高級(jí)定制西風(fēng)東漸

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海    

“高級(jí)定制”這四個(gè)字，一直以來(lái)都被銘刻在時(shí)尚界的金字塔尖。

時(shí)尚大帝KarlLagerfeld曾這樣描述過(guò)這群幾乎是全球最為富有卻也最為神秘的消費(fèi)群體：“他們不想引人注意，不想被人知道身份，以及他們的錢(qián)從哪里來(lái)。我就像個(gè)大夫，對(duì)病人的病情要守口如瓶?！?/p>

那么，現(xiàn)今的奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生了怎樣的變化？究竟是怎樣的一群人在消費(fèi)高級(jí)定制？答案或許令人意外，也在情理之中——高級(jí)定制的奢華風(fēng)正越來(lái)越往地球的東方吹來(lái)。

每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海

以往，行業(yè)人士都會(huì)有個(gè)共同印象：高端定制的業(yè)務(wù)針對(duì)的客戶(hù)群要么是來(lái)自歐美宮廷，要么來(lái)自阿拉伯的超級(jí)富豪，不然，那些瑰麗佳品的命運(yùn)可能就是留存在幾個(gè)頂級(jí)奢侈品牌的保險(xiǎn)柜中，供人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)瞻仰。然而，這些年業(yè)內(nèi)人士日漸感受到的是，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者在經(jīng)歷了大牌的“LOGO崇拜”之后，已經(jīng)有不少人開(kāi)始崇尚一種 “低調(diào)的奢華”——他們追求奢侈品，但不愿一個(gè)個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)如此顯眼地出現(xiàn)在自己的衣物、手包、乃至珠寶上。加之中國(guó)市場(chǎng)的極速發(fā)展，一批新富消費(fèi)群體正在逐漸壯大：他們資金寬裕，能接受奢侈品高昂的價(jià)格；他們又獨(dú)樹(shù)一幟，厭倦千人一面的浮華，具有一定的欣賞水平……

顯然，奢侈品商們比誰(shuí)都能更早地預(yù)知到這一點(diǎn)。事實(shí)上，他們已經(jīng)與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)始了這種變革，首當(dāng)其沖的暴風(fēng)眼已于“高級(jí)定制”成形，即為消費(fèi)者量身定做高品質(zhì)的私有品。

言及時(shí)尚界的此種新風(fēng)潮，東南亞鉆石品牌TheCaratClub四喜晶鉆董事長(zhǎng)曾文勇對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱(chēng)：“高利潤(rùn)業(yè)務(wù)的仍然是香水，手包，太陽(yáng)鏡，錢(qián)包等‘入門(mén)級(jí)’周邊產(chǎn)品，它們的定制銷(xiāo)售量在全球各個(gè)角落都是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?！?/p>

曾文勇認(rèn)為，隨著這股風(fēng)潮的升級(jí)，奢侈品市場(chǎng)的各個(gè)行業(yè)都將具備類(lèi)似渴求，包括昂貴的高級(jí)珠寶。

定制風(fēng)潮驟起

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌早前的策略是將價(jià)格相對(duì)較低的副線(xiàn)產(chǎn)品引入，而高級(jí)定制化的商品和服務(wù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中一直是鳳毛麟角。

“中國(guó)人對(duì)奢侈品的認(rèn)知普遍停留在品牌崇拜上”，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心周婷分析稱(chēng)，奢侈品進(jìn)入中國(guó)，先把基本款、經(jīng)典款帶進(jìn)來(lái)的原因是內(nèi)地的消費(fèi)群體此前一直處于發(fā)展的初級(jí)階段，還沒(méi)有足夠的能力和認(rèn)知去消費(fèi)在歐洲已經(jīng)有著數(shù)百年歷史的定制化商品和服務(wù)。

