互聯(lián)網(wǎng)大佬奧運(yùn)之戰(zhàn)開火：財(cái)報(bào)數(shù)字左右四大門戶策略？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

50天！距離倫敦奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)火點(diǎn)燃還有不到兩個(gè)月的時(shí)間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)門戶之間的奧運(yùn)大戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。目前，除新浪外，四大門戶網(wǎng)站中的騰訊、搜狐、網(wǎng)易日前相繼對(duì)外公布了詳盡的奧運(yùn)報(bào)道方案。

此前，由于擁有奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的CNTV遲遲沒(méi)有公布轉(zhuǎn)播權(quán)政策，讓門戶網(wǎng)頭疼不已。日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從參與CNTV轉(zhuǎn)播權(quán)談判的某門戶網(wǎng)站負(fù)責(zé)人獨(dú)家獲悉，此次倫敦奧運(yùn)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)將繼續(xù)分銷，分銷方案分為三類，A類包轉(zhuǎn)播價(jià)格為5500萬(wàn)元（主要包括直播+點(diǎn)播+央視節(jié)目），B類3500萬(wàn)元 （直播加點(diǎn)播），C類為2800萬(wàn)元 （點(diǎn)播）。

“目前CNTV內(nèi)部正在探討與規(guī)劃，討論的內(nèi)容主要包括新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷的范圍與領(lǐng)域、分銷給企業(yè)的規(guī)模。”CNTV內(nèi)部人士表示。

轉(zhuǎn)播權(quán)博弈

近年來(lái)，重大綜合性體育賽事對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的吸引力越來(lái)越大，廣告價(jià)值也隨之增長(zhǎng)，門戶網(wǎng)站對(duì)相關(guān)報(bào)道權(quán)的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。然而，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，門戶在獲得新媒體轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播權(quán)方面依然嚴(yán)重依賴央視。

2008年，央視以1億元拿下北京奧運(yùn)會(huì)全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，其中新媒體為2000萬(wàn)元，然后以每家3000萬(wàn)~5000萬(wàn)元的價(jià)格賣給新浪、騰訊、優(yōu)酷等10多家網(wǎng)站，凈賺近4億元。

但是，去年9月28日，在CNTV倫敦奧運(yùn)會(huì)招商廣州的招商活動(dòng)上，CNTV副總經(jīng)理夏曉暉曾對(duì)外透露，倫敦奧運(yùn)CNTV將不再向其他門戶和視頻網(wǎng)站出售2012年新媒體的直播、點(diǎn)播權(quán)。

對(duì)于央視的政策調(diào)整，夏曉暉此前的解釋為，國(guó)際奧委會(huì)方面對(duì)于之前央視國(guó)際出售轉(zhuǎn)播權(quán)的做法表示了不滿，認(rèn)為在中國(guó)只有央視和CNTV這樣的平臺(tái)才符合奧委會(huì)的要求。

而夏曉輝的說(shuō)法遭到門戶相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)。某門戶總編輯在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示：上述言論只是CNTV在分銷點(diǎn)播權(quán)的一種談判和招商策略。“按照此前世界杯的經(jīng)驗(yàn)，CNTV會(huì)在最后一刻對(duì)外公布分銷政策，為的是為CNTV廣告招商贏得時(shí)間。”

騰訊網(wǎng)副總編輯兼騰訊奧運(yùn)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人王永治也對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，CNTV獨(dú)享奧運(yùn)蛋糕的可能性不大，很可能會(huì)采取2008年奧運(yùn)視頻流模式和世界杯的“嵌套”模式。

雖然CNTV至今未對(duì)外公布獲得2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的代價(jià)，但業(yè)內(nèi)推算，央視和CNTV拿下中國(guó)內(nèi)地和澳門地區(qū)的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)至少花了2億元，其中新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)約為5000萬(wàn)元。

版權(quán)成本之外，央視也承擔(dān)著巨額的帶寬成本。上述門戶網(wǎng)總編輯給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》算了一筆賬，以上屆世界杯為例，直播加點(diǎn)播的帶寬空間大概為300G，寬帶租賃必須按照月租計(jì)算，每個(gè)月5萬(wàn)元的成本，粗算下來(lái)大概要消耗1500萬(wàn)元的帶寬成本，還不包括服務(wù)器等其他成本。

“CNTV目前廣告收益并不高，主要盈利還是來(lái)源于視頻版權(quán)分銷，如果CNTV不分銷轉(zhuǎn)播權(quán)，成本壓力不小。”上述門戶總編輯表示。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》隨后從CNTV內(nèi)部人士證實(shí)，迫于成本壓力，CNTV今年將對(duì)各大門戶、視頻網(wǎng)站開放視頻流信號(hào)，而不再?gòu)?qiáng)制以嵌套的方式獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。

據(jù)某位參與CNTV轉(zhuǎn)播權(quán)談判的門戶網(wǎng)負(fù)責(zé)人透露，此次CNTV已經(jīng)確認(rèn)要將全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給各大門戶，并將整合打包分為三類，A包轉(zhuǎn)播價(jià)格為5500萬(wàn)元 （主要包括直播+點(diǎn)播+央視節(jié)目），B類3500萬(wàn)元 （直播+點(diǎn)播），C類為2800萬(wàn)元（點(diǎn)播）。

這也意味著，此屆奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播價(jià)格已經(jīng)明顯高于2008年奧運(yùn)會(huì)。據(jù)了解，2008年搜狐拿下A類轉(zhuǎn)播權(quán)的代價(jià)為4500萬(wàn)元。

