(chuàng)佳績(jī)。當(dāng)上億消費(fèi)者為中國(guó)隊(duì)加油的心情匯集在了一起，可口可樂(lè)的品牌理念也隨著奧運(yùn)的節(jié)拍回響在公眾的血脈之中。 作為連續(xù)8年服務(wù)奧運(yùn)的本土企業(yè)，乳品企業(yè)伊利集團(tuán)的奧運(yùn)戰(zhàn)略則代表了目前中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)。在今年的奧運(yùn)戰(zhàn)略中，伊利開(kāi)創(chuàng)性的利用境外資源，借助倫敦標(biāo)志性的雙層紅色巴士，在倫敦街頭上演了一出“平凡中國(guó)人的不平凡故事”：據(jù)介紹，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年的甄選之后，4組從普羅大眾中選拔出來(lái)的健康標(biāo)桿，以特有的東方面孔，登上了穿梭在倫敦大街小巷里的紅色巴士。近400家境外媒體關(guān)注了伊利這一獨(dú)特的推廣方式，并稱(chēng)這是“繼商務(wù)部在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投放巨幅國(guó)家形象廣告之后，中國(guó)人形象在全球標(biāo)志性城市的又一次集體亮相”。 來(lái)自倫敦的一位專(zhuān)欄作者認(rèn)為，“從巴士上的人物，我們能夠相信普通的中國(guó)人已經(jīng)開(kāi)始學(xué)會(huì)從生活中找到更多的閃光點(diǎn)，開(kāi)始享受生命的意義?！憋@然，讓普通人的形象被世界所熟知，遠(yuǎn)比孫楊?yuàn)Z得奧運(yùn)冠軍更值得人們自豪，也更值得世界尊重。 奧運(yùn)溫情的傳遞 感動(dòng)指數(shù)：★★★★☆ 當(dāng)眾多企業(yè)還盤(pán)旋在習(xí)慣思維中，將目光聚焦于產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)員身上時(shí)，具有前瞻思維的企業(yè)已經(jīng)跳出固有模式，與消費(fèi)者開(kāi)啟了心靈的對(duì)話。 倫敦奧運(yùn)會(huì)的top贊助商麥當(dāng)勞，此次誠(chéng)意打造了表達(dá)父子溫情的90秒TVC。廣告講述了一個(gè)小男孩想盡辦法看奧運(yùn)，最終父親妥協(xié)，帶著麥當(dāng)勞薯?xiàng)l陪兒子一起熬夜看比賽的故事。而同樣入圍top贊助商的寶潔則把母親作為其奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，以煽情的微電影向媽媽致敬，為中國(guó)奧運(yùn)健兒背后的無(wú)名英雄喝彩，瞬時(shí)觸動(dòng)了億萬(wàn)觀眾的淚點(diǎn)。 較之國(guó)外企業(yè)重視倫理情感溝通，國(guó)內(nèi)快消領(lǐng)軍企業(yè)伊利則更注重溫情中的那一抹堅(jiān)韌與堅(jiān)持。以登陸倫敦大巴的“花甲背包客”為例：兩位老人穿越澳大利亞的草原、歐洲恬靜的鄉(xiāng)村、南極大陸的冰雪世界·……除上演了執(zhí)子之手的老年愛(ài)情，更在一路追求夢(mèng)想的同時(shí)，重新感悟到相依相伴的幸福。這份溫情而平淡的堅(jiān)持，為憧憬愛(ài)情和希望的年輕人帶來(lái)了莫大的激勵(lì)和感動(dòng)。 這些廣告在一片熱鬧的“奧運(yùn)廣告時(shí)段”中顯得既安靜又溫暖，一下觸動(dòng)了消費(fèi)者們的情感神經(jīng)，掀起情感共鳴。它們對(duì)產(chǎn)品只字未提，卻借助奧運(yùn)，著實(shí)感動(dòng)了一把消費(fèi)者，大大提升了人們的好感度。 健康價(jià)值觀的共鳴 感動(dòng)指數(shù)：★★★★★ 如果盤(pán)點(diǎn)2012年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，耐克絕對(duì)是繞不過(guò)去的一個(gè)品牌。因?yàn)檫@個(gè)非正式的奧運(yùn)企業(yè)以“擦邊球”的形式，取得了公認(rèn)的成功。 奧運(yùn)前夕，耐克正式推出全球統(tǒng)一的廣告片“FindYourGreatness(活出你的偉大)”，通過(guò)對(duì)“偉大”的不斷解讀，讓消費(fèi)者感悟每個(gè)人都擁有的震撼人心的力量。而無(wú)獨(dú)有偶的是，伊利集團(tuán)今年的奧運(yùn)戰(zhàn)略主題則是“做自己的奧運(yùn)冠軍”，同樣向人們強(qiáng)調(diào)：運(yùn)動(dòng)員不是奧運(yùn)的唯一主角，每一個(gè)人都可以是自己的健康冠軍。 無(wú)論是伊利還是耐克，其理念真正打動(dòng)人心的原因，在于她們都啟動(dòng)了一種價(jià)值觀的重塑，都試圖用奧運(yùn)的平臺(tái)，將關(guān)于奧運(yùn)的所有榮耀、夢(mèng)想、感動(dòng)甚至是紛爭(zhēng)，回歸于每個(gè)人自身對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)、對(duì)于信念的堅(jiān)持。正如伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋所說(shuō)：“伊利正在推動(dòng)健康生活方式和健康理念在中國(guó)的普及。因?yàn)槲覀兿嘈?，只要能尋找到生命的活力，每個(gè)人都可以是自己的健康冠軍?！? 也因?yàn)橛狭讼M(fèi)者內(nèi)心真正的渴望，伊利集團(tuán)在奧運(yùn)中期上線的“伊利邀你來(lái)奧運(yùn)”活動(dòng)才能在短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏超高人氣。據(jù)介紹，該活動(dòng)以虛擬的倫敦街景為藍(lán)本，邀請(qǐng)網(wǎng)友上傳照片至虛擬街景中穿梭的倫敦大巴。這一簡(jiǎn)單的活動(dòng)，在上線第一天就達(dá)到10萬(wàn)人次的瀏覽量。正如一網(wǎng)友在活動(dòng)中發(fā)表的健康宣言：“我不想做奧運(yùn)的旁觀者，感謝伊利給了我與倫敦親密接觸的機(jī)會(huì)?！? 如今，大聲叫賣(mài)的年代已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去。在新的時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)不再是單純到達(dá)消費(fèi)者的感官，更重要的是震撼消費(fèi)者的內(nèi)心。張劍秋也指出：“我們已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變視角，更多傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音、表達(dá)消費(fèi)者的感受、順應(yīng)消費(fèi)者的需求。” 顯然，情感營(yíng)銷(xiāo)的3.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。而2012年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“情感大戲”也許只是一個(gè)開(kāi)始。