京東上億促銷沖擊IPO 電商公關戰(zhàn)背后現(xiàn)“黑手”疑云

每經編輯 每經記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經記者 謝曉萍 發(fā)自北京

中國最大的電子商務平臺之一京東在其生日（6月18日）那天“意外”遭到了行業(yè)競爭對手的“集體圍剿”。

這個被外界譽為“巨型嬰兒”的電商公司在IPO前夕的關鍵時刻，正試圖通過價格戰(zhàn)美化銷售數據來贏得投資者的青睞。

10億元交易額的出爐讓那些急需燒錢換流量、搶奪市場規(guī)模以阻擊京東的同行們當了一回“陪襯”，但是場面上的戲永遠沒有臺下的精彩，在這次史上最大的中國電商價格戰(zhàn)硝煙背后，更多的是京東即將上演的上市大戲。

不過，昨日（6月21日）有媒體報道稱：京東商城原定于今年三季度的IPO計劃再度受挫，考慮到全球市況疲軟，已決定將上市計劃推遲到明年上半年。京東方面對此未予置評。

據分析人士透露，京東上市之路如此一波三折，或許是京東內部對于上市問題還未達成一致意見，主要是京東CEO劉強東與投資人，尤其是最后一輪進去的老虎基金，去年最后一輪融資10億美元時，VC給的估值是100億美元，而如今京東估值已經縮水了約40%。

618電商公關戰(zhàn)疑竇叢生

當當、國美聯(lián)盟，蘇寧挑戰(zhàn)京東，天貓場外看戲。不過，或許他們最想“剿滅”的都是京東。

“58億元彈藥火拼價格！”2012年6月18日上午十點，當京東開始讓利10億元促銷時，史上最大的電商大戰(zhàn)爆發(fā)。“0元購”、“無門檻派送價值4000萬元的現(xiàn)金紅包”、“10億元巨款”等口號刺激下，商品競相降價、優(yōu)惠券紅包滿天飛，電商大佬們紛紛有針對性地“加碼”，在京東門口擺下了各種陣式，意圖很明顯：搶人、搶錢、搶地盤！

然而，在熱鬧的價格戰(zhàn)背后，一條信息傳播的“黑手”正在逼近。

6月18日下午，電商圈的媒體記者們紛紛收到一封自稱“淘寶老員工”的匿名郵件，這位“淘寶員工”聲稱要揭露阿里巴巴的真實面目。

“大家收到郵件了嗎？”在一個群名為“山寨發(fā)布會”的媒體群里，開始有人冒泡，“有人揭露淘寶數據造假！”

就在短短的3分鐘之前，該群的60多名記者正在群內分組直播此次電商價格戰(zhàn)的戰(zhàn)況。

這封名為 《淘寶2011年銷售情況》的PPT文件顯示，2011年整個淘寶的交易額有4856億元，淘寶商城完成了619億元銷售。

一時間，群里炸開了，“2011年淘寶交易額是怎么回事？”

很快，有記者發(fā)現(xiàn)，這一文件已被上傳到微博應用微盤供人下載。

微博上也出現(xiàn)了名為 “電商大起底”的吐槽，披露“馬云修改招股說明書”，一時間，活躍的微博中開始接連出現(xiàn)了幾個電商類微博賬號，聲稱阿里巴巴在一版提供給中投的“招股說明書”里，虛夸了天貓數據，稱“天貓的訂單額數據只有90億美元，結果公布為190億美元”。隨后，劉強東開始轉發(fā)了該條微博：“電商數據作假是行業(yè)公開的秘密，此事求辟謠！”

突入而來的“危機”讓正沉浸在“圍剿”京東的人倍感意外。

“淘寶從來不用銷售數據這種提法，我們一直把自己當做平臺，會分析交易數據，銷售數據通常是B2C公司的提法，這個PPT顯得很不懂行”。天貓公關負責人顏喬“憤怒”了。

更為巧合的是，阿里巴巴上市公司私有化工作的完成就在兩天之后。“與雅虎的回購協(xié)議也正在執(zhí)行過程中，在這種情況下，上市步伐還十分遙遠，怎么可能出現(xiàn)招股說明書？”顏喬表示。

這些數據全都來自匿名人士，所發(fā)PPT并沒有使用阿里巴巴公司模板，PPT創(chuàng)建日期為2007年。

記者們試圖尋找背后“黑手”的線索，猜測是電商公司互相“詆毀”競爭對手而做的過激行為。

18日晚間，一篇名為《淘寶數據懸疑》的Word文檔悄悄被上傳到微盤以供下載，該文檔內容是對 《淘寶2011年銷售情況》PPT的解讀。正是這篇“黑手大作”揭開了事實的真相，一條傳播鏈條浮出水面。

通過查詢該文檔屬性，可以看到一個名字為“xxx”，通過搜索引擎查詢，與新浪微博上一位被認證的用戶名字吻合，而更為巧合的是，該用戶目前正從事微博營銷業(yè)務，據其表示，就在此前京東商城正式成為其客戶。京東公關發(fā)言人吳聲對此表示“不知道”。

