通用汽車棄投Facebook震波：網媒廣告精準度遭質疑

每經編輯 每經記者 曹晟源 發(fā)自成都    

每經記者 曹晟源 發(fā)自成都

今日，Facebook及其首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格將憑借全球規(guī)模最大的IPO，被載入世界資本市場史冊。

不過，在公司IPO前夕，一則消息可能已經攪亂扎克伯格以及其管理銷售團隊激動的心情。

日前，通用汽車對外宣布，取消在Facebook上1000萬美元的廣告投放活動，這一舉動也引起了業(yè)內外的廣泛關注。不僅是通用汽車，早先包括寶潔、起亞汽車等在內的企業(yè)都對在Facebook等社交網絡媒體上投放廣告心存些許顧慮。

同時，與去年底相比，索羅斯管理的基金公司一季度不僅拋售了搜索引擎巨頭谷歌公司股權，還大幅減倉中國互聯網搜索引擎百度。這是否是上游投資者看空網絡營銷的先兆呢？

《每日經濟新聞》記者注意到，在持續(xù)發(fā)酵的通用汽車棄投Facebook事件背后，更多業(yè)內人士和廣告主，對網絡或者網絡社交媒體 “大包圍式”的投放效果提出質疑，更有業(yè)內人士指出，缺乏量化效果的網絡營銷其投放“精準度”和“忠誠度”從目前來看，還比不上傳統(tǒng)媒體。

IPO前夕的撤單

北京時間5月18日晚間，社交巨頭Facebook將啟動其在美的IPO項目，這將是全球資本市場上有史以來規(guī)模最大的一次科技公司IPO。

若以Facebook新修正的每股35美元至38美元的發(fā)行價計算，公司募集資金將增加31.9億美元。以每股38美元的發(fā)行價計算，Facebook募集資金總額將超過160億美元。

但值得注意的是，身為其大廣告業(yè)務主之一的通用汽車，日前宣布取消在Facebook投放1000萬美元廣告投放。通用汽車相關人士在公開場合表示，“公司將在仲夏前停止Facebook付費廣告投放，因為廣告公司和第三方公司調研后認為，我們每年1000萬美元的廣告費獲得的回報不大，投在Facebook上的廣告沒有達到鼓動消費者考慮公司產品的目的。”

對此，通用汽車中國公關部相關人士對 《每日經濟新聞》記者表示：“這是通用汽車總部的事情，和中國地區(qū)沒有關系。”

事實上，對于Facebook廣告投放效果的質疑并不僅僅來自于品牌投放企業(yè)，一家美國的專業(yè)財經媒體日前也出具了一份關于對于Facebook的質疑。近日，美國CNBC出爐了一份針對Facebook的調查數據顯示，高達57%接受調查的Facebook用戶表示，他們從來不會點擊Facebook上面的廣告以及其他贊助性商業(yè)內容，此外還有約26%的被調查對象坦言很少參與這類活動。

互 聯 網 營 銷 軟 件 公 司WordStream公布的一份分析報告稱，通過對臉譜廣告和谷歌在線顯示廣告進行對比后發(fā)現，臉譜廣告點擊率只有0.05%，而谷歌在線顯示廣告的點擊率為0.4%。點擊率低說明臉譜廣告在目前最熱門的用戶定向上有欠缺，同時也缺乏吸引人的廣告模式。

然而，直接展示這些贊助商的內容是Facebook的盈利手段，與此同時，用戶點擊率最終決定著廣告投放人愿意為這些廣告所付出的對價。

eMarketer分析師黛比·威廉森表示，“Facebook必須改善鎖定其目標受眾的精確性，同時提供更多有力證據，證明社交活動會使得商家更容易鎖定受眾。Facebook還必須去證明，社交活動會使得用戶更喜歡廣告，與廣告進行更多的互動。”

首季互聯網廣告市場縮水

公開數據顯示，Facebook在2011年的廣告營業(yè)收入為31.5億美元，由此看來通用汽車1000萬美元的廣告費只占很小的一部分。

不過，作為大客戶之一，通用汽車在FacebookIPO前夕的這一舉動，引起了一些品牌廣告投放業(yè)主對Facebook網絡廣告體系的注意，并且部分行業(yè)觀察家認為它并不成熟。由此，通用汽車此舉可能成為Facebook對廣告主吸引力疲弱的征兆之一。

作為互聯網新貴代表的Facebook，其一舉一動自然被視為行業(yè)的風向標，通用汽車的這一舉動也讓行業(yè)對于處在快車道上的網絡媒體投放模式是否有效展開反思。

“減少投放舉動肯定是（通用汽車）經過市場檢驗的，也是對新媒體的一個認識過程。”中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉在接受《每日經濟新聞》采訪時指出，此前對網絡或者新媒體廣告的投放效果有所夸大。“我不認為新媒體廣告有那么強，其中是存在泡沫的，網絡媒體廣告的回報價值和精準度有待確認。”

他表示，互聯網經營者吸引廣告主投放廣告的效果并不理想，同時，這些廣告主發(fā)現傳統(tǒng)媒體更加有效。

易觀智庫EnfoDesk產業(yè)數據庫發(fā)布的《2012年第一季度中國網絡廣告市場季度監(jiān)測》數據顯示，2012年第一季度中國互聯網廣告運營商市場規(guī)模為140.3億元，環(huán)比增長-5.6%，同比增長56.2%。

央視市場研究股份有限公司媒介與消費行為研究總經理沈穎在接受 《每日經濟新聞》的采訪時坦言：“對網絡媒體的廣告效果的評估，還是一個新興行業(yè)，并沒有一個準確值，評估標準也不統(tǒng)一，這也是一個認識和再認識的過程，這個過程就是不斷的試探。對于正在探索階段的新媒體，廣告主對于預算的改變等舉動是不奇怪的。”

整合營銷未來或受寵

就在通用汽車在Facebook停止投放廣告之際，中國的新浪微博5月16日宣布全面啟動商業(yè)化，但對報價非常謹慎；在美上市的人人公司一季度財報顯示，第一季度廣告業(yè)績遠低于此前的預期。不過，通用汽車停止巨額投放的行為，是否會引起廣告主對人人和新浪微博等投放效果的疑問，相關人士昨日表示對此不予評論。

目前，傳統(tǒng)媒體長年積累下來的權威性和專業(yè)性，在受眾心中的公信力是新媒體短期之內無法取代的。易觀國際分析師董旭對 《每日經濟新聞》稱，傳統(tǒng)媒體比如報紙有很多的深度用戶，忠誠性高，對于需要精確營銷的廣告主來說，是不錯的選擇。網絡媒體則因為其傳播范圍廣，不受時間的限制，制作成本低、更新靈活快速被眾多商家和消費者所逐漸接受。不過，在營銷手段不斷推陳出新的階段，整合營銷或者說傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的捆綁多元化投放成為目前關注的焦點。

董旭進一步表示，通過不同的媒體做整合營銷是近兩年廣告主的重點?，F在互聯網用戶的使用習慣會被各種終端打散，如果品牌廣告主想要覆蓋更多的受眾，就需要整合不同的廣告形式。廣告公司也需要提供不同的花樣來吸引和滿足廣告主的需求。

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