茅臺直營店擴張戰(zhàn)略背后：零售價與出廠價相差兩倍

每經編輯 每經實習記者 趙春燕 發(fā)自北京    

每經實習記者 趙春燕 發(fā)自北京

近日有報道稱，貴州茅臺股份有限公司計劃陸續(xù)在各省注冊一家公司，可能將明年新增的約1800噸茅臺酒全部投入到直營專賣店進行銷售，2012年新開110家直營店。2011年年內已新增30家專賣店。

茅臺公司一工作人員昨日 （12月21日）告訴《每日經濟新聞》記者，茅臺確實新開了30家直營店，明年1月份就開張，但是明年的增設計劃沒有110家那么多，建設直營店的目的是“控制價格及終端”。

多位業(yè)內人士在采訪中對于茅臺新開直營店的舉動表示認同，同時也有人對可能會與現(xiàn)有經銷商之間發(fā)生利益沖突表現(xiàn)出憂慮；更有人士猜測，未來新開的專賣店很可能全為公司的直營店。

廠家：開直營店以控制價格

昨日，《每日經濟新聞》記者致電貴州茅臺公司，該公司一工作人員向記者證實了年內要開30家直營店的消息。該人士告訴記者，目前注冊和位置都找好了，只是部分人員還沒到位，計劃元月份開張。

但對于明年要增開110家直營店的說法，該工作人員予以否認。“我們年內開30家，到明年看情況或許會再開30家，但是沒有110家那么多。”

該工作人員表示，增開直營店的目的在于“更好地控制終端服務消費，要把價格控制在科學合理的范圍之內”。“現(xiàn)在我們的出廠價是600多元，但是市場價已經賣到2000多了，對經銷商的管理很難，因為經銷商是逐利的，我們希望能把價格降下來，因為（價格過高）對市場影響不好，輿論壓力也大，對消費者也不公平，而我們茅臺酒廠也沒有賺到多少錢。”該人士稱。

資料顯示，貴州茅臺目前擁有約1100家專賣店，其中大部分為經銷商開設，僅有1%左右為直營店。

意在回收中間利潤？

相關報道稱，目前飛天茅臺出廠價為619元/瓶，最終賣到消費者手中近2000元，茅臺已萌生多開直營店的念頭。貴州茅臺在公布中期財報時，已透露未來將以自營專賣店發(fā)展為主，回收中間環(huán)節(jié)利潤。

對于開設直營店的目的，多數(shù)分析人士均表示，茅臺此舉對廠商而言有多重利好。

首先在于價格控制。近幾年，茅臺價格的飛漲備受市場關注，且茅臺的漲價往往掀起行業(yè)內的一輪漲價潮。

“因為渠道都在經銷商手里掌握著，這樣導致終端零售價格很難掌控；另外，假冒產品比較泛濫，所以茅臺通過建立直營店，一方面進行價格控制，另一方面凈化渠道。”中國酒類流通協(xié)會專家委員會秘書長吳勇對《每日經濟新聞》記者表示。

吳勇告訴記者，茅臺未來更大的銷售目標要求它必須對銷售結構作出調整。“茅臺現(xiàn)在的產銷體系中有很大的糾葛，因為經銷商只愿意買比較暢銷的產品如53°飛天茅臺等，而不愿賣茅臺其他品質也好但動銷較慢的產品。茅臺這幾年正面臨產能的釋放，這樣對生產企業(yè)來說肯定是不利的。”

據(jù)悉，茅臺曾發(fā)公告稱將斥4.37億元擴產王子酒，“2012年新增2800噸茅臺王子酒制酒技改工程及配套設施”。

與經銷商產生沖突？

在茅臺現(xiàn)行的產銷體系中，出廠價與實際銷售價相差兩倍以上，利潤流向貿易遠遠多于生產。有分析人士按照批零價差1000元/瓶、每家專賣店5噸普通茅臺酒的年配額、每月銷售10件陳年茅臺酒計算，不考慮房租和人工成本，一家茅臺專賣店每年可盈利900萬元左右。

直營店的建立，必然使得中間環(huán)節(jié)減少，利潤更多地進入茅臺公司。對于此舉，河南省豫豐酒業(yè)有限公司營銷總監(jiān)張成貴表示了憂慮，他認為“估計經銷商意見會很大，肯定要找廠商再博弈”。

之前的媒體報道也提到，著名白酒營銷專家鐵犁表示，“這種推廣可能會招致原有茅臺經銷商的反對。”

對于這種憂慮，河北省茅臺經銷商韻先生告訴《每日經濟新聞》記者，他本人并不擔心，一方面自己代理的酒水品牌較多，另一方面，本地經銷商對當?shù)厥袌?、銷售方式的熟悉程度及人脈資源，是從廠里派出的直營店經營人員在短時間內無法獲得的。

尚普咨詢分析師龔文青表示，茅臺酒建立直營店除了成本和經營方面的問題外，還有可能面臨與傳統(tǒng)代理商、終端渠道商的沖突。

“目前一些大型消費品生產企業(yè)做直營店的主要目的在于做品牌，而非完全為了銷售，他們的銷售收入主要還是來自代理商及超市百貨等渠道。茅臺如果大規(guī)模開設直營店，就會形成與經銷商、代理商爭利的局面，現(xiàn)行的較穩(wěn)固的銷售體系將受到沖擊。但是目前來看，茅臺明年僅是新開30店，對經銷商的影響仍然很小。如果直營店主要作為品牌宣傳的工具，在一定程度上將形成與經銷商互利共贏的局面。”

招商證券分析師朱衛(wèi)華在其報告中稱，未來貴州茅臺新開的專賣店很可能100%是公司的直營店，此前市場預期可能只有增量的50%以內或者20%的比例是用于直營店。

河南省豫豐酒業(yè)張成貴表示，不同于其他白酒企業(yè)，茅臺有足夠的品牌承載力，其銷售利潤足夠維持運營，而且可替代性差，所以對茅臺來說，做到100%的直營店覆蓋銷售渠道“是很容易的”。