家電利潤(rùn)下滑零供矛盾再升級(jí) 五部委聯(lián)合出手治亂收費(fèi)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州

長(zhǎng)久以來(lái)存在于大型連鎖零售商與家電制造企業(yè)之間的矛盾再次由外力試圖化解。日前，商務(wù)部官方網(wǎng)站發(fā)文稱，從2011年12月到2012年6月，商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局五部委將在全國(guó)集中開展清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)的工作。

雖然整頓才剛剛開始，但對(duì)于最終的治理結(jié)果，有家電行業(yè)分析人士對(duì)此結(jié)果并不看好。家電分析師梁振鵬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)今的這種零供矛盾，很多年內(nèi)都沒(méi)有辦法避免。

而在家電制造企業(yè)普遍面臨銷售量下滑，盈利能力變?nèi)醯那闆r下，大連鎖“旱澇保收”模式或?qū)⒓て饍烧唛g更多的矛盾。如何實(shí)現(xiàn)共贏也成為雙方所希望看到的。

零供矛盾根深蒂固

五部委此次清理整頓的主要對(duì)象為利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)的電器專業(yè)店、超市、百貨店等大型零售企業(yè)及其下屬門店。

具體而言，零售商收取使用促銷服務(wù)收費(fèi)行為要得到規(guī)范，同時(shí)禁止各種違規(guī)收費(fèi)行為。另外，零售商向供應(yīng)商收費(fèi)要落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)要求。

事實(shí)上，在梁振鵬的記憶中，政府部門之前已經(jīng)出臺(tái)了不少類似文件或通知。2005年，商務(wù)部曾發(fā)布了《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》，該辦法明確零售商支付貨款的最長(zhǎng)期限、拖欠供應(yīng)商貨款行為的具體表現(xiàn)及承擔(dān)的相應(yīng)法律責(zé)任，并且嚴(yán)格禁止零售商向供應(yīng)商收取各種不合理費(fèi)用。

然而，最終執(zhí)行效果并不如意。6年過(guò)去了，零供矛盾并沒(méi)有得到根本轉(zhuǎn)變。

對(duì)于此次整頓，梁振鵬依然不抱有太大信心。他說(shuō)，家電制造企業(yè)的銷售渠道越來(lái)越多地集中于國(guó)美和蘇寧，傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)銷商代理商的市場(chǎng)份額越來(lái)越小，這種情況下，家電供應(yīng)廠家在同這些零售商打交道的時(shí)候，處于越來(lái)越弱勢(shì)的地位。

弱勢(shì)地位的結(jié)果就是天平朝大型渠道商傾斜，制造商在同大型渠道商博弈的過(guò)程中，缺少足夠的應(yīng)對(duì)砝碼。“你要監(jiān)管進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)，那零售商完全可以用其他的科目來(lái)代替。收費(fèi)的科目完全有可能層出不窮。”梁振鵬說(shuō)。

對(duì)于這種變相收費(fèi)的監(jiān)管，顯然也是有難度的。因?yàn)槌舜笮土闶凵痰目偛客瑥S家簽訂供銷合同外，每個(gè)店的店長(zhǎng)、甚至包括每個(gè)科目的采購(gòu)主管還有權(quán)利收取本店的促銷費(fèi)用。

梁振鵬認(rèn)為，退一步講，即使渠道商不收任何費(fèi)用，而轉(zhuǎn)用賺差價(jià)的盈利模式，供應(yīng)商依舊占不到便宜。因?yàn)榱闶凵炭梢詰{借自身龐大的銷售渠道，向供應(yīng)商開出更低的采購(gòu)價(jià)格。

不過(guò)，中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌卻對(duì)這次整頓充滿期待。他在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前的零供矛盾主要是由于地位不對(duì)等以及市場(chǎng)不規(guī)范造成，這次整頓有望進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)、完善各種制度，增加透明度。

志高公關(guān)部部長(zhǎng)黃通華告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這次國(guó)家部委的相關(guān)政策肯定會(huì)對(duì)目前的零供關(guān)系起到一定作用，規(guī)范商業(yè)運(yùn)作，對(duì)于零供雙方都有好處。不過(guò)，他同時(shí)也表示，關(guān)鍵還是要看執(zhí)行力度以及執(zhí)行是否到位。

