產(chǎn)品無(wú)宣稱的“抗老”功效，網(wǎng)紅品牌“林清軒”被罰 千億元抗衰護(hù)膚賽道藏著誘惑和雷區(qū)

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

最近，年銷售額超過(guò)10億元的網(wǎng)紅護(hù)膚油品牌林清軒“翻車”了。

2月18日，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)林清軒關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行行政處罰，原因是林清軒北京一門店的多款產(chǎn)品在宣傳時(shí)使用“抗老”“抗衰”字樣，但相關(guān)化妝品無(wú)“抗老”“抗衰”功效。監(jiān)管部門以違反廣告法為由，對(duì)該公司處以2.1萬(wàn)元的罰款。

對(duì)此，林清軒方面2月26日在微博回應(yīng)稱，此次違規(guī)行為系公司在宣傳過(guò)程中未嚴(yán)格遵守國(guó)家法規(guī)及公司管理制度所致，公司承諾立即開展宣傳合規(guī)性排查。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，我國(guó)抗衰護(hù)膚品賽道火熱，市場(chǎng)規(guī)模逼近千億元，但“抗衰”“抗老”未被納入化妝品功效宣稱的規(guī)范表述，行業(yè)內(nèi)一般是按照“抗皺”“緊致”這類合規(guī)功效，來(lái)替代“抗衰”進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)。

一位化妝品資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“‘抗衰’是一個(gè)習(xí)慣性用語(yǔ)，來(lái)得直接又簡(jiǎn)單，也是一個(gè)易于包裝的概念，而‘緊致’‘抗皺’是準(zhǔn)確性用語(yǔ)，但是準(zhǔn)確的話沒人愿意聽，吸引力也不大。”這正是業(yè)內(nèi)不規(guī)范宣傳不時(shí)出現(xiàn)的原因。

因無(wú)“抗老”功效被罰

根據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布的行政處罰公告，當(dāng)事人為上海春椿化妝品銷售有限公司北京市朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)中路分公司，該公司位于北京的一個(gè)商鋪招牌名稱為“林清軒 山茶花護(hù)膚”，主要從事化妝品銷售的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰公告（部分） 圖片來(lái)源：網(wǎng)頁(yè)截圖

2024年9月初至10月23日，當(dāng)事人經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的2塊廣告燈箱中使用了“林清軒 山茶花抗老修護(hù)專家”的廣告宣傳字樣。“林清軒”為當(dāng)事人銷售的化妝品商標(biāo)，上述品牌系列化妝品均無(wú)抗老功效。

此外，該店鋪廣告牌提及的“抗衰慕斯”服務(wù)項(xiàng)目，在服務(wù)過(guò)程中使用“林清軒山茶花多肽抗皺彈嫩修護(hù)面霜”和“林清軒山茶花抗皺修護(hù)精華油”兩款化妝品?！秶?guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息》顯示，上述兩款化妝品的功效宣稱分別為滋養(yǎng)、修護(hù)、保濕、抗皺、緊致；滋養(yǎng)、修護(hù)、保濕、抗皺、緊致、舒緩。上述兩款化妝品均無(wú)抗衰功效。

監(jiān)管部門認(rèn)定，當(dāng)事人違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》（2021年修正）第二十八條第二款第二項(xiàng)，責(zé)令當(dāng)事人改正上述違法行為，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并罰款2.1萬(wàn)元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢到，廣告法第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。其中構(gòu)成虛假?gòu)V告的第二款情形為：商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的。

記者注意到，涉事公司上海春椿化妝品銷售有限公司是林清軒品牌母公司上海林清軒生物科技股份有限公司的全資孫公司。林清軒是創(chuàng)立于2003年的國(guó)潮護(hù)膚品品牌，以大單品山茶花護(hù)膚油聞名。該產(chǎn)品這幾年逐漸向高端化發(fā)展，50毫升裝的單價(jià)已經(jīng)高達(dá)近800元。

今年1月，林清軒宣布藝人賈乃亮為其護(hù)膚代言人。據(jù)《天下網(wǎng)商》2024年9月報(bào)道，林清軒預(yù)計(jì)年業(yè)績(jī)規(guī)模14億元，2024年上半年全渠道同比增長(zhǎng)50%。另?yè)?jù)“上海松江”微信公眾號(hào)今年2月發(fā)布的文章，林清軒已開設(shè)了500多家門店。

功效評(píng)價(jià)與實(shí)際宣傳錯(cuò)位

對(duì)于本次被罰事件，2月26日，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)布微博稱：“面對(duì)問題，不逃避，我們有明確的藥監(jiān)局審批的功效‘抗皺、修護(hù)、緊致’??但在門店寫成‘抗老’是不符合法規(guī)的，要整改。”其同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了一則林清軒關(guān)于宣傳違規(guī)事件的聲明函。

林清軒創(chuàng)始人回應(yīng)及公司聲明函 圖片來(lái)源：孫來(lái)春微博

在該聲明中，林清軒方面表示：“此次違規(guī)行為系在宣傳過(guò)程中未嚴(yán)格遵守國(guó)家法規(guī)及我司管理制度所致??此次事件暴露出我們?cè)谌粘Ｅ嘤?xùn)與監(jiān)管環(huán)節(jié)存在疏漏。”對(duì)此，林清軒方面承諾：立即開展宣傳合規(guī)性排查，強(qiáng)化全員法規(guī)培訓(xùn)；升級(jí)數(shù)字化監(jiān)管系統(tǒng)，建立宣傳話術(shù)實(shí)時(shí)審核機(jī)制等。對(duì)于進(jìn)一步的整改計(jì)劃，記者嘗試聯(lián)系林清軒方面進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，本次事件的根本原因是林清軒相關(guān)產(chǎn)品的功效宣稱評(píng)價(jià)與實(shí)際宣傳用語(yǔ)出現(xiàn)錯(cuò)位。

