深圳國際鐘表展：國表突圍

每經(jīng)編輯 睿生活周刊主筆 羅倫 發(fā)自深圳    

睿生活周刊主筆 羅倫 發(fā)自深圳

在中國市場，每年賣出約100萬只手表，其中單價超過8000元的高檔表不到10萬只。正是這不到10%的銷量，卻占據(jù)著50%以上的銷售額。

一邊是“天堂”，另一邊卻是“地獄”。中國國內的自主品牌手表的生存空間一直被國外品牌壓榨：上個世紀80年代，隨著大批石英表和電子表流入我國市場，國產(chǎn)機械表遭遇了巨大沖擊；進入90年代末，瑞士手表由于其技術領先和品牌優(yōu)勢，更是大面積地搶占了國內機械手表市場，隨后，國有鐘表企業(yè)一蹶不振，全國38家手表廠停產(chǎn)，大批從業(yè)人員失去了崗位。

眼下的市場尷尬是什么？業(yè)內人士或許會異口同聲告訴你：“國產(chǎn)手表與瑞士手表比起來存在著‘先天的不足’。無論國產(chǎn)表做得多好，人們都會先入為主地認為它比不上瑞士手表?！?/p>

不過，在近期舉辦的深圳國際鐘表展上，中國本土鐘表廠商的努力和進步展現(xiàn)得分外明顯。

在今年的第23屆中國（深圳）國際鐘表展覽會上，瑞士一家獨立設計品牌PeterTanisman創(chuàng) 始 人PeterTanisman對《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，同樣的手表機芯在中國生產(chǎn)的成本是在瑞士的六分之一，但正是由于“madeinchina”(中國制造)的烙印，這樣的“合成表”賣不出好價錢。相反，一只哪怕是沒用上完美機芯的手表，但只要是“瑞士制造”就能賣出高價。

深圳鐘表協(xié)會副秘書長朱舜華將這種現(xiàn)象定義為 “產(chǎn)業(yè)壁壘”?！耙呀?jīng)不能簡單用品牌影響力去說明，中國的鐘表品牌還需要很長的時間來耐心發(fā)展。”朱舜華說。

中國鐘表協(xié)會理事長、中國鐘表展指導委員會主席田民裕也對此表示認同。不過，田民裕也指出，中國30年的鐘表歷史在行業(yè)的長卷上只是彈指一揮間，而這幾十年間，國產(chǎn)表各大品牌發(fā)展迅速，技術進階，不斷推出新款的努力也并不能被抹殺。

以已連續(xù)兩年進駐巴塞爾表“國際著名品牌館”的飛亞達為例，其最新款航天系列“攬月系列”月相陀飛輪腕表本次在展會上推出，可以說代表了國內制表水準的前沿。

“不管市場環(huán)境如何變化，飛亞達做一個專業(yè)且國際化腕表品牌的目標不會改變?！憋w亞達銷售有限公司總經(jīng)理杜熙對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，未來飛亞達會在研發(fā)、新產(chǎn)品、海內外渠道拓展，以及品牌建設與傳播幾個方面持續(xù)投入。

“對于國內品牌而言，我們要走的路還很長也很艱難，但這并不表示我們不能走?！倍盼跆寡浴?/p>

縱觀整個國內鐘表行業(yè)，像飛亞達這般有信心的中國品牌并不在少數(shù)。記者觀察到，今年，包括依波、羅西尼、天王以及北京、海鷗等國表骨干品牌都齊聚在展館的最核心區(qū)域，并開始以各種模特秀、品鑒會等活動，有意識地展現(xiàn)各自最新產(chǎn)品的魅力及品牌實力。

“國內鐘表品牌已經(jīng)有意識并努力在向瑞士表業(yè)發(fā)起沖擊。”本屆鐘表展承辦方之一的深圳市晶品會展文化傳播有限公司董事總經(jīng)理楊景雯總結道。

當前困局

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產(chǎn)業(yè)壁壘仍然存在

本屆國際鐘表展在往年1號鐘表品牌館的基礎上，新增了6號鐘表配件館，共計1500余個展位，近4萬平方米的靜態(tài)和動態(tài)展出面積。據(jù)楊景雯介紹，除了中國企業(yè)，本屆展會還吸引了來自瑞士、日本、韓國、歐美等全球60多個國家和地區(qū)近500家的鐘表制造企業(yè)以及銷售商。

不過，記者觀察到，在展會最為核心的區(qū)域幾乎還是本土鐘表品牌，不遠處今年特辟的 “瑞士品牌區(qū)”也頗為搶眼。

在瑞士品牌區(qū)，瑞士手表代理商瞿輝坦言，整個鐘表行業(yè)目前“崇洋媚外”的風氣濃重，國內的鐘表品牌對此也很無奈?！坝行┦虑榇蠹倚睦锒济靼?，但是因為市場上就認‘SWISSMADE’，尤其是在亞洲地區(qū)，它的價錢就可以乘10倍賣。很多大牌鐘表其實都有中國的身影?！?/p>

