“頂流”來了，中部消費(fèi)第二城“翻身”？

每經(jīng)記者 肖純    每經(jīng)編輯 孫志成 楊歡    

“千呼萬喚始出來”，胖東來“挺進(jìn)”鄭州。2月23日，胖東來董事長于東來通過社交平臺正式宣布這一消息。

自1995年成立以來，胖東來一直在許昌、新鄉(xiāng)這樣的四線城市深耕，但這不影響它成為現(xiàn)象級零售商，素有“沒有淡季的6A級景區(qū)”之稱，也讓“家門口何時有胖東來”成為全網(wǎng)熱梗。

相比其他地方積極學(xué)習(xí)“胖東來模式”，“近水樓臺”的鄭州顯然更希望擁有一家“鄭版胖東來”。胖東來的態(tài)度則一直是“婉拒”，原因無外乎相對更高的店面、員工福利等綜合成本。

眼下邁出這一步，也是胖東來成立30年來第一次走進(jìn)大城市?；乜磁謻|來過去在零售領(lǐng)域取得的成功，以及它在許昌激發(fā)的文旅效應(yīng)，確實(shí)給了人們不小的期待——

作為中部消費(fèi)第二城，鄭州常被指存在商業(yè)同質(zhì)化競爭、服務(wù)體驗(yàn)滯后等問題，胖東來入局能否引發(fā)“鯰魚效應(yīng)”改變現(xiàn)狀？作為“網(wǎng)紅商業(yè)IP”，胖東來又是否能成為鄭州文旅消費(fèi)的新標(biāo)簽？

圖片來源：視覺中國

等“東來”

偏安于四線城市河南許昌，僅擁有十三家連鎖超市，胖東來卻是無可置喙的零售“頂流”。

“極致服務(wù)”和“人性化管理”讓胖東來成為消費(fèi)者心中的“白月光”，各地渴望其入駐的呼聲從未停歇，也連帶許昌成了網(wǎng)紅打卡地。

許昌距省會鄭州85公里，且有高鐵相連。盡管近在“咫尺”，但胖東來很謹(jǐn)慎，之前僅通過“調(diào)改”永輝超市在鄭州試水。

但沒想到“曲線”試水，短短數(shù)月便讓鄭州調(diào)改門店客流爆滿、商品熱銷。有調(diào)查顯示，83%的受訪者期待“原汁原味的胖東來自營體驗(yàn)”。

如今胖東來“真正”到來，當(dāng)?shù)孛襟w期待，這是“一場商業(yè)理念與城市發(fā)展的深度共鳴”。

最近十年，鄭州利用區(qū)位和交通優(yōu)勢，吸引富士康入駐，催生了電子產(chǎn)業(yè)，并圍繞新鄭機(jī)場布局了臨空經(jīng)濟(jì)，加上新能源產(chǎn)業(yè)從0到1的培育。就在鄭州崛起的同時，與長沙關(guān)于“中部第二城”的爭奪也進(jìn)入白熱化。

對比鄭州在交通、區(qū)位方面的優(yōu)勢，長沙的底氣來自于“工程機(jī)械之都”。長沙抓住了基建風(fēng)口，培育了一系列的知名裝備制造業(yè)企業(yè)，并形成了一個套完整的體系。三一集團(tuán)、中聯(lián)重科等龍頭企業(yè)在全球工程機(jī)械行業(yè)具有很強(qiáng)的競爭力。

制造業(yè)領(lǐng)域打得“有來有回”，但消費(fèi)領(lǐng)域，長沙卻是實(shí)打?qū)嵉?ldquo;名聲在外”——從“茶顏悅色”到文和友，再到成為拍照打卡勝地坡子街，通過頂級商超與一系列新消費(fèi)品牌，長沙將商業(yè)和文旅做得有聲有色，由此打造出充滿活力的城市形象。

長沙并非天生“網(wǎng)紅”，如果把時間回?fù)軒啄?，鄭州才是商業(yè)更繁華的那個——2015年開業(yè)的鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，放在今天也是全國銷售額靠前的大商場。反觀那時的長沙，核心商圈五一廣場乏善可陳、業(yè)態(tài)過時。

長沙的反擊起于2018年。當(dāng)年IFS開業(yè)，憑借九龍倉的招商能力，直接帶來70家首店。隨后一批新消費(fèi)品牌茁壯成長，與城市形成強(qiáng)綁定關(guān)系。

社消零總額在一定程度上可以反應(yīng)一座城市商貿(mào)流通狀況和商業(yè)發(fā)達(dá)程度，盡管在這一指標(biāo)上，鄭州長沙不相上下，甚至鄭州還稍顯優(yōu)勢，但外界印象中，長沙的商業(yè)形象已然比鄭州根深蒂固很多。

以“網(wǎng)紅商業(yè)IP”，刷新城市形象，就如于東來在社交媒體上所說的，胖東來“挺進(jìn)”鄭州，目的正是“帶動鄭州商業(yè)更加美好”。

新打法

胖東來給許昌帶來的拉動效應(yīng)有多大？

一個生動的例子是2月2日大年初五，胖東來蛇年開業(yè)第一天，有媒體親測，排隊(duì)花三個半小時才能進(jìn)入超市。超市內(nèi)顧客在通道中摩肩擦踵，貨架前也是容不得一刻停留，大家的推車、購物筐無一不裝得滿滿登登。

俯瞰新鄉(xiāng)大胖超市門口排隊(duì)情況網(wǎng)友 阿貍ALili視頻截圖

還有人說，如果讓許昌出租車司機(jī)推薦好玩的地方，答案很可能是胖東來和三國遺址。公元196年，曹操迎漢獻(xiàn)帝從洛陽遷都于此，現(xiàn)在胖東來的風(fēng)頭甚至蓋過曹操。有網(wǎng)友感嘆“古有曹操挾天子以令諸侯，今有胖東來穩(wěn)貨源整頓商超”。