渠道博弈日益激烈

事實(shí)上，家電制造企業(yè)一直在為擺脫對(duì)大連鎖渠道商的過(guò)度依賴而努力。自建專賣店以及網(wǎng)絡(luò)渠道成為首選。

2011年6月，格蘭仕宣布，將在全國(guó)建2000家專賣店，實(shí)現(xiàn) “一縣一店”，目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)，以達(dá)到渠道下沉的目的。格蘭仕首期的投入資金達(dá)到10億元。比格蘭仕稍早，志高宣布擬在全國(guó)開設(shè)5000家低碳家電生活館。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，美的專賣店數(shù)量已超過(guò)1.2萬(wàn)家，格力、TCL、奧克斯和長(zhǎng)虹也都在加速專賣店建設(shè)步伐。

梁振鵬說(shuō)，開拓多渠道是家電制造企業(yè)奪回話語(yǔ)權(quán)的重要方式。除了建專賣店以外，開辟網(wǎng)購(gòu)渠道也成為不少企業(yè)的選擇。

除了海爾外，志高、格蘭仕、TCL等多家家電制造企業(yè)都籌建了自己的網(wǎng)上直銷平臺(tái)。以求分散銷售渠道，化解來(lái)自大連鎖的壓力。

不過(guò)，家電制造商在做的事情，大連鎖家電企業(yè)同樣在做。在門店建設(shè)方面，除了牢牢把控一、二級(jí)市場(chǎng)外，大連鎖家電企業(yè)還將觸角不斷伸向農(nóng)村市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)銷售方面，國(guó)美庫(kù)巴、國(guó)美網(wǎng)上商城以及蘇寧易購(gòu)的銷售規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。

蘇寧方面稱，未來(lái)十年，連鎖網(wǎng)絡(luò)將全面覆蓋中國(guó)絕大部分的縣級(jí)市場(chǎng)和華南、華北、華東發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，店面總數(shù)達(dá)到3500家，其中三、四級(jí)市場(chǎng)的店面將占到總數(shù)的40%以上。

國(guó)美也不甘示弱，國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，除了提高單店盈利能力和產(chǎn)出、優(yōu)化并細(xì)分一、二線城市門店外，國(guó)美未來(lái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張重點(diǎn)將放在三、四級(jí)市場(chǎng)。

北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司總經(jīng)理連四清告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，雖然三、四級(jí)市場(chǎng)這塊誘人的大蛋糕吸引了眾多家電經(jīng)銷商和廠家渠道，但他們?cè)谡w規(guī)模上與蘇寧、國(guó)美相比還差很多等級(jí)，未來(lái)三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)格局，仍然將是以蘇寧、國(guó)美等全國(guó)性大連鎖為主導(dǎo)。

洪仕斌則認(rèn)為，強(qiáng)化家電制造企業(yè)對(duì)零售終端的控制能力，除了在渠道多樣化上面下工夫外，還要跳出渠道本身看問(wèn)題。比如提高產(chǎn)品的品質(zhì)，改渠道驅(qū)動(dòng)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，像蘋果手機(jī)就是典型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。另外，還要對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的銷售能力。

雙方呼吁合作共贏

如果說(shuō)在家電市場(chǎng)的繁榮年份零供雙方相對(duì)還能夠和平相處的話，那么在家電業(yè)蕭條之年，這種矛盾則有可能被激化。因?yàn)榍郎桃廊辉诓粩鄰?qiáng)調(diào)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而制造商已經(jīng)水深火熱，利潤(rùn)微薄，原本就不平衡的天平更加傾斜。

梁振鵬說(shuō)，不管是收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的模式還是賺取差價(jià)的模式，當(dāng)零售商達(dá)到一定話語(yǔ)權(quán)后，無(wú)論政府怎樣監(jiān)管，游戲規(guī)則怎樣制定，零售商的利潤(rùn)都很難減少。

美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)事業(yè)本部副總裁王金亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，2011年三、四季度，家電銷售增長(zhǎng)放緩，部分品類甚至出現(xiàn)下滑，在這種情況下，家電制造商能不能承受這些高額的收費(fèi)，零供雙方都需要好好思考。

王金亮認(rèn)為，以后在銷量和盈利下降的雙重挑戰(zhàn)下，零供矛盾會(huì)更加突出。國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青表示，國(guó)美支持五部委的整頓行動(dòng)，同時(shí)，國(guó)美希望中國(guó)的制造業(yè)和流通業(yè)更加協(xié)同，因?yàn)橹挥袇f(xié)同才能健康發(fā)展。

何陽(yáng)青說(shuō)，國(guó)美一直在倡導(dǎo)協(xié)同供應(yīng)鏈的共贏模式。從2009年開始，國(guó)美就積極采取了規(guī)范采銷模式的措施，已經(jīng)把合同外的費(fèi)用轉(zhuǎn)入合同內(nèi)。他認(rèn)為，零供之間的和諧必須是行業(yè)共同推進(jìn)的事情，所以規(guī)范流程操作，國(guó)美是非常支持的。