對于這種說法，臺中市鐘表眼鏡商業(yè)同業(yè)公會顧問林向以也表示認同。林向以告訴記者，他曾托人從國外買了5根某瑞士高等手表品牌的鱷魚皮表帶，原因是他戴的一只瑞士表存在明顯設計缺點：表殼又大又重，原裝的皮表帶用了半年多就壞掉了，半年就要換一根。

然而，林向以同時稱，許多全球消費者都不會認為上述情況是品牌的問題，更不覺得是質量問題，“高檔手表對其適用環(huán)境本身就具有相當高的要求，佩戴‘SWISSMADE’的代價就是掏錢，無論品質高下都能夠萬事大吉?！?/p>

相關數(shù)據(jù)顯示，2005年中國手表市場容量約為20億美元，其中高檔表消費占到中國手表消費的85%，約合17億美元，進口表銷售額占比約80%（瑞士表占進口表銷售總額的88%），而中國本地中高檔表只占到5%左右的市場份額。

突圍路徑

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多系列產(chǎn)品發(fā)展

“在高級表上，我們正在做一些摸索和實驗，宣傳它的價位，看看顧客的反映。我們不急于在實際當中推廣?！碧焱醵率袌隹偨?jīng)理鄧光磊對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

事實上，鄧光磊的一席話正代表了國內鐘表企業(yè)對高檔表市場的看法。比起瑞士鐘表品牌，國內的諸多品牌顯得頗為“謙虛與矜持”。

在本次鐘表展上，記者觀察到，除了個別品牌帶來的高端陀飛輪系列手表，多數(shù)國產(chǎn)品牌的展品價格均在2000-3000元之間。

“很多品牌其實已經(jīng)認清，在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，國產(chǎn)品牌手表的機遇更多在二、三線城市?！睏罹蚌┱f。

不過，價格不能與瑞士表抗衡并不代表產(chǎn)品就不能進行細分。可以看到國產(chǎn)鐘表這兩年在產(chǎn)品的系列打造和推廣上下足了功夫。以天霸表為例，為了紀念天霸表30周年，特別把TM/L2166紀念版帶到了現(xiàn)場。此外，天霸還開展了《我與天霸表的故事》征集活動，來尋訪天霸表30年中感動了國人的歷史記憶。并將這些故事和曾經(jīng)的經(jīng)典表款拍成紀錄片，講述天霸表與她的主人共同經(jīng)歷的時光。

天霸總經(jīng)理楊一軍告訴記者，為了應對環(huán)境變化，天霸進行了一系列產(chǎn)品與價格的調整，豐富了產(chǎn)品線，增加了消費者的選擇彈性，加寬價格高低的跨度也是為了適應多層級市場的發(fā)展。

記者在展會上看到，除了30周年紀念表之外，本次天霸還推出了兩大重磅創(chuàng)新產(chǎn)品系列，一是融合了中國禮儀文化的“翡翠玉表”，在中國，美玉是“翩翩君子”的象征，這也是天霸表面向精英人群推出的高端系列；二是再次向世人證明中國表 “勇于創(chuàng)新”精神的代表作Mwatch，即是一款融入了娛樂科技的炫彩觸屏手表。

事實上，老字號的 “北京手表”、“杭州手表”在本次展覽會上都帶來了各自的新產(chǎn)品。北表的大日歷月相表《儒迦》、琺瑯表《印象北京》系列、陀飛輪表《穿越》等十幾個系列都相繼推出了新款；杭表也在本屆展會上推出了全新的3系列自動陀飛輪機芯……

整體專業(yè)化投入

眼下擺在國內鐘表廠商面前的問題是：有了價格，有了產(chǎn)品，是否一定會有市場？

在本次深圳的鐘表展上，某國內知名品牌的海外拓展部業(yè)務主管黃小姐就對 《每日經(jīng)濟新聞》記者說道，本來該品牌打算打入香港市場，但香港消費者提出，“表盒的材質不好，皮子的工藝不好，紙張不好，包裝凌亂”。

黃小姐也承認，“雖然我們品牌的表在內地算是很好了，但是到了海外，跟所有的國際品牌放在一個天平上競爭，就顯出了差距?！惫适碌慕Y局是，該品牌之后還是做出了回應，要求供給商改進盒子、皮革的質量和包裝的方式，全部依照國際的標準來做。

不少業(yè)內人士都坦言，如果國內品牌能夠花更多時間和資本實現(xiàn)改良，是不是也能走得更高更遠？

這一點上，羅西尼算得上一個成功的范例。

“經(jīng)過28年的發(fā)展，羅西尼的產(chǎn)品研發(fā)體系已經(jīng)成熟，形成了‘雅尊商務、典美時尚、銳冠運動’三大產(chǎn)品系列，分別布局商務、時尚、運動領域的消費群體，符合日常各種不同場合的需要?！绷_西尼總經(jīng)理商建光介紹。

