絕活+市場 老字號打通“任督二脈”靠政策呵護(hù)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陽戈 曾劍 陳賢麗    

每經(jīng)記者 趙陽戈 曾劍 陳賢麗

“分化是必然的，人們生病就要吃藥，中國的飲食文化又少不了白酒，商業(yè)老字號與之比起來，客戶的黏稠度要遜色得多”，一位市場分析師這樣對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說道。其實理解起來很簡單，中華老字號要想存活得既久又光鮮，無非有兩點非常重要，一個就是產(chǎn)品的獨(dú)占性，能夠黏得住客戶；一個就是要有夠大的需求，能夠孕育其成長的廣闊市場。

身懷獨(dú)門秘籍

獨(dú)門秘籍，即競爭對手難以模仿的核心競爭力，它能使尚未確立市場地位的公司獲得超越行業(yè)平均水平的增長速度，使已經(jīng)確立市場地位的公司構(gòu)筑起較高的市場進(jìn)入壁壘。

例如，從市場來講，貴州茅臺（600519，收盤價262.70元）作為白酒行業(yè)龍頭和醬香型白酒行業(yè)的壟斷者，其銷售收入占到了細(xì)分醬香型白酒市場總收入的80%，并且公司產(chǎn)品90%以上還進(jìn)入到高端市場，是典型的產(chǎn)品壟斷。其難以模仿的核心競爭力也造就了公司自主定價權(quán)，從公開信息來看，其主導(dǎo)產(chǎn)品茅臺酒出廠價自2006年2月起平均提高了約15%之后，又分別在2007年3月、2008年1月、2010年年初、2011年1月左右，針對性上調(diào)旗下多種產(chǎn)品的出廠價，上調(diào)幅度多則20%左右，少則也有13%。自主定價權(quán)又造就了高毛利率，貴州茅臺的銷售毛利率多年來保持在90%左右的水平。這樣的公司，想不賺錢都難。

又如云南白藥（00538，收盤價62.68元），即云南著名的中成藥，有人說，20世紀(jì)中成藥中最神秘的莫過于云南白藥，它那張至今仍然是國家級的保密配方，讓人們充滿了好奇的同時也展開了無窮的想象，這也成為云南白藥保持恒久魅力的秘訣之一。云南白藥業(yè)績數(shù)據(jù)同樣過硬，翻開公司資料可以發(fā)現(xiàn)，公司每年營業(yè)收入和凈利潤同比上一年度均出現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，即使在2008年也是如此。近年來更是增速顯著，從上市時營業(yè)收入和凈利潤雙雙不到1億元的水平，到如今2011年兩者分別為113.12億元和12.11億元。

“我的地盤我做主”這一句耳熟能詳?shù)膹V告詞自有其深意，即產(chǎn)品有自己獨(dú)屬的空間，但需要指出的是，這個地盤也必須夠大，才能容得下企業(yè)長久發(fā)展。

例如，青島啤酒（600600，收盤價38.41元）。除了頭頂中華老字號光環(huán)之外，它還是海外口碑最廣的公司，事實上，青島啤酒是最早進(jìn)入國際市場的中國品牌之一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。據(jù)全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告BarthReport依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。在世界品牌價值實驗室（WorldBrandValueLab）編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第27位，品牌價值已達(dá)411.76億元。

舞臺足夠大，市場足夠廣，使得青島啤酒所做的啤酒并不平凡，其2011年231.58億元的營收、17.38億元的凈利潤，顯然是燕京啤酒（000729，收盤價6.84元）、珠江啤酒（002461，收盤價10.98元）、重慶啤酒（600132，收盤價21.37元）等其他啤酒類上市公司不能比擬的。

受益政策呵護(hù)

據(jù)公開信息，新中國成立之初，全國的老字號有8000千多個，到1990年代初期，經(jīng)原國內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的老字號只有1600多個，而到目前為止，能夠勉強(qiáng)維持的有1000個左右，長期虧損、面臨倒閉破產(chǎn)的約占300個，而效益良好、已形成規(guī)模效應(yīng)的僅有160個左右。

對于中華老字號的狀況，學(xué)界討論不休，認(rèn)為有社會政治環(huán)境、舊的經(jīng)濟(jì)體制制約等客觀因素，也有老字號缺乏創(chuàng)新精神、缺少自我調(diào)節(jié)機(jī)制的主觀因素。具體總結(jié)起來就這么幾點：

第一，理念的落后，中華老字號企業(yè)往往或有一種“酒香不怕巷子深”的想法，這自然影響到了產(chǎn)品的創(chuàng)新；第二，人才流失，老字號品牌的核心競爭力是獨(dú)有的技術(shù)，主要靠傳統(tǒng)的“師傅帶徒弟”方式傳授其獨(dú)有技術(shù)，但如今高薪挖走有一技之長的員工已是常事，老字號直面后繼無人的尷尬；第三，材料匱乏風(fēng)味變異，一般老字號源遠(yuǎn)流長，其在用料上都極為講究；第四，網(wǎng)點流失，隨著城市面貌的日新月異，固定的網(wǎng)點隨著搬遷漸漸流失的情況時有發(fā)生；第五，面臨商標(biāo)搶注的問題。

所幸的是，從2006年開始，商務(wù)部啟動了“振興老字號工程”，按照商務(wù)部當(dāng)時的計劃，將用三年時間認(rèn)定1000家老字號。這一現(xiàn)象充分說明，對中華老字號的呵護(hù)力度將要加大。

在商務(wù)部的號召下，北京市發(fā)布了保護(hù)老字號的政策措施，從2006年開始設(shè)立老字號發(fā)展專項，用于支持北京老字號企業(yè)振興；四川省也出臺了扶持老字號發(fā)展的專項，對老字號企業(yè)恢復(fù)、改造、升級予以支持；杭州市制定了《杭州老字號保護(hù)規(guī)劃》；南京市幫助餐飲業(yè)老字號企業(yè)貸款超過2000萬元；上海市黃浦區(qū)在全市率先制定了區(qū)域老字號發(fā)展規(guī)劃……

而隨著工作的開展，商務(wù)部接下來的側(cè)重則包括全面普查，建立健全老字號檔案；對符合條件的企業(yè)積極認(rèn)定；跟蹤監(jiān)測中華老字號品牌發(fā)展情況培育一批具有發(fā)展?jié)摿Φ闹腥A老字號做精做強(qiáng)；支持一批老字號企業(yè)進(jìn)行改造提升，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展；支持老字號企業(yè)加強(qiáng)市場營銷，發(fā)展現(xiàn)代流通方式，開拓國內(nèi)外市場；挖掘整理老字號的傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，并選擇部分老字號技藝進(jìn)行恢復(fù)發(fā)展；通過多種渠道宣傳，擴(kuò)大“中華老字號”的國內(nèi)外影響等。這無疑給現(xiàn)今生存著的中華老字號提供了溫床。

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