胖東來的崛起，被認(rèn)為是為整個零售業(yè)帶來了一股清新之風(fēng)，員工不需要面對“996”工作制，也能在當(dāng)?shù)剡^上有尊嚴(yán)和體面的生活。胖東來的發(fā)展不僅惠及員工和他們的家庭，甚至外溢到了所在社區(qū)和城市，這種外溢并非只是經(jīng)濟(jì)上的外溢，同時還是文化的外溢。

眼下，從堅(jiān)守許昌、新鄉(xiāng)這樣的四線城市，到進(jìn)駐人口超千萬的鄭州，胖東來的打法有所調(diào)整——

如于東來所說，“胖東來超市公司決定在鄭州開設(shè)一個具有藝術(shù)特色的超市作品、帶動鄭州商業(yè)更加美好、為鄭州增添美麗。”按計劃，鄭州首店將于2026年元旦前正式亮相，將涵蓋超市、醫(yī)藥、餐飲、禮品中心、圖書、咖啡等業(yè)態(tài)。

相比業(yè)態(tài)，胖東來選址更耐人尋味。據(jù)報道，胖東來將進(jìn)駐鄭州東站西廣場地下商業(yè)項(xiàng)目。在河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會副會長姜東輝看來，這其中還隱藏著于東來更大的野心，“就是打造以公共交通為導(dǎo)向的TOD城市開發(fā)模式。”

這樣的猜測，并非空穴來風(fēng)。今年1月下旬，于東來曾帶隊(duì)考察鄭州地鐵商業(yè)，與交發(fā)集團(tuán)（原鄭州地鐵集團(tuán)）高層深度交流。在這次調(diào)研中，于東來表示，“期待與鄭州地鐵商業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)交流互動、深化合作，優(yōu)勢共促，雙方共同打造一個別具特色的綜合商超標(biāo)桿項(xiàng)目。”

一種關(guān)于未來的設(shè)想是，鄭州東站每天都有數(shù)以萬計高鐵旅客匯聚，旅客拖著行李箱即可直達(dá)藝術(shù)化超市，當(dāng)通勤者利用換乘間隙完成品質(zhì)采購，交通樞紐便從“過境通道”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)磁場”。

這種“零距離商業(yè)”模式，不僅重構(gòu)了“人、貨、場”的時空關(guān)系，更推動傳統(tǒng)車站向集消費(fèi)體驗(yàn)、文化展示、城市服務(wù)于一體的復(fù)合空間轉(zhuǎn)型。

大目標(biāo)

2021年，河南召開全省商務(wù)工作電視電話會議時定下“十四五”目標(biāo)——“2025年突破3萬億元，保持全國領(lǐng)先”。

作為中心城市，省會在很大程度上決定著全省的消費(fèi)成色。換句話說，河南消費(fèi)要穩(wěn)住，鄭州首先要“支棱”起來。

從消費(fèi)規(guī)模來看，2024年鄭州社消零總額在中部排名第二，但從首位度來看，鄭州去年社消零總額占河南全省的21.32%，在中部六省會中排名倒數(shù)第一。

眼下的鄭州正在加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，在當(dāng)?shù)貙＜铱磥恚@不僅是鄭州從“國家中心城市”邁向“國際門戶城市”的關(guān)鍵跳板，更是河南突破內(nèi)陸省份發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

通過消費(fèi)驅(qū)動，鄭州有望成為引領(lǐng)中部崛起、鏈接全球市場的重要支點(diǎn)，而河南也將借此重塑經(jīng)濟(jì)地理格局，成為開放創(chuàng)新的消費(fèi)高地。

如果繼續(xù)深究，胖東來引發(fā)的思考，并不局限于商業(yè)和消費(fèi)。

2月22日，河南省委書記劉寧、省長王凱到許昌市調(diào)研民營經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等工作，并在許昌召開了一場民營企業(yè)面對面交流會，胖東來、瑞貝卡、森源等明星企業(yè)悉數(shù)亮相。

劉寧強(qiáng)調(diào)，要腳踏實(shí)地、穩(wěn)扎穩(wěn)打，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐，豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品供給，提高服務(wù)水平和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為老百姓提供高品質(zhì)生活，擦亮河南民營經(jīng)濟(jì)“金字招牌”。

近年，區(qū)位優(yōu)勢和資源稟賦并不突出的許昌，民營經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，引起了河南的注意。

去年10月，河南省委宣傳部召開系列主題新聞發(fā)布會許昌專場上，將胖東來走紅總結(jié)為“絕非一日之功，是企業(yè)始終堅(jiān)持極致服務(wù)、誠信經(jīng)營的結(jié)果，也是許昌長期以來秉持‘無事不擾、有求必應(yīng)’的服務(wù)理念，不斷厚培企業(yè)發(fā)展‘優(yōu)渥土壤’的結(jié)果。”

就在前不久，許昌市專門出臺《學(xué)習(xí)“胖東來式”服務(wù)理念實(shí)施優(yōu)化營商環(huán)境“6433”工程工作方案》，明確提出全市各地各單位、各行業(yè)領(lǐng)域要對標(biāo)胖東來服務(wù)理念，培育更多“胖東來式”營商環(huán)境服務(wù)標(biāo)桿。

把超市開進(jìn)省會僅僅是個開始，一個地區(qū)的發(fā)展，短期靠項(xiàng)目、中期靠政策、長期靠環(huán)境。從這個意義上說，可預(yù)期的發(fā)展環(huán)境對企業(yè)家而言顯得極為重要，也是政府需要面對的一個長期課題。

記者|肖純

編輯|孫志成 楊歡 杜波

校對|何小桃

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