每經(jīng)20周年專題系列 | 捷豹路虎吳辰：豪華品牌應(yīng)堅持獨特的價值定力，不能隨波逐流

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 孫磊

“在當前這樣一個從油車轉(zhuǎn)向電車的全新時代中，市場環(huán)境在急劇變化，各種新技術(shù)、新品類都在呈井噴之勢涌現(xiàn)。對于豪華品牌來說，環(huán)境越是復雜，我們越是要明確自身的定位，堅持對品牌獨特價值的定力和極致發(fā)揮，絕不能隨波逐流。”正值《每日經(jīng)濟新聞》創(chuàng)刊二十周年之際，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)總裁吳辰接受了記者采訪，他談到了捷豹路虎關(guān)于市場競爭的思考。

圖片來源：企業(yè)供圖

如吳辰所言，當下汽車市場競爭環(huán)境復雜，且在智能電動汽車的沖擊下，多個豪華品牌都在承壓。從乘聯(lián)會數(shù)據(jù)來看，今年前8個月，豪華品牌累計銷量約為175.7萬輛，市場份額是13.1%，與往年相比保持著穩(wěn)定狀態(tài)。然而從終端銷量來看，豪華品牌今年前8個月的增速是-8.6%。“雖然豪華市場整體銷量增速雖然有所下降，但也有部分品牌保持強勁增長，這說明市場對豪華汽車的需求仍然在增加，也提醒我們需要尋求新的增長點。”吳辰表示，捷豹路虎對于中國豪華車市場保持謹慎樂觀的態(tài)度。

那么，捷豹路虎新的增長點在哪里？如何面對市場的白熱化競爭態(tài)勢？如何與汽車鏈條上各方共同健康發(fā)展？如何堅守捷豹路虎的豪華品牌價值？帶著這些問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪了吳辰，他站在管理層的角度向記者談到了對于行業(yè)趨勢、企業(yè)戰(zhàn)略等問題的看法與思考。

電動轉(zhuǎn)型要切準時機

“電動化一定是大勢所趨，捷豹路虎對于電動化轉(zhuǎn)型從未遲疑和改變過。目前我們正在堅定地推進‘重塑未來’全球戰(zhàn)略，堅持按照原計劃推進電動化轉(zhuǎn)型，向著成為世界領(lǐng)先的新現(xiàn)代豪華主義汽車制造商這一目標前進。”吳辰又一次重申了捷豹路虎的未來發(fā)展方向，并強調(diào)捷豹路虎會繼續(xù)堅持到底。

根據(jù)捷豹路虎“重塑未來”戰(zhàn)略，其重要核心點就是未來三大平臺的產(chǎn)品線：第一是大型平臺，即MLA豪華電氣化架構(gòu)，用于打造大型車，且兼容純電、混動和燃油動力；第二是中型平臺，即EMA豪華電動模塊架構(gòu)，服務(wù)于中大型車，提供純電解決方案；第三是JEA，其是未來捷豹車型專屬的純電平臺。

在這三大平臺的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，捷豹路虎在電動化布局上動作頻頻。

在最新財報會上，捷豹路虎宣布將在五年內(nèi)把“重塑未來”戰(zhàn)略的計劃投資額從150億英鎊追加到180億英鎊，且大多數(shù)將用于純電產(chǎn)品的開發(fā)。據(jù)悉，攬勝純電版車型會在2024年晚些時候推出。

此外，捷豹路虎還在探索合資的新模式，與奇瑞開啟了全新模式的電動化合作?；谠摵献饕庀?，奇瑞捷豹路虎將推出并制造一系列電動產(chǎn)品，搭載奇瑞電動化平臺，使用捷豹路虎授權(quán)的“Freelander神行者”品牌。

“對于電動化，捷豹路虎的觀點是，比起進度的快慢，切準時機更為重要。”吳辰表示，捷豹路虎不會拿一個產(chǎn)品來試水，其電動化產(chǎn)品一定是打磨至理想的狀態(tài)才會呈現(xiàn)給消費者。

值得注意的是，作為一個百年品牌，捷豹路虎有著深厚的造車底蘊和品牌底蘊，但在電動化的浪潮下，如何去平衡兩者，考驗著捷豹路虎轉(zhuǎn)型過程的智慧。對此，吳辰給出了自己的思考：“捷豹路虎不會因為電動化而放棄自己的基因，我們始終致力于為客戶提供全鏈路的新現(xiàn)代豪華之旅。”

堅持提升經(jīng)銷商盈利能力

“價格戰(zhàn)”是今年國內(nèi)汽車行業(yè)繞不過去的點，在新能源汽車市場尤為明顯。在競爭壓力之下，不少豪華品牌也紛紛跟進降價。

“這是中國汽車行業(yè)高速發(fā)展、市場高度飽和、電動時代轉(zhuǎn)型等大環(huán)境帶來的負面影響。從短期來看，‘價格戰(zhàn)’讓消費者能購買到更加高性價比的產(chǎn)品，刺激車企銷量增長。但從長期來看，惡性內(nèi)卷對于制造商、經(jīng)銷商和供應(yīng)鏈企業(yè)都是增收不增利，制約上下游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，會嚴重影響到行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。”吳辰認為，惡性內(nèi)卷之下沒有贏家。