記者在展會現(xiàn)場也看到了上述三大系列今年分別推出的多款新品，不管從外觀設計風格還是計時功能上都有較大的突破。

近年來，依托海淀集團的資本并購，羅西尼不斷加快介入核心技術方面的研發(fā)，對品牌培育更是不遺余力。眼下，羅西尼的新廠房即將于2012年8月投入使用。

“中國鐘表品牌和行業(yè)的發(fā)展都離不開初級階段的耐心和專業(yè)性投入?！鄙探ü庹f，這將會是一個漫長的過程。

深圳市工業(yè)設計行業(yè)協(xié)會鐘表行業(yè)研究員石凱坦言，COSC認證是工業(yè)壁壘，日內瓦印記也是產(chǎn)業(yè)壁壘，而“SWISSMADE”是涵蓋面最廣的一個，“瑞士人強調瑞士鐘表的歷史、文明。這是一個很好的賣點，可能給它的產(chǎn)品增值?！?/p>

顯然，瑞士人對品牌的塑造，其產(chǎn)品、銷售終端以及所有文字和圖片傳遞出來的形象，也是經(jīng)過漫長的積聚和長期的人文積淀，這正是國內鐘表企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。

“我們所能做的是帶領那一批有斗志、有目標的國內鐘表品牌，更多地與國際市場接觸。國內鐘表品牌應該有一個理智的自我定位——我們是這個行業(yè)最有潛力的學習與追隨者。”楊景雯說。

“比如我們會頻繁組織國內鐘表品牌到瑞士進行參觀學習，在國內的鐘表品牌間，我們也有定期的互訪和競爭學習?！睏罹蚌┱f，行業(yè)的整體性發(fā)展至關重要。

以自主技術為先

瑞士人的制表技巧，從懷表時期便領先于世界，直到今天，他們仍舊將鐘表產(chǎn)業(yè)鏈最有價值的部門把持在自己手里。

楊景雯告訴記者，中國目前的機芯制造體系比瑞士人差了幾十年，但卻很少有企業(yè)樂意投入資金改革，因為涉及設計費用、研發(fā)用度、開模費用、制造費用……

眼下，雖然中國有數(shù)千家鐘表企業(yè)，手表產(chǎn)量也占到了全世界的80%左右，但是高級機械機芯的生產(chǎn)幾乎是被瑞士人壟斷的，占有定價權和話語權。比如斯沃琪控制了Nivarox的游絲廠，給除勞力士外的所有機芯廠供貨。他們還通過結合開發(fā)新游絲以及設計和技術的不斷更新，實現(xiàn)企業(yè)間良性競爭，共同保護瑞士手表的形象，增進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

所幸，有遠見的國內鐘表品牌在本次展覽上漸漸多了起來。比如致力于發(fā)展完整自主常識產(chǎn)權機械機芯的品牌飛亞達就是國表中的先驅。2011年，飛亞達銷售額同比增長超過70%，海外市場的開拓也進一步加速。

在本次展會上，飛亞達的航天系列推出了新成員——詩情畫意的“攬月系列”月相陀飛輪腕表新款上市。此外，一些演繹生活態(tài)度的作品，比如將細膩質感和干練風格結合在一起的“凱旋系列”女款腕表也擺在了展廳最顯眼的位置。

杜熙告訴記者，事實上，飛亞達營業(yè)執(zhí)照的第一項寫的就是機芯，而后才是成表。

“中國的鐘表產(chǎn)業(yè)是個體系工程。要想有卓越的國產(chǎn)鐘表品牌，不是飛亞達一家能打造的，然而即便一家打造不了，我們也要保持，得有這種信心?！倍盼跽f。

杜熙稱，下一步，飛亞達依然會非常重視機芯設計和研發(fā)，除了已經(jīng)運用了飛亞達自有航天機芯的航天系列和極限系列之外，未來還會有更多的自有機芯運用到其他系列，但具體還不便透露。

飛亞達主要致力于兩條產(chǎn)品線的開發(fā)：一是以航天系列為代表的高端制造工藝腕表，二是貼合年輕人的以時尚元素為亮點的設計款手表。為了適應這種定位，本次展會中，飛亞達還特地邀請了品牌代言人高圓圓來到現(xiàn)場，一展飛亞達的風采。這也從側面表現(xiàn)了國產(chǎn)品牌在營銷上的覺醒。

此外，機械機芯的制造水平和范圍都名列前茅的海鷗集團也繼續(xù)依靠自主創(chuàng)新在國際市場上嶄露頭角。海鷗總經(jīng)理辦公室副主任劉克在現(xiàn)場告訴記者，1997年海鷗生產(chǎn)機械表以來，平均每年在技術研發(fā)方面的資金投入都不低于1000萬元，目前總投入至少也有1.5億元。

記者在氣勢龐大的海鷗表展廳也看到了代表中國制表技術最前端的海鷗陀飛輪手表，價格逾30萬元。除了一貫堅持的高端腕表陀飛輪產(chǎn)品，本次海鷗在常規(guī)產(chǎn)品上還帶來了一些新品，比如“薄型”、“女表”、“大裸擺”等。

“目前海鷗手表廠的機芯產(chǎn)量最高為600萬枚／年，成表的年產(chǎn)量達到20萬只應該沒問題?！眲⒖苏f。

新上任一年多的海鷗手表集團總經(jīng)理呂軍也透露，未來海鷗表還會以科技拉動品牌發(fā)展，走國際化道路，并在1到2年內擇機上市。