“限廣令”下看好新媒體

繼電視臺“限娛令”之后，國家廣電總局近日再度頒布針對電視劇播放的“限廣令”。多家券商研究所發(fā)布研究報告指出，由于限制廣告時間，電視劇作為電視臺廣告播放載體的價值將減低，因而會降低電視臺對電視劇的采購規(guī)模，對電視劇制作企業(yè)不利；受此影響，部分廣告將流向以網絡為代表的新媒體，相關行業(yè)有望受益。

電視劇價格更趨理性

11 月28 日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》（即“限廣令”），決定自2012 年1 月1 日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，并要求各級電視臺立即清理并撤銷2012 年的電視劇插播廣告時段，重新編排節(jié)目和廣告。有行內估算，全國各地電視臺預計因此損失或達200 億元。一時之間，對電視廣告行業(yè)的悲觀情緒開始彌漫。

部分業(yè)內機構認為，“限廣令”有利于行業(yè)長期發(fā)展，但如果通過市場化的方式處理，其效果更佳。

招商證券(600999)指出，以前電視臺的收視率和廣告收入主要是靠電視劇和娛樂綜藝類節(jié)目“兩個引擎驅動”；由于“限娛令”的限制，現在娛樂綜藝類節(jié)目這個引擎受到限制，電視劇就成為眾衛(wèi)視最重要的收視率和廣告收入來源，在目前衛(wèi)視之間競爭越來越激烈的情況下，各大衛(wèi)視在電視劇上面的投入不會減少。當然電視臺在采購電視劇時對價格不會盲目追高，而是會更理性，會更注重電視劇的品質，同時會加強定制劇、自制劇，定制劇方面和電視劇制作公司在植入式廣告方面會更深入合作，播出方和制作方有望按商定的比例進行分成。

國泰君安證券研究所預計，“限廣令”對電視劇廣告收入的影響在10%以內。以2010 年電視廣告收入797 億元，其中電視劇廣告收入約占電視廣告收入的50%，即約400 億元測算，2012年電視廣告收入影響在40 億元以下，如果電視臺處理得當其影響甚至可以忽略。就上市公司而言，該規(guī)定對華誼兄弟(300027)、華策影視(300133)影響有限并相對間接，對于光線傳媒(300251)的影響可忽略不計（其電視劇業(yè)務在收入中的占比甚微）。

部分廣告將流向新媒體

值得一提到的是，多家券商普遍認為，“限娛令”和“限廣令”執(zhí)行后，部分廣告將流向網絡媒體，網絡媒體廣告投放需求將擴大，對以網絡為代表的新媒體構成利好。

招商證券認為，“限娛”、“限廣”間接利好網絡視頻企業(yè)發(fā)展。“限娛令”限制了相關電視娛樂節(jié)目人才發(fā)揮空間，造成部分人才流向網絡視頻企業(yè)；同時由于電視節(jié)目吸引力下降，造成受眾特別是年輕人收視習慣會進一步轉向網絡視頻收看。“限廣令”的出臺則進一步使電視廣告投放成本上升，造成廣告主在包括網絡視頻在內的新媒體領域營銷預算增加。

高華證券預計，“限廣令”將強化目前已經出現的廣告投放從電視臺轉向網絡視頻等新媒體的趨勢。這對于樂視網(300104)、廣電信息(600637)等新媒體公司的廣告業(yè)務將有正面的影響。由于電視劇廣告時間可能減少，從事電視節(jié)目獨立制作的公司可能受益于廣告投放的轉移。