事實上，這已經(jīng)成為行業(yè)共識。隨著“價格戰(zhàn)”的愈演愈烈，不少行業(yè)大咖紛紛表態(tài)“價格戰(zhàn)”并不利于整個汽車鏈條的長期發(fā)展。以汽車經(jīng)銷商為例，今年不少汽車經(jīng)銷商財務(wù)危機、退網(wǎng)、瀕臨退市等消息頻繁傳出，陷入巨大的生存壓力之中。

于主機廠而言，汽車經(jīng)銷商一直是企業(yè)體系力中的重要財富。捷豹路虎一直以來都非常注重經(jīng)銷商的健康發(fā)展。在今年“價格戰(zhàn)”的背景下，如何來緩解汽車經(jīng)銷商的壓力，成了捷豹路虎的重要課題之一。“捷豹路虎與經(jīng)銷商永遠是利益共享的伙伴關(guān)系，我們懷揣著相同價值觀和共同目標，協(xié)同共進。”吳辰提出了捷豹路虎的思考。

在他看來，未來捷豹路虎會根據(jù)新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)策略重新布局，提升經(jīng)銷商的服務(wù)能力。“我們未來的網(wǎng)絡(luò)策略很簡單，客戶在哪，捷豹路虎的網(wǎng)點就開在哪。我們希望重質(zhì)而不是簡單粗暴的擴張。未來，除特定區(qū)域外，捷豹路虎將不再以4S店的模式擴充經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。”吳辰表示，捷豹路虎會以體驗中心、高定中心等更加多樣化的形式來為客戶服務(wù)。

回歸到現(xiàn)實競爭中，提升經(jīng)銷商的盈利能力才能真正解決經(jīng)銷商的痛點。吳辰表示，捷豹路虎會與經(jīng)銷商一線人員積極溝通，通過多層級經(jīng)銷商店培訓等方式提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)盈利表現(xiàn)。同時，捷豹路虎和經(jīng)銷商也尋找新的盈利模式，在售后服務(wù)、產(chǎn)品銷售的某一個環(huán)節(jié)等方面，通過盈利來支撐這些業(yè)務(wù)。

雖然當下國內(nèi)汽車市場競爭態(tài)勢激烈，整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈都在努力調(diào)整之中，吳辰透露，捷豹路虎堅信要秉持長線思維，不能只著眼于當下得失。“這是一場馬拉松，堅持到最后才是真正的勝者。我們希望行業(yè)早日恢復理性競爭，卷質(zhì)量、卷價值、卷服務(wù)，而不是單純卷價格，這才是真正利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭之道。”吳辰說。

增強自身核心競爭力

盡管市場競爭白熱化，捷豹路虎卻交出了不錯的成績。在今年上半年百萬元級及以上高端豪華SUV細分市場中，捷豹路虎市占率超過三分之一，在150萬元級及以上高端豪華SUV細分市場，攬勝繼續(xù)領(lǐng)跑，自2023起連續(xù)18個月蟬聯(lián)銷量冠軍。

可圈可點的表現(xiàn)背后，關(guān)注和滿足每一個客戶的需求，堅持“客戶至上”是捷豹路虎在市場競爭中取勝的重要秘訣。

“客戶在變，捷豹路虎會根據(jù)他們需求的變化進行創(chuàng)新，但根本核心還是在于增強自身的競爭力，可以是技術(shù)上的、品牌上的、甚至情感上的。”吳辰表示。

眼下，豪華品牌早已從產(chǎn)品力的直接對抗升級為由產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價值等一體的綜合較量。其中，產(chǎn)品本身是消費者選擇豪華品牌的根本原因，而服務(wù)則是消費者感受豪華品牌價值頻率最高的觸點。

堅持為客戶提供高凈值服務(wù)，捷豹路虎已經(jīng)連續(xù)九年上榜具有專業(yè)性和權(quán)威性的J.D.Power榜單。具體來看，在2024 J.D. Power 新車質(zhì)量、產(chǎn)品魅力、銷售服務(wù)，以及智能化體驗四大評價體系中，捷豹路虎均取得了亮眼的成績，如在中國新車質(zhì)量研究（IQS）中，路虎在豪華品牌里排名第四；在中國汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究（APEAL）中，攬勝與路虎衛(wèi)士占據(jù)了大型豪華SUV的前兩名；在消費者同樣關(guān)注的購車服務(wù)方面，路虎在今年的J.D. Power中國銷售服務(wù)滿意度研究（SSI）中獲得豪華品牌的第三名；在中國汽車智能化體驗研究（TXI）中，路虎同樣位居豪華品牌里的第三，相比去年更進一步。

在吳辰看來，眼下，汽車行業(yè)正處在一個波瀾壯闊的時代，智能化、數(shù)字化新趨勢、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，廣闊天地大有可為。同時，這也是一個新舊更迭的時代，機遇與挑戰(zhàn)并存。吳辰認為：“堅守豪華底色，持續(xù)打造新現(xiàn)代豪華主義品牌，堅持一切以用戶需求為出發(fā)點，是捷豹路虎立足當前市場洪流中最重要的錨點。同時，持續(xù)突破創(chuàng)新與時俱進，堅持人文關(guān)懷，時刻自知自明，保持時代格局，我認為是未來汽車人面對未知挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。”

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