對(duì)話榮耀CEO趙明：如何與華為、蘋果競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 魏官紅    

11月17日，榮耀迎來(lái)品牌獨(dú)立四周年。

四年前，榮耀從華為獨(dú)立出來(lái)，這既是機(jī)遇，更是巨大的挑戰(zhàn)。獨(dú)立初期，榮耀面臨著前所未有的困境，外界普遍認(rèn)為榮耀難以為繼。在市場(chǎng)方面，榮耀需要重新贏得消費(fèi)者的信任，重建品牌形象；在供應(yīng)鏈上，切換產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程復(fù)雜而艱難，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要重新磨合。

回憶起那段時(shí)光，趙明感慨萬(wàn)千：“那時(shí)候榮耀基本上是重新出發(fā)。無(wú)論是影像能力、能耗管理、操作系統(tǒng)，其實(shí)都依托于之前已經(jīng)形成的相對(duì)穩(wěn)健的平臺(tái)，當(dāng)你把平臺(tái)改換時(shí)，我們整個(gè)開發(fā)平臺(tái)、運(yùn)作體系幾乎都要推倒重來(lái)。”

2021年第一季度，華為市場(chǎng)份額跌至16%，榮耀則幾乎斷崖式下跌為3%，然而，2024年第三季度，榮耀在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已達(dá)到約14.6%，在第一梯隊(duì)站穩(wěn)了腳跟。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》創(chuàng)刊20周年之際，榮耀CEO趙明接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪，他講述了未來(lái)榮耀將如何在高端和品牌塑造上進(jìn)行提升，如何看待自身市場(chǎng)份額的起伏，如何應(yīng)對(duì)華為回歸帶來(lái)的壓力等熱點(diǎn)話題。此外，他還分享了榮耀在AI領(lǐng)域的新思考。

“自2021年獨(dú)立以來(lái)，榮耀與華為的發(fā)展道路和方向已經(jīng)明顯不同。作為一個(gè)相對(duì)年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們深知，如果只是沿著華為的路徑前進(jìn)，最終的結(jié)果只能是平庸。因此，我們（能）依靠的強(qiáng)大力量是創(chuàng)新能力和產(chǎn)品品質(zhì)。我們相信，通過(guò)不懈的努力和持續(xù)的創(chuàng)新，榮耀能夠?qū)崿F(xiàn)更遠(yuǎn)大的目標(biāo)?！壁w明說(shuō)道。

談策略：“和蘋果、華為競(jìng)爭(zhēng)”

在剛剛獨(dú)立時(shí)的2020年底到2021年初，榮耀首先面臨著一個(gè)重大挑戰(zhàn)：在高通芯片平臺(tái)開發(fā)方面，榮耀已經(jīng)有很多年沒有相應(yīng)的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。這意味著，無(wú)論是硬件平臺(tái)、操作系統(tǒng)還是未來(lái)可以獲得的技術(shù)資源，榮耀都需要從頭開始。

面對(duì)這樣的處境，榮耀研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了“211天”的研發(fā)極限行軍，推出了獨(dú)立后的首款產(chǎn)品——榮耀50系列?；叵肫甬?dāng)時(shí)的情景，趙明稱：“就像生產(chǎn)線的工人一樣采取倒班形式，大家的辦公桌就像大通鋪一樣，一個(gè)挨一個(gè)?！狈置氡貭?zhēng)的結(jié)果是，該產(chǎn)品在晚于行業(yè)45天獲得芯片資料的情況下，領(lǐng)先行業(yè)30天上市，首銷時(shí)線上全平臺(tái)1分鐘銷售額突破5億元，此后，榮耀實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的“V型”反轉(zhuǎn)。

從獨(dú)立至今，四年內(nèi)榮耀數(shù)次登頂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額榜首，份額上升表現(xiàn)出榮耀進(jìn)擊的一面，另一面則是，榮耀在逐漸積累應(yīng)對(duì)困難的能力。事實(shí)上，在獨(dú)立的四年中，榮耀遭遇了包括新冠疫情、國(guó)際局勢(shì)演變、需求萎縮、缺芯、華為回歸等一系列挑戰(zhàn)，尤其是榮耀和華為的基因、文化比較相似，在發(fā)展過(guò)程中難免被外界拿來(lái)比較。

趙明坦言：“華為的回歸為手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但我們視之為一種激勵(lì)，促使我們不斷進(jìn)步和創(chuàng)新。榮耀獨(dú)立后最大的變化是不斷打破固有的思維邊界和局限，用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去構(gòu)思和規(guī)劃面向未來(lái)的業(yè)務(wù)邏輯和戰(zhàn)略，并在過(guò)程中不斷迭代優(yōu)化?！?/p>