昨日，《每日經濟新聞》記者找到了該人士，詢問相關情況，上述人士表示，京東被“群毆圍攻”，重壓無奈之下才作此反擊，并聲稱某公關公司才是京東的公關公司，希望不要曝光其個人。

另一方面，在此期間，網絡上開始有消息曝料，京東商城賬戶信息遭泄露，賬戶余額被他人盜用，劉強東急忙“滅火”，發(fā)微博稱賬戶信息并非通過京東泄露，而是去年“泄密門”事件的余波。

一位不愿意透露姓名的電商分析人士表示，京東和阿里集團正在為爭奪上市先機進行暗戰(zhàn)，銷售與市場戰(zhàn)是最為重要的前端戰(zhàn)場，而公關輿論戰(zhàn)則是不為人知的暗戰(zhàn)。滿天飛舞的傳聞、消息背后，折射出的恰恰是電商競爭格局的混亂與無序。

數據“注水”之謎

如果說公關輿論戰(zhàn)爭上不了臺面的話，那么價格戰(zhàn)之后的“業(yè)績秀”則是真刀真槍的對決。

6月19日早上，結束了24小時的促銷大戰(zhàn)之后，京東首個公布了“戰(zhàn)果”，過去24小時單日成交10.16億元，有效訂單達到150萬單。其中，電腦整機8小時累計售出3萬臺，平均一秒售出一臺；路由器、U盤等單品銷量各突破10萬件，平均每半秒各售出一件；1P空調及雙門大冰箱等單品銷售均超萬臺等。

該數據一公布立刻遭到了業(yè)內的質疑。與此同時，另一份自稱來自京東內部即將離職高管的數據則在圈內廣為流傳。該數據顯示，京東18日實際銷售額約為2.4億元，訂單數在80萬元左右。

這份數據似乎比京東的數據更有“說服力”，它非常詳盡地列出：其中京東開放平臺運動類目排名靠前的名鞋庫、西街和卡帕，昨日銷售額增長分別為50%、50%和30%，均未超過30萬元。

西街、名鞋庫、李寧、卡帕18日的具體銷售數據分別為：9萬元、30萬元、38萬元和13萬元，京東18日總單量80萬單，服裝大概3萬單，圖書10萬單。

一位京東的供貨商對 《每日經濟新聞》透露，由于京東商城采取進銷模式，通常難以判斷真實的銷售情況。而京東在6月18日前就不再對供應商開放銷售數據。

就在18日當天，電商分析師李成東多次對京東的銷售數據做出預測，從120萬～130萬單4億元銷售額，再到150萬～170萬單5億元銷售額。如果按照李成東的數據，京東6·18當天的客單價應該在294元～333元。

然而，京東公布的數據卻將客單價提高到了677元。

面對《每日經濟新聞》的質疑，李成東給出的解釋是，京東上銷售的大家電比例很大，拉高整體訂單單價很正常。

據京東內部人士透露，18日促銷當天，京東大小家電銷售額達到2億元，約為此次公布總銷售額的20％，而大小家電的客單價大概在2000元左右。

然而，《每日經濟新聞》通過估算得出，李成東的解釋依然很含糊：按照他的說法，扣除了大小家電10萬單，剩下的140萬單客單價應該約為580元。

易訊市場人士對《每日經濟新聞》表示，一般遇到大促銷，客單價往往是往下走的，比如前陣子促銷，易迅平時大概是400元～500元，而大促銷則只有300多元。

電商專家魯振旺直接指出，京東給出的價格明顯含有“水分”。他認為，根據國際流量監(jiān)測機構Alexa最新數據顯示，京東18日訪客到達率增長約70%，瀏覽量增長約60%，這一數據與百度指數京東的關注度增幅相符。

“如果銷售額增長10倍，UV（獨立訪問用戶）至少也要漲四五倍。”因此，京東的實際情況可能遠遠低于其自稱的銷售額增速。

另一方面，魯振旺認為，京東的客單價宣稱是677元，其實現(xiàn)在京東的日均客單價是300元左右，而且這一次京東的促銷基本上是以百貨和圖書為主，滿300元減80元的策略，意味著很多的用戶都是在300多元的客單價進行購買，那京東靠什么支撐它一下能達到600多元的客單價？

一位接近京東的人士向《每日經濟新聞》表示，京東一直將分揀量等同于訂單量，一個訂單可能在多地分揀，五六月份平均分揀量40多萬，日均規(guī)模不到1億元，每個分揀金額不到200元，按其官方數據，6月18日預計不到150萬分揀量，整體銷售額應該低于3億元。

“由于京東90%的訂單都是貨到付款，實際付款率只有80%，剔除這些因素后實際的成交估計約2.4億元。”上述人士表示。

前京東商城高管也同樣對此表示質疑，他認為，京東去年6·18客單價為450元，今年客單價已經下降到300元左右，加上促銷帶來價格水平下降，估計今年6·18客單價最高不會超過400元。