不過(guò)，記者多方了解獲悉，目前還沒(méi)有一家門戶網(wǎng)站最終確定簽署何種套餐，主要原因在于價(jià)格。據(jù)了解，騰訊有意拿下A類套餐，但上述套餐包括歐洲杯的相關(guān)版權(quán)權(quán)益，而騰訊早已從中央電視臺(tái)體育頻道拿下了版權(quán)，因此騰訊還需要與CNTV在價(jià)格方面進(jìn)一步溝通。搜狐相關(guān)人士也表示，搜狐目前也正在就簽署何種權(quán)益與CNTV進(jìn)行溝通。

門戶策略差異

除了版權(quán)，最重要的就是奧運(yùn)報(bào)道資源的爭(zhēng)奪。

此次奧運(yùn)之戰(zhàn)，最大手筆的是騰訊。騰訊內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，騰訊董事局主席馬化騰已在內(nèi)部下了軍令狀：此次奧運(yùn)報(bào)道要完成三大目標(biāo)：流量第一、廣告收入第一、影響力第一。

早在今年4月份，騰訊就對(duì)外宣布啟動(dòng)了2012歐洲杯的報(bào)道計(jì)劃，騰訊視頻成為央視歐洲杯唯一網(wǎng)絡(luò)全平臺(tái)合作伙伴。來(lái)自騰訊內(nèi)部的信息，歐洲杯將是騰訊視頻為奧運(yùn)會(huì)播報(bào)進(jìn)行的一次最大規(guī)模預(yù)演。

王永治表示，此次騰訊在奧運(yùn)報(bào)道上的投入將達(dá)幾億元，包括購(gòu)置大量服務(wù)器與帶寬、簽約獨(dú)家的冠軍訪談內(nèi)容、建立龐大的原創(chuàng)隊(duì)伍。“騰訊的目標(biāo)就是超過(guò)新浪，成為體育賽事門戶第一。”

為爭(zhēng)奪冠軍資源，拉攏更多廣告客戶，騰訊已經(jīng)針對(duì)可能獲得奧運(yùn)冠軍金牌的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行了排他性的獨(dú)家采訪，目前已經(jīng)完成了80%的協(xié)議簽訂。

與騰訊相比，搜狐更注重于差異化競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，倫敦奧運(yùn)將由搜狐總編輯兼搜狐視頻COO劉春操刀，搜狐體育與搜狐視頻將緊密合作。搜狐相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了賽事版權(quán)和體育冠軍資源爭(zhēng)奪，搜狐還決定另辟蹊徑，推出自制劇 《西游倫敦記》。

針對(duì)騰訊的獨(dú)家冠軍訪談，搜狐也采取了“差異化”。據(jù)搜狐方面介紹，搜狐將對(duì)直播隊(duì)伍與簽約作者進(jìn)行整合，邀請(qǐng)各類大腕明星加盟多項(xiàng)奧運(yùn)賽事的評(píng)論報(bào)道，同時(shí)與超過(guò)30家主流媒體建立奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，進(jìn)行一線采訪報(bào)道。

網(wǎng)易方面，將推出網(wǎng)易副總編、資深體育評(píng)論員顏強(qiáng)擔(dān)任主持的原創(chuàng)脫口秀專欄《倫敦十日談》。此前，前網(wǎng)易門戶總裁李甬曾表示，網(wǎng)易將加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投入，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)報(bào)道與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。

截至目前，新浪依然未公布奧運(yùn)戰(zhàn)略。不過(guò)外界普遍猜測(cè)，新浪最大的優(yōu)勢(shì)是微博，因此今年的奧運(yùn)，微博依然是新浪體育營(yíng)銷的重點(diǎn)。

就在歐洲杯即將開始之前，新浪全新打造的包含新聞資訊、視頻、社交的一站式社會(huì)化體育視頻平臺(tái)上線。社會(huì)化體育視頻平臺(tái)凸顯視頻、互動(dòng)兩大核心板塊。

此外，早在2012年1月，新浪就推出根據(jù)國(guó)內(nèi)退役奧運(yùn)冠軍真實(shí)故事改編的《冠軍之心》系列微電影，利用新浪“門戶+微博”雙平臺(tái)進(jìn)行廣泛覆蓋和傳播。

現(xiàn)金決定投入

門戶巨頭之所以對(duì)奧運(yùn)如此重視，有更深層次的考慮。

王永治認(rèn)為，騰訊此次之所以花重金打造奧運(yùn)品牌，主要是奧運(yùn)營(yíng)銷為門戶帶來(lái)的廣告收益明顯。

2008年新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易第二季度財(cái)報(bào)顯示，由于奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)，四大門戶廣告收入較2007年同期大幅增長(zhǎng)。其中，搜狐廣告收入同比增加57%，新浪增長(zhǎng)58%，騰訊增長(zhǎng)94.4%、網(wǎng)易增長(zhǎng)76.57%。

不過(guò)，王永治認(rèn)為，除了流量和廣告增長(zhǎng)，騰訊更希望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)獲得更持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，騰訊大手筆的底氣來(lái)自于其雄厚的現(xiàn)金存儲(chǔ)。2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2012年3月31日，騰訊財(cái)務(wù)資源凈額為32.66億美元，而新浪現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總額僅為6.479億美元，網(wǎng)易為21億美元，搜狐為7.61億美元。由于一季度凈利潤(rùn)虧損1370萬(wàn)元，新浪今年的體育投入上或受限。

事實(shí)上，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，今年的廣告銷售變得越來(lái)越難。王永治指出，包括快消、運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)的廣告商，均把奧運(yùn)投入作為今年的重頭戲，上述客戶基本上鎖定兩塊：一塊是央視及CNTV、另一塊則是互聯(lián)網(wǎng)（門戶、視頻）。

“對(duì)于門戶而言，奧運(yùn)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于如何在央視轉(zhuǎn)播之外掙得更多廣告份額，誰(shuí)能從中分得多，只能看內(nèi)功了。”王永治表示。