在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)上，榮耀要成為另一個(gè)華為、挑戰(zhàn)蘋果，依然有很長(zhǎng)一段路要走。對(duì)此，趙明深知?jiǎng)?chuàng)新和品質(zhì)是贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵?！皹s耀在研發(fā)上的投入強(qiáng)度逐年增加，2023年研發(fā)投入占到了收入的11.5%，最重要的就是要投資未來(lái)，讓企業(yè)不斷地成長(zhǎng)。榮耀今天的戰(zhàn)略非常清晰，就是戰(zhàn)略方向上聚焦。如何把手機(jī)做到業(yè)界第一，這一定是榮耀團(tuán)隊(duì)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)追求的，在歐洲和全球市場(chǎng)，和蘋果、華為競(jìng)爭(zhēng)，這是我們堅(jiān)定不移的策略。”

復(fù)盤榮耀近年來(lái)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，趙明帶兵打仗的關(guān)鍵是戰(zhàn)略先行，他習(xí)慣把一個(gè)宏大的目標(biāo)分解成若干段?！霸陔姵丶夹g(shù)方面，榮耀完成了硅碳負(fù)極電池的突破；在通信技術(shù)方面，我們的產(chǎn)品在極限暴風(fēng)雪天氣下有微弱信號(hào)，幫助實(shí)現(xiàn)救援……口號(hào)上超越蘋果沒有任何價(jià)值和意義，更多是要在實(shí)際消費(fèi)者體驗(yàn)層面，抓我們的產(chǎn)品和架構(gòu)設(shè)計(jì)，抓通信能力、拍照能力、屏幕顯示以及關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)的各種軟件功能。當(dāng)我們用這些對(duì)標(biāo)蘋果，把它落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的時(shí)候，這就變成了一個(gè)可以去衡量（的尺度）?！?/p>

目前，榮耀公司共計(jì)14000多人，當(dāng)中有70%以上是研發(fā)人員。據(jù)趙明介紹，榮耀接下來(lái)的重點(diǎn)研發(fā)方向包括AI、屏幕顯示與護(hù)眼技術(shù)、續(xù)航能力、通信以及攝影技術(shù)等。此外，榮耀還建立了全球7大研發(fā)基地、100多個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，這些技術(shù)資產(chǎn)正為榮耀參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。

讓AI實(shí)現(xiàn)像人類一樣操作手機(jī)

市場(chǎng)份額回歸后，接下來(lái)的路怎么走，是榮耀面對(duì)的新課題。

在被稱為“AI手機(jī)元年”的2024年，手機(jī)具備AI功能已然成為主流趨勢(shì)，各大手機(jī)廠商也圍繞AI展開了一輪較量。

其中，隨著iOS更新版本被推送，蘋果的Apple Intelligence（蘋果智能）在當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月28日正式上線，據(jù)悉，蘋果的AI核心功能包括寫作、照片處理以及語(yǔ)音助手的改進(jìn)。雖然蘋果的AI是從系統(tǒng)層級(jí)對(duì)手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行重構(gòu)，但實(shí)際上，文檔改寫、圖片消除等功能國(guó)產(chǎn)手機(jī)早已經(jīng)推出。

從AI創(chuàng)新的角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)走過(guò)了跟隨蘋果的時(shí)代，并且頗具亮點(diǎn)。其中，榮耀推出的跨應(yīng)用AI操作系統(tǒng)MagicOS 9.0，可以實(shí)現(xiàn)“一句話關(guān)閉自動(dòng)續(xù)費(fèi)”“一句話點(diǎn)咖啡”“一句話發(fā)送文件”等，其語(yǔ)音助手YOYO智能體能夠基于對(duì)用戶行為習(xí)慣的學(xué)習(xí)以及當(dāng)前使用情景的感知，理解需求、拆解任務(wù)步驟，從而自主操作、調(diào)取手機(jī)上各類資源與第三方服務(wù)。

以點(diǎn)咖啡為例，趙明曾在Magic 7系列發(fā)布會(huì)上演示如何通過(guò)YOYO智能體點(diǎn)2000杯飲品送給觀眾，趙明對(duì)手機(jī)只說(shuō)了一句：“幫我點(diǎn)2000杯喝的，適合現(xiàn)在喝的?！痹谑盏竭@條指令后，YOYO智能體就根據(jù)當(dāng)前情況判斷并下單，展示出有希望接近人類管家的操作能力。