不過(guò)，井噴式的中國(guó)奢侈品消費(fèi)卻在近兩年扭轉(zhuǎn)了局面。

5月伊始，一家意大利基金會(huì)發(fā)布了一份研究報(bào)告稱(chēng)，盡管遭遇全球金融危機(jī)，但得益于中國(guó)因素的持續(xù)推動(dòng)，全球奢侈品市場(chǎng)今年仍將增長(zhǎng)7%?！氨M管遇到了社會(huì)經(jīng)濟(jì)混亂，但這一市場(chǎng)的前景依然看好。在匯率不變的情況下，該市場(chǎng)今年的增速預(yù)計(jì)將達(dá)6%~7%，今年將超越2000億歐元，并創(chuàng)出紀(jì)錄?！鄙鲜鰣?bào)告指出，中國(guó)和印度將繼續(xù)成為奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

其中，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)在18%~22%，印度市場(chǎng)的增速則預(yù)計(jì)在15%~20%之間。

自去年開(kāi)始，作為定制類(lèi)奢侈品最為常見(jiàn)的高端服裝行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，包括國(guó)際知名服裝品牌JACOBCOHEN，Hettabretz，Cruciani，Porosus等在內(nèi)的品牌都不約而同地參加了2011年的上海奢侈品展會(huì)，試水中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

“產(chǎn)品的特色就是人性化，除了量身定制外，包括款式設(shè)計(jì)、布料、配飾都可以由客戶(hù)自己選擇。此外，我們還提供專(zhuān)業(yè)人員與客戶(hù)進(jìn)行溝通、配合，以及生產(chǎn)跟進(jìn)?！币獯罄萑A手工定制服裝品牌JACOBCOHEN市場(chǎng)總監(jiān)MarcoTiburzi對(duì)品牌的個(gè)性化定制如此介紹道。

事實(shí)上，不僅僅是服裝行業(yè)，各種各樣的高級(jí)定制正在潛移默化地滲透中國(guó)市場(chǎng)。Prada已將高級(jí)定制擴(kuò)展到了其細(xì)碎產(chǎn)品，如為男女客戶(hù)提供皮革包括漆皮，鱷魚(yú)皮，山羊皮乃至蛇皮，帶扣材料則有古董銀，寶石，黃金腰帶等。

“家居、鋼琴、小提琴，甚至汽車(chē)、游艇、私人飛機(jī)等已經(jīng)納入奢侈品品牌們高級(jí)定制的范疇?！痹挠赂嬖V記者，上述行業(yè)在國(guó)外平行發(fā)展，但在中國(guó)，服裝、箱包和珠寶三類(lèi)可能是最貼近人們生活的，因此，如果要開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，它們很可能成為“高級(jí)定制”首先帶入中國(guó)市場(chǎng)的品類(lèi)。

定制產(chǎn)品或“兩極分化”

盡管高級(jí)定制在中國(guó)的新富人群中越來(lái)越受關(guān)注，但富國(guó)基金分析師董劍亮在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“高級(jí)定制尚未成為主流，還在概念培育階段?！?/p>

董劍亮認(rèn)為，在初級(jí)階段，奢侈品采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略將呈現(xiàn)鮮明的“兩極化”?！昂?jiǎn)單而言就是，高價(jià)的產(chǎn)品工藝更精湛、定位也更高，而低端的產(chǎn)品價(jià)格更低，但種類(lèi)會(huì)更多元?！?/p>

品牌咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳亮對(duì)上述觀點(diǎn)頗為認(rèn)同。陳亮告訴記者，業(yè)內(nèi)人衡量一個(gè)品牌的價(jià)值主要會(huì)有兩個(gè)硬指標(biāo)，一是品牌店的數(shù)量及其分布區(qū)域，另一個(gè)就是品牌的衍射程度和衍生可行性。

可以肯定的是，面對(duì)中國(guó)蓬勃的市場(chǎng)潛力，全球的奢侈品品牌都不愿錯(cuò)失分食這塊蛋糕的契機(jī)。不然為何Dior也在4月率先開(kāi)創(chuàng)了時(shí)裝界的先河，遠(yuǎn)渡重洋地把它的時(shí)裝高級(jí)定制系列帶到了中國(guó)？