根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），自2022年1月1日起，化妝品注冊(cè)人、備案人申請(qǐng)?zhí)厥饣瘖y品注冊(cè)或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《規(guī)范》的要求對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在國(guó)家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。

上述《規(guī)范》的化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)項(xiàng)目明確提出了20項(xiàng)功效宣稱，包括“祛斑美白”“防曬”“祛痘”“抗皺”“緊致”等，但不包含“抗老”“抗衰”。而林清軒相關(guān)產(chǎn)品的功效宣稱評(píng)價(jià)登記了“抗皺、緊致、修護(hù)”等功效，卻在實(shí)際宣傳時(shí)使用了“抗老”“抗衰”字眼。

國(guó)家藥監(jiān)局化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)項(xiàng)目要求 圖片來(lái)源：截圖

廣州麻尚會(huì)生物科技有限公司創(chuàng)始人陳來(lái)成向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“這幾年，‘抗衰’‘抗老’是行業(yè)一定都會(huì)規(guī)避的字眼。因此，假如企業(yè)研發(fā)出了相關(guān)具有抗衰老功能的化妝品，且有證據(jù)支撐的情況下，那么該產(chǎn)品在進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)時(shí)，行業(yè)內(nèi)默認(rèn)是按照‘抗皺’‘緊致’這類目錄有的功效來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，因?yàn)楹髢烧叨际强顾ダ瞎δ艿捏w現(xiàn)。”

“‘抗衰’‘抗老’業(yè)內(nèi)私下說(shuō)可以，但企業(yè)一般都不敢在產(chǎn)品宣傳上標(biāo)明，這包括宣傳話術(shù)、產(chǎn)品詳情頁(yè)、產(chǎn)品包裝。一旦出現(xiàn)相關(guān)字樣，就是違規(guī)、（就會(huì)）踩雷。”陳來(lái)成說(shuō)。

抗衰賽道的“誘惑”與“雷區(qū)”

像林清軒一樣，近年來(lái)在“抗衰老”宣傳上踩雷的企業(yè)不少。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，2023年至今，HELIUS赫麗爾斯、Medature、HBN都曾因?yàn)樵阡N售時(shí)宣傳“抗老”，但不具備相關(guān)實(shí)際功效，導(dǎo)致負(fù)責(zé)銷售的企業(yè)被處罰。

為什么品牌熱衷于炒作“抗衰老”？因?yàn)檫@個(gè)賽道的誘惑力是極大的。

艾媒咨詢2024年8月發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)抗衰老行業(yè)創(chuàng)新及消費(fèi)者需求研究報(bào)告》顯示，全球老齡化問題日益突出，同時(shí)受“悅己”意識(shí)增強(qiáng)等推動(dòng)，中國(guó)與抗衰老關(guān)聯(lián)密切的醫(yī)美和護(hù)膚行業(yè)發(fā)展迅速。在選擇通過(guò)醫(yī)美項(xiàng)目抗衰老的消費(fèi)者中，有75.5%每年花費(fèi)金額為5001~15000元；選擇使用護(hù)膚品抗衰老的消費(fèi)者中，有37.1%每年花費(fèi)金額為1000~3000元。

另?yè)?jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)抗衰老行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1521.8億元。其中，抗衰老護(hù)膚品規(guī)模為948.2億元，大幅高于抗衰老保健用品及保健食品。

另一方面，政策的支持也為該賽道添了一把“火”。記者查詢到，在2024年1月11日發(fā)布的國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見中，第十七條提出要發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，要深化皮膚衰老機(jī)理、人體老化模型、人體毛發(fā)健康等研究，同時(shí)推進(jìn)化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)開發(fā)。

既然抗衰賽道“錢景”這么大，那么為何我國(guó)的化妝品功效監(jiān)管體系對(duì)此卻如此謹(jǐn)慎？

一位不愿具名的化妝品資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“因?yàn)樗ダ纤w的范圍是非常大的，就連在醫(yī)藥領(lǐng)域也沒有抗衰老效果特別好的方式，何況是護(hù)膚品？這也是為什么國(guó)家藥監(jiān)局的功效宣稱目錄里沒有納入‘抗衰老’功效的原因。”他分析稱，功效宣稱目錄中都是一些非常具體的功效，而非泛化的概念。

然而，巨大的誘惑仍不免讓一些品牌鋌而走險(xiǎn)。“‘抗衰’就是一個(gè)習(xí)慣性用語(yǔ)，來(lái)得直接又簡(jiǎn)單，也是一個(gè)易于包裝的概念，而（目錄合規(guī)范圍內(nèi)的）‘緊致’‘抗皺’是準(zhǔn)確性用語(yǔ)，但是準(zhǔn)確的話沒人愿意聽，吸引力也不大。”上述資深人士表示，“行業(yè)確實(shí)存在灰色地帶，目前大量存在抗衰虛假宣傳的是一些白牌化妝品，尤其是在直播間場(chǎng)景，打擦邊球的很多。”

該人士進(jìn)一步表示：“我國(guó)化妝品監(jiān)管趨嚴(yán)，品牌企業(yè)在功效宣稱上都會(huì)非常謹(jǐn)慎，注重合規(guī)性。隨著林清軒被處罰案例的公示，我相信監(jiān)管部門打擊化妝品功效宣稱違規(guī)行為的力度將會(huì)越來(lái)越大。”

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