馬自達(dá)反思1%微增 進(jìn)口車收權(quán)強(qiáng)化本部營銷

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

即將與長安汽車擁有合資公司對等股權(quán)的馬自達(dá)，意欲改變其在中國汽車市場品牌弱勢的地位。

今年上半年，汽車市場整體疲軟，但是與其他多數(shù)合資公司的動轍兩位數(shù)的增長相比，馬自達(dá)上半年在華銷量僅增長1%。而這1%的增長，還主要依靠長安馬自達(dá)來拉動。據(jù)馬自達(dá)中國近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年馬自達(dá)在華實(shí)現(xiàn)銷量10.4萬輛。其中，一汽馬自達(dá)銷售5.74萬輛，同比下降了10%；長安馬自達(dá)銷量達(dá)到4.46萬輛，同比增長了22%。

“長安馬自達(dá)的業(yè)績比較符合我們的期待，特別是去年第四季度，長安馬自達(dá)新Mazda3星騁也為銷量做出了很大貢獻(xiàn)。”馬自達(dá)（中國）企業(yè)管理有限公司董事長兼CEO山田憲昭日前告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“一汽馬自達(dá)因?yàn)闆]有新車型以及受到各類車型的競爭影響，遭遇了市場困難。”

盡管各大跨國公司都已經(jīng)意識到中國市場不再可能維持動轍30%以上的高速增長，但是他們又都希望通過調(diào)整，繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，馬自達(dá)也不例外。

今年4月，馬自達(dá)不僅將進(jìn)口車管理權(quán)收歸馬自達(dá)（中國），而且改變了在華管理組織架構(gòu)，取消了財務(wù)部與銷售部，改設(shè)為第一和第二事業(yè)部，分別對口管理一汽馬自達(dá)與長安馬自達(dá)。山田憲昭對此次組織架構(gòu)的調(diào)整解讀為“今后繼續(xù)保持和兩個合作伙伴的業(yè)務(wù)往來”，實(shí)際上強(qiáng)化在華管理職能的意圖已彰顯無疑。

1%增長的背后

“兩個渠道中，現(xiàn)有的車型還是非常少的。目前一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)各有3個車型，從產(chǎn)品的種類方面來說，還是不夠的。未來我們會給兩家伙伴各增加到5個車型。”在分析目前馬自達(dá)在中國市場上的劣勢時，山田憲昭坦率地承認(rèn)。

與一汽合資近8年的馬自達(dá)，此前曾在較長時期內(nèi)都依靠馬自達(dá)6這一單一車型征戰(zhàn)中國市場，逐步引入小型車，眼下馬自達(dá)的高管層們也意識到了產(chǎn)品線的薄弱。

而同為日本汽車公司的豐田、本田、日產(chǎn)，近年來都已經(jīng)將小型車、中級車、中高級車，甚至SUV、MPV細(xì)分車型全線引入。在今年上半年，這三家日系汽車公司表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長。其中，SUV車型成為拉動增長的重要力量。豐田RAV4上半年實(shí)現(xiàn)6.04萬輛的銷量，同比增長50.2%；本田CR-V上半年實(shí)現(xiàn)銷售8.88萬輛，同比增長50%；日產(chǎn)旗下的逍客實(shí)現(xiàn)銷售6.81萬輛，同比增長44.1%。

“15日正式上市的CX-5是馬自達(dá)首款采用 ‘創(chuàng)馳藍(lán)天’技術(shù)的車型。”山田憲昭稱。這一款車型的定價為23萬~28萬元的價格區(qū)間，也是國產(chǎn)高端SUV分布的區(qū)間。“我們的競爭對手包括本田CR-V、豐田RAV4和大眾途觀。”山田憲昭稱。這一車型在上市后將在長安馬自達(dá)的渠道中進(jìn)行銷售，并將于明年年中投放于長安馬自達(dá)的南京工廠國產(chǎn)。

利用這一全新車型，馬自達(dá)希望重歸最具增長性的市場空間。而這一市場空間也已經(jīng)密集地分布了途觀、RAV4、CR-V、漢蘭達(dá)、森林人等眾多車型。與前者相比，馬自達(dá)希望借“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)吸引消費(fèi)者的眼球。