事實上，很可能正如劉強東所說，“電商數據作假是行業(yè)公開的秘密。”京東此前也因為對外公布的數據不一致而備受外界質疑。以銷售額為例，京東此前對外公開的2011年銷售額是300億元，而后投行曝光出來的數據則為212億元，兩者差別近100億元。

·記者觀察

京東IPO大考面臨挑戰(zhàn)

注水的高額交易額背后是京東為其IPO所作的各種努力之一。

在前派代網電商分析師李成東看來，京東此舉意在向投資者證明京東有對抗天貓、蘇寧夾攻的能力。

有投行人士認為，由于京東的財務數字偏低，券商給出的估值并未達到京東的預期，因此京東計劃發(fā)力下一個季度，爭取6月份會有一個好看的賬面。

盡管京東一再表示今年不可能上市，但事實上，京東IPO的工作一直沒有停止。早在去年9月份，業(yè)內傳出京東要啟動IPO，計劃融資高達40億到50億美元。

此前京東已經引入多位高管，包括宏碁原中國區(qū)執(zhí)行副總裁藍燁出任京東CMO(首席市場官)，百度原高管沈皓瑜出任COO，甲骨文原全球副總裁王亞卿出任CTO等等。

據知情人士透露，京東去年邀請普華永道負責其上市財務審計工作，不過，在普華永道進入之后，發(fā)現(xiàn)京東的財務比較混亂，而庫存問題也比較嚴重而選擇了離開。此后，京東聘請了德勤會計師事務所進行審計工作。

上述知情人士表示，在今年上半年，京東啟動了第一次IPO溝通會，摩根士丹利、德意志銀行、瑞信、高盛、美林、JP摩根、UBS和中金國際均參加了此次溝通會。不過，此次溝通會劉強東本人并沒有參加，隨后，由于各種原因，摩根士丹利、瑞信、德意志銀行三家第一梯隊的券商均退出了京東IPO項目。

5月30日，京東第二次IPO溝通會召開，京東管理團隊在香港舉行了分析師會議，包括劉強東、CFO陳生強均出席該會議，高盛、美林、JP摩根，UBS和中金國際等券商同樣到場。此次京東也對投行公開了業(yè)務數據。

不過，此次在香港與投行溝通會中，投資銀行只給了京東60億美元的估值。原因就在于，京東商城的運營數據不如人意：212億元銷售額與此前京東商城官方公布的309億相去甚遠，毛利率5.5%過低。

而在今年初，京東內部設定定向發(fā)行估值為80億美元，IPO估值為95億美元。

甚至有投行人士認為，如按照亞馬遜的市值計算方法，資本市場很可能最終給京東的估值是在20億~30億美元。

不過，業(yè)內人士普遍認為，京東今年一定會啟動上市，CCTV前財經主播、美銀美林投資銀行部董事蕢鶯春正式加盟京東商城任副總裁，也被外界解讀為是為其IPO加碼。

目前，留給京東的時間窗口已非常尷尬。未來資產分析師溫天立曾表示，京東選擇現(xiàn)在這個時候上市，原因只有一個，就是搶在阿里整體上市之前上市。

但是，京東正面臨著一系列的挑戰(zhàn)。一方面，從今年價格戰(zhàn)趨勢看來，京東毛利率很難再增加，而京東拿出10億元來應對6月價格戰(zhàn)，如此算來京東2012年毛利為24.75億元人民幣，約3.9億美元。

另一方面，京東的快速擴張則面臨著巨大的資金缺口。今年3月，劉強東在公開場合透露，京東2012年整體的物流投資將達到36億，包括土地、房產和各種設備采購等。

就在此前，劉強東在接受媒體采訪時曾表示，京東目前賬面資金還有60億元，從京東公布的38天賬期大致可以估算出，京東當前每月的銷售額為36億元，擠占了供應商約47億元資金。這也意味著京東實際自有資金不到13億元。

電商專家魯振旺認為，京東對于現(xiàn)金的要求越發(fā)強烈。這或許也是京東急于今年就要上市的原因。

上市成謎也令京東開始流失高管。6月18日，京東副總裁姜海東已離職，這是京東近一個月內，繼戰(zhàn)略發(fā)展部副總裁乙壤月之后離職的第二名高管。

京東內部人士對《每日經濟新聞》解釋，姜海東的離職原因是與CTO王亞卿理念不和，目前已經尋找到了新的目標，而乙壤月則是因為其戰(zhàn)略發(fā)展部在京東內部一直是一個虛職而選擇離開。

昨日（6月21日），有消息稱，京東商城原定于今年三季度的IPO計劃再度受挫，考慮到全球市況疲軟，已決定將上市計劃推遲到明年上半年。不過截至發(fā)稿，京東方面未對此傳聞發(fā)表任何信息。