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士也提醒，即便品牌的兩極分化會(huì)帶來(lái)客戶(hù)群體前所未有的拓寬，但其也是一把 “雙刃劍”，品牌的低端、副線(xiàn)產(chǎn)品若發(fā)展得不好，必將拖累整個(gè)主線(xiàn)品牌的水平。

當(dāng)然，業(yè)界一直也存在著不與品牌兩極分化沾邊的“清高份子”。比如愛(ài)馬仕就一直堅(jiān)持其高端定制，可能只是為了一條絲巾，消費(fèi)者都要等上半年之久。而這也很好詮釋了什么是享譽(yù)世界的真正的“定制贏在技術(shù)設(shè)計(jì)”。“愛(ài)馬仕不會(huì)虧是因?yàn)樗母呒?jí)定制由于過(guò)低的產(chǎn)量導(dǎo)致的高昂價(jià)格?！倍瓌α琳J(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者一味地迎合可能是品牌價(jià)值水平下降的誘因。另一種更明智的方式就是，一邊“限量”高端定制，一邊保證昂貴的“基本款”供不應(yīng)求。

定制珠寶的升值前景

有專(zhuān)家認(rèn)為，在高級(jí)定制領(lǐng)域，尤其是高級(jí)定制珠寶，除了具有資源稀缺性、設(shè)計(jì)和工藝精美，體積小價(jià)值高、升值潛力大等特點(diǎn)之外，更重要的價(jià)值就在于其文化和審美的滲透力，很適于收藏和家族的文化傳承。

“譬如前兩年去世的好萊塢女星伊麗莎白·泰勒，她就有一條由卡地亞打造的重達(dá)69.42克拉的鉆石項(xiàng)鏈。其實(shí)，不僅僅是項(xiàng)鏈本身價(jià)值連城，珠寶上還記載了一段著名愛(ài)情，才得以讓這條項(xiàng)鏈足以名留千古?！标惲粮嬖V記者。

不過(guò)，并不是所有定制珠寶都具有樂(lè)觀的升值前景?！笆紫?，能被稱(chēng)之為高級(jí)珠寶的都是以各種世界上最珍稀的鉆石、寶石和貴重金屬為材質(zhì)，全球獨(dú)一無(wú)二或數(shù)量極少的珍品；此外，即便真的獲得這樣的珠寶，還要有高級(jí)珠寶工作坊、全球頂尖的工匠花費(fèi)數(shù)月或數(shù)年時(shí)間精心用手工制作而成?！标惲琳J(rèn)為，退一步來(lái)說(shuō)，這樣的珍品若確實(shí)存在，且具有極高升值空間，它們也已經(jīng)大多都找到了自己的主人。

“要從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)的珠寶中獲得巨大升值回報(bào)很難?！痹挠峦瑯诱J(rèn)為。不過(guò)，曾文勇并不全然否定高級(jí)珠寶的投資價(jià)值。他建議，從保值角度來(lái)說(shuō)，第一最好是從“四大貴重寶石”即鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石、祖母綠中進(jìn)行選擇，其中，有色寶石則要看其珍稀程度；其次是關(guān)注產(chǎn)品對(duì)寶石本身的保存，損耗越小其保值程度就越高；第三就是要關(guān)注珠寶在設(shè)計(jì)與制作過(guò)程中的工藝，比如它是否出自名家、名店，這自然是最有保障的選擇。最后，珍貴的珠寶作品都會(huì)具有其獨(dú)特的故事性，就好像“伯頓-泰勒”鉆石項(xiàng)鏈，珍貴之余還有典故。

“黃金首飾雖土但保值，高品質(zhì)克拉鉆的投資空間也大?！痹挠轮赋觥?/p>

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