如果說(shuō)在AI發(fā)展的路徑方面，蘋果的AI可以做到更好的語(yǔ)音理解，那么榮耀的AI已經(jīng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)部分功能“像一只看不見的手在操作手機(jī)”。

“我們?cè)跊]人相信AI能重構(gòu)操作系統(tǒng)時(shí)就認(rèn)識(shí)到AI技術(shù)讓手機(jī)進(jìn)化的魔力，并堅(jiān)信AI是智能手機(jī)的未來(lái)。從操作系統(tǒng)、拍照、屏幕、續(xù)航到通信，我們用AI重構(gòu)一切?！壁w明說(shuō)道。

盡管AI已成為手機(jī)終端廠商的高頻詞，但趙明表示，榮耀在2016年12月推出Magic系列第一代產(chǎn)品，引入手機(jī)AI的概念，但在當(dāng)時(shí)，因聚焦底層技術(shù)構(gòu)建，顯性體驗(yàn)功能較少，讓榮耀布局AI的前期沉沒成本巨大，也讓其AI技術(shù)路線一度遭受業(yè)界質(zhì)疑。

如今，通過(guò)四年在端側(cè)AI領(lǐng)域的堅(jiān)持，榮耀已經(jīng)走出了獨(dú)特的AI發(fā)展道路。

角逐歐洲手機(jī)市場(chǎng)不靠低價(jià)

在國(guó)內(nèi)手機(jī)圈格局趨于穩(wěn)固、施展空間有限的環(huán)境下，榮耀、OV、小米等手機(jī)廠商把海外市場(chǎng)提到了更高的戰(zhàn)略位置，尤其是被稱為“品牌高地”的歐洲市場(chǎng)，但這里也充滿了不確定性與挑戰(zhàn)。

今年初，OPPO結(jié)束了與諾基亞長(zhǎng)達(dá)兩年多時(shí)間的專利訴訟，vivo隨后也與諾基亞達(dá)成和解，但曠日持久的訴訟大戰(zhàn)無(wú)疑暫時(shí)影響到了這兩家廠商在歐洲市場(chǎng)的整體發(fā)展。此外，在歐洲市場(chǎng)，三星和蘋果一直保持著絕對(duì)的領(lǐng)先地位。

不過(guò)，在趙明看來(lái)，后進(jìn)入者并不是只能走向低端。“榮耀不依靠低價(jià)贏得全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是依靠創(chuàng)新。我們進(jìn)入每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，首先要讓市場(chǎng)、消費(fèi)者和對(duì)手認(rèn)可榮耀的創(chuàng)新和品質(zhì)，構(gòu)建起在當(dāng)?shù)刂懈叨耸袌?chǎng)的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。榮耀的產(chǎn)品線從入門級(jí)覆蓋到高端旗艦，但我們給自己的定位是所在市場(chǎng)的中高端品牌或高端品牌?！?/p>

今年2月，榮耀在歐洲發(fā)布的折疊產(chǎn)品Magic V2 RSR保時(shí)捷設(shè)計(jì)的售價(jià)高達(dá)2699歐元（16GB+1TB），約合2.1萬(wàn)元人民幣，國(guó)內(nèi)售價(jià)則為15999元；Magic V3在歐洲的定價(jià)為1999歐元。此外，榮耀Magic 6系列以及即將在海外發(fā)布的Magic 7系列，定價(jià)基本上與三星持平。

“即使在價(jià)格較高的情況下，我們依然能夠（實(shí)現(xiàn)）超出銷售預(yù)期，從2023年開始，海外市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)自我造血的可盈利增長(zhǎng)階段。我們的全球戰(zhàn)略和海外策略發(fā)展至今，每年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)70%?！壁w明說(shuō)道。

雖然還處于進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的起步階段，但在全球化布局方面，歐洲市場(chǎng)被榮耀定位為第二本土市場(chǎng)。趙明認(rèn)為，“歐洲作為高端市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品質(zhì)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審美都有極高的要求，只有在全球市場(chǎng)的高端化競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，榮耀的整個(gè)產(chǎn)品理念和未來(lái)發(fā)展才會(huì)形成一個(gè)正循環(huán)，我們的產(chǎn)品不僅滿足中國(guó)消費(fèi)者，在全球高端市場(chǎng)上，我們都經(jīng)得起推敲和審視”。

如今站在四周年這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，趙明在展望未來(lái)時(shí)稱：“榮耀高端化肯定不會(huì)一帆風(fēng)順，但在這條路上我們堅(jiān)定不移，我們的目標(biāo)是用自己的名字，去開創(chuàng)屬于自己的未來(lái)。”