電商價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)三五年

電子商務(wù)正在“動(dòng)”傳統(tǒng)零售企業(yè)的“蛋糕”，后者不得以紛紛進(jìn)入“被電子商務(wù)”進(jìn)程，尤以蘇寧和國(guó)美最為高調(diào)。傳統(tǒng)零售企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型？大量傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身會(huì)給電商行業(yè)造成怎樣的沖擊？傳統(tǒng)零售和新興電商結(jié)合又會(huì)演變成怎樣的趨勢(shì)？帶著這些問(wèn)題，中國(guó)證券報(bào)記者與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資深分析師呂伯望展開了對(duì)話。

介入電商宜早不宜晚

中國(guó)證券報(bào)：很多零售企業(yè)和商家紛紛開設(shè)電子商務(wù)渠道，并與純電商展開混戰(zhàn)。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是什么？

呂伯望：“被”電子商務(wù)的第一階段都是模仿，模仿就意味著拼價(jià)格、搶用戶、奪市場(chǎng)，從摸索中找感覺(jué)和定位。價(jià)格混戰(zhàn)的直接后果是，即使像京東這樣的電子商務(wù)先行者，也要靠拼和搶的手段來(lái)保住自己的市場(chǎng)份額。

對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)即使未來(lái)不能成其主業(yè)，作為其主業(yè)的補(bǔ)充也是必不可少的。因此，零售企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)宜早不宜晚，只是現(xiàn)在直接參與價(jià)格戰(zhàn)的做法是沒(méi)有必要的。

中國(guó)證券報(bào)：蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城等新進(jìn)入者有物流、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)方面的支撐，是否會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的純電子商務(wù)企業(yè)造成沖擊？

呂伯望：目前傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)比較高調(diào)的主要是蘇寧和國(guó)美這兩大電器零售巨頭，它們?cè)谖锪?、倉(cāng)儲(chǔ)以及數(shù)碼電器方面有20年的渠道零售經(jīng)驗(yàn)，其進(jìn)入肯定會(huì)對(duì)原有的電商平臺(tái)及電商網(wǎng)站形成競(jìng)爭(zhēng)。

但他們從一個(gè)垂直平臺(tái)拓展為一個(gè)綜合平臺(tái)，也需要長(zhǎng)時(shí)間的摸索與積累。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，從營(yíng)銷到推廣，從新用戶的獲得到老用戶的重復(fù)購(gòu)買，從用戶體驗(yàn)到轉(zhuǎn)化率，都需要一定的經(jīng)驗(yàn)積累，而且，組織架構(gòu)和管理機(jī)制也需要更新適應(yīng)，這些將是一個(gè)十分耗時(shí)的過(guò)程。另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務(wù)存在線上、線下沖突的問(wèn)題，解決這一問(wèn)題，不僅需對(duì)電子商務(wù)有深刻理解，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和犧牲短期利益的勇氣，更要有變革企業(yè)組織機(jī)制的決心和企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)與執(zhí)行的高度統(tǒng)一。

價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊沙志脩?zhàn)

中國(guó)證券報(bào)：目前眾多的電子商務(wù)企業(yè)中盈利的很少，如此燒錢，能夠燒到什么時(shí)候？

呂伯望：電子商務(wù)本質(zhì)上是商務(wù)，如果一家電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式不能在商務(wù)的鏈條中形成自己獨(dú)特的價(jià)值，那么它就不可能獲得長(zhǎng)久生存和發(fā)展。燒錢作為一種初期的營(yíng)銷推廣手段無(wú)可厚非，但最后都要回歸到賺錢和盈利的本質(zhì)上去。

考慮到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直都是中國(guó)企業(yè)慣用的經(jīng)營(yíng)手段，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的大潮還只是一個(gè)開始，而現(xiàn)有的電子商務(wù)企業(yè)如天貓、京東等的市場(chǎng)地位遠(yuǎn)未得到鞏固，再加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩的影響，我認(rèn)為，未來(lái)三五年價(jià)格戰(zhàn)仍然將是電子商務(wù)的主旋律。

純電商占比將很小

中國(guó)證券報(bào)：電子商務(wù)市場(chǎng)可容納多少家電商企業(yè)？未來(lái)電子商務(wù)的格局會(huì)發(fā)生什么變化？

呂伯望：可能用不了多少年，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)就不再會(huì)有一個(gè)明確的界限，所有的傳統(tǒng)商務(wù)都可能已經(jīng)與電子商務(wù)沾邊，純電子商務(wù)企業(yè)可能只占一個(gè)很小的比例。

如果問(wèn)像亞馬遜這樣的電子商務(wù)平臺(tái)在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)能夠容納下幾家？我的答案會(huì)是5到10家，因?yàn)楹兔绹?guó)相比，中國(guó)市場(chǎng)巨大，特別是區(qū)域性和行業(yè)性差異很大，足以容納下多個(gè)而不是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)巨頭。

目前中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展是從區(qū)域走向全國(guó)、從垂直型走向綜合平臺(tái)型，但等過(guò)了三五年平臺(tái)型電子商務(wù)5-10家的發(fā)展格局基本定型后，接下去區(qū)域性、行業(yè)性、社區(qū)型和特色型電子商務(wù)網(wǎng)站將會(huì)有機(jī)會(huì)獲得充分的發(fā)展，家喻戶曉的消費(fèi)類品牌也都會(huì)建立自己的電子商務(wù)官網(wǎng)，目前經(jīng)營(yíng)無(wú)特色、不掌握資源、不創(chuàng)造價(jià)值的二道販子型的電子商務(wù)網(wǎng)站倒有可能走向沒(méi)落。

中國(guó)證券報(bào)：未來(lái)電子商務(wù)是否必然走線上線下融合的道路，即純電商也將向線下拓展？如果不是，電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？

呂伯望：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的電子商務(wù)最終歸宿是線上線下融合，這將對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)分銷與零售渠道產(chǎn)生重大影響；但純電子商務(wù)企業(yè)卻未必要走向線下。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者還不夠信任網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)也不夠成熟時(shí)，線下設(shè)體驗(yàn)店的想法沒(méi)錯(cuò)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主體已經(jīng)視網(wǎng)購(gòu)為習(xí)慣、網(wǎng)購(gòu)安全也能得到整體保障時(shí)，對(duì)最看重省錢、省時(shí)和便利的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下的體驗(yàn)店就失去了意義。除非是家具、建筑裝修材料、二手汽車等，才可能需要有實(shí)體的體驗(yàn)店。