“我們今后投放市場的全新車型將全部搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，我們計(jì)劃到2015年在華的銷量達(dá)到40萬臺，其中有80%搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)。”山田憲昭表示。

進(jìn)口車渠道收權(quán)

“關(guān)于進(jìn)口車的進(jìn)口權(quán)和銷售權(quán)，現(xiàn)在都由馬自達(dá)（中國）來負(fù)責(zé)，包括原有的這些進(jìn)口車的車型，也是收歸馬自達(dá)（中國）來負(fù)責(zé)。”山田憲昭告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。這是自今年4月曝出馬自達(dá)中國取消一汽馬自達(dá)銷售有限公司的進(jìn)口車總代理權(quán)后，再次重申馬自達(dá)中國的管理范疇。

收回進(jìn)口車代理權(quán)后，馬自達(dá)（中國）將獨(dú)享馬自達(dá)在中國的進(jìn)口車?yán)麧?。近年來馬自達(dá)在中國進(jìn)口車銷量逐年上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年馬自達(dá)在中國的進(jìn)口車銷量為1.4萬輛，這一數(shù)字占馬自達(dá)去年在華銷量的6.5%。

相比過去，馬自達(dá)在中國的管理相對“松散”。盡管兩家子公司的產(chǎn)品定位并不重合，但是無論是一汽馬自達(dá)，還是即將正式更名的長安馬自達(dá)，也基本都是各自為政，在市場中各自進(jìn)行獨(dú)立的營銷與推廣，很少真正突顯“馬自達(dá)”這一主品牌。

馬自達(dá)的收權(quán)，也正式從CX-5這一款全新的進(jìn)口車開始。“并非所有的長安馬自達(dá)經(jīng)銷商都能夠經(jīng)營進(jìn)口車，需要由馬自達(dá)（中國）進(jìn)行篩選。”長安馬自達(dá)執(zhí)行副總經(jīng)理況錦文告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“目前北京的三家4S店是可以經(jīng)營進(jìn)口車的，其他地區(qū)的經(jīng)銷商還需要向馬自達(dá)（中國）進(jìn)行申請。”

轉(zhuǎn)投三四線市場

2010年末北京實(shí)行小客車總量控制時，曾令馬自達(dá)在北京的銷量出現(xiàn)透支性消費(fèi)，隨后馬自達(dá)銷量下滑。今年，廣州的限購也令各大車商感受到了寒意。

“去年，馬自達(dá)在北京的銷量慢慢有所恢復(fù)，到今年已經(jīng)恢復(fù)了很大一部分。其中一個主要原因，是搖到號的人開始買車了。另一個原因是汽車換購量增加，所以今年我們在北京的業(yè)績是上升的。”山田憲昭表示，“當(dāng)然，限購政策推出會對我們汽車廠商帶來很大的影響，作為汽車廠商，我們當(dāng)然不希望推出這種政策。但是，一些大城市由于交通問題難以解決，推出這個限購政策也是無奈之舉。”

不管各大汽車廠商如何不情愿，面對國內(nèi)越來越頻繁出現(xiàn)的限購城市，各大汽車公司不得不針對市場環(huán)境變化改變策略。而馬自達(dá)（中國）的高管層則明確表示，將從沿海汽車保有量較高的城市，轉(zhuǎn)向內(nèi)陸地區(qū)，挖掘二三四線城市的消費(fèi)潛力。

“在中國的內(nèi)陸地區(qū)，三四線城市的需求在不斷增長，即使大城市采取限購政策，但整個中國市場還是有增長空間的，所以我們今后會著力于開發(fā)內(nèi)陸地區(qū)和三四線城市。”山田憲昭稱。

“從現(xiàn)在我們銷售網(wǎng)絡(luò)的比重來看，內(nèi)陸地區(qū)占比約為45%，沿海地區(qū)占55%。今后，再開發(fā)的銷售網(wǎng)絡(luò)都將集中在內(nèi)陸地區(qū)。”山田憲昭稱，“今年年初，我們的4S店有365家，計(jì)劃到今年年底要增長到420家，新增加的55家?guī)缀醵荚趦?nèi)陸地區(qū)。”

可以預(yù)見，挖掘二三四線市場，將成為各大汽車公司維持增長的新支點(